思茅更名普洱

茶文化旅游可大显身手(下)

木霁弘① 杨鉴②

①云南大学新闻学院中文系 昆明 650091

   ②云南省旅游业协会会刊编辑部 昆明 650051

三、普洱市发展茶文化游的意义

    茶文化旅游作为茶业资源与旅游进行有机结合的一种旅游方式，涵盖着观光、科考、体验、教育、求知、娱乐、商贸、购物、度假等多种旅游功能。发掘利用茶文化所蕴藏的哲学、文学、美学、医学、科技、民俗学、宗教、经济、社会等价值，对丰富旅游内容，提高旅游文化品位，突出文化特色和发展旅游业有着特别重要的意义。

1、发展普洱茶文化游能倡导健康生活，提高国民身体素质

    茶，是世界上仅次于水的一种健康饮料，它以日均近40亿杯的消费量牢牢地占据了世界1/4的饮料市场，与咖啡和可可并称世界三大无酒精饮料，是世界上消费人群最多的饮料之一。科学研究证明，茶叶富含对人体有益的氨基酸、维生素和微量元素等，对人体健康、防病治病、保健强身等多方面有明显的独特功效。尤为突出的是，普洱茶具有抗衰老；降脂、减肥、降压、抗动脉硬化；防癌、抗癌；消炎、杀菌、治痢；健牙护齿；养胃、护胃等六大功效。发展普洱茶文化旅游，能对游客潜移默化地传递茶文化知识，培养饮茶习惯，有利于提高国民身体素质。

2、发展普洱茶文化游能弘扬祖国茶文化，净化社会风气

    在中华文明的发展进程中，茶被赋予了广泛而深刻的社会功能，它所代表的不仅是一种饮料，同时还是一种修身养性、悠长深厚的大众文化。它在经济发展和社会进步的发展过程中融合了儒、道、佛三家的思想，使其社会功能发挥到了及至。它融合了儒家“中庸和谐”的思想观念，主张以茶协调人际关系，实现互爱、互敬、互助的大同理想，并以茶的清廉、高洁精神磨练自己的意志，以茶利礼仁、以茶表敬意、以茶培养廉洁之风；它融合了道家“天人合一”的思想观念，要求人们必须顺应自然，符合大道，达到人与自然的和谐，从而获得身心自由；它融合了佛家“普渡众生”的思想观念，主张用茶的“雨露”浇开人们心中的壁垒，使人明心见性，学习“清寂”态度，“和敬”精神，以澄明心境，洁身自好。“和谐”二字成为了中华茶文化的内在特质，普洱市作为一个多民族的地区，这一点尤为突出，民族茶文化深厚富集。发展普洱茶文化游，不仅能让游人在美的享受与游的乐趣中学习和体味到茶文化的真谛，而且还弘扬了祖国的茶文化和茶的社会功能，起到净化社会风气，促进社会主义精神文明建设的作用。另外，对普洱茶品牌的打造和民族茶文化支撑系统建立及普洱市的和谐社会建设也大有裨益。

3、发展普洱茶文化游能振兴茶业经济，拉动相关产业链条

    发展茶文化旅游，对于振兴茶业经济、活跃旅游市场具有十分重要的意义。首先，发展茶文化旅游可以增添普洱茶的文化含量并培育人，拉动消费增长，有利于发展茶业经济和丰富边疆人民的生活；其次，以茶文化旅游为龙头，把茶旅游景点景观、茶品购物、茶食餐饮、茶会娱乐等串起来，可形成以普洱茶文化旅游为核心的茶旅游消费热潮，产生生态效益、经济效益和社会效益并改变茶叶作为食品的传统的单一消费方式，对丰富旅游资源起到积极的作用；再次，发展茶文化旅游，还能在客观上拉动旅游纪念品制造业、茶馆业、包装业等相关茶产业链条并提供一定数量的就业机会，安排剩余劳动力，发展地方经济。

4、发展普洱茶文化游符合云南旅游“二次创业”的思路，能优化旅游产品结构

    旅游产业与其他产业一样需要创新，需要优化产品结构，只有不断地寻找新的具有开发价值的旅游资源，增加新的旅游项目，才能不断地吸引住游客，永保活力。长期以来，普洱市虽然具有丰富的旅游资源，但却因为资源分散，特色不浓，缺乏品牌等原因，导致了旅游业不温不火。“十一五”时期是我国全面建设小康社会的关键时期，也是我省实施“十一五”规划、推进云南旅游“二次创业”发展、建设旅游经济强省的关键时期。普洱市的旅游业该怎样去进行“二次创业”呢？摆在我们面前的茶文化这一极具魅力的旅游资源就应该是其进行旅游“二次创业”的重点对象。普洱市必须紧紧抓住思茅市改名为普洱市和普洱茶产销两旺这一历史机遇，充分利用普洱市的茶自然资源、茶人文历史资源及“世界茶源、中国茶城、普洱茶都”这三张城市名片，对其以前的旅游产品结构进行改造、提升、优化，打造出一条以普洱茶文化为主题的特色旅游之路，促进茶业和旅游业的可持续发展。

四、普洱市发展茶文化游的建议

    普洱市的茶文化旅游自2004年开始起步来，经过了3年多的发展，初步形成了观光旅游、节庆旅游、茶文化专题展示旅游等模式，但在茶业旅游资源的深度挖掘上还存在着诸多需要提高的问题，对此，提出以下一些建议：

1、更新观念，加大茶文化游的开发力度

    旅游的种类很多，如休闲旅游、观光旅游和探险旅游等，但是文化则是旅游的灵魂，没有文化就没有旅游。所谓的旅游就是观光，几百年前的徐霞客、马可"波罗的旅游实际上是在欣赏自然风光与名胜古迹，在李白、杜甫时期，他们走遍了中国是在看文化。今天人们的旅游就是在看两种内容——生态、文化。如果一个地方既有文化又有生态，这就是最佳的旅游基地。丽江具备了这样的条件，所以丽江的旅游人口最多。⑽笔者认为，普洱市也同样具备了这样的条件。旅游业作为一种文化经济，只有深入发掘文化旅游资源，提高旅游地文化品位，树立市场品牌，才能提高旅游者消费档次，形成效益型增长。在文化产业于2006年成为云南继烟草、水电、矿产、旅游等之后的新兴支柱产业的大前提下，有能力发掘茶文化旅游资源的普洱市在加大发展茶文化旅游上具有重大意义。

2、加强宣传促销，突出“世界茶源、中国茶城、普洱茶都”的旅游形象

    目前，普洱市的茶文化旅游的整体宣传促销力度还不够强。旅游管理部门和企业应充分运用电视、电话、电影、网络、展览、讲座、节庆活动等信息工具和手段，做好市场宣传、产品推介和营销工作，突出“世界茶源、中国茶城、普洱茶都”的旅游形象。到今年，普洱市已经连续开了八届“中国普洱茶节”和两届“全球普洱茶嘉年华会”。这些活动不仅本身就是旅游项目，而且还是强有力的宣传方式，能极大地提高普洱茶文化旅游的知名度。另外，在宣传促销中要注意炒作茶文化内涵，让潜在旅游者对普洱茶文化的特色有一定了解，激发他们的旅游兴趣。还有，茶文化旅游产品的推销应有主次市场之分。例如，海外市场的开拓，可把重点放在既是普洱茶的重要客源国，又是具有饮茶传统的国家，如美国、德国、法国、韩国、日本及东南亚国家，特别是日本、韩国、东南亚国家和我国的香港、台湾地区，它们都地处于亚洲茶文化圈内，很多风俗习惯和文化内涵都是相通的。

3、结合本地特色，重视茶文化旅游商品的开发工作

    购物是旅游中的一项重要内容，普洱市茶文化旅游的发展，必须注重茶文化旅游商品的开发研究工作。茶商品从狭义上说是指各种品牌的茶叶；从广义上讲是指以茶为龙头的包括茶具、茶食、茶画、茶书法、茶工艺品、茶旅游纪念品等涵盖茶文化各个方面的旅游商品。⑾好的茶文化旅游商品（茶食、茶具等）不仅能引起旅游者的购买欲，增加旅游收入，而且也能反过来作为一种旅游吸引物，有关部门可成立专门机构来对其进行设计和开发，但应注意结合本地特色，使其能体现较高的文化内涵和品位。普洱市由于少数民族众多，使得茶艺术种类也十分丰富，有关部门可将普洱茶文化中的传说典故、诗词楹联整理成册或将其他能反映茶文化的资料经过加工，制作成名信片作为商品在旅游点出售；将反映普洱少数民族饮茶生活的茶具、茶建筑按比例缩小制成旅游纪念品等等。同时，还可从从旅游市场高度流动性的特点出发开发保健茶、清凉茶、袋装茶、茶食品等系列新产品，提高茶的科技含量。另外，还可尝试着开发少数民族“茶宴”。茶文化作为一种旅游资源，只要开发得当，必将提升城市的观赏价值、体验价值、商品价值、服务价值和品牌价值。

4、搞好软硬件建设，营造良好的茶文化游发展环境

    发展普洱茶文化游需要一定物质和社会基础，有关部门应做好软硬两方面的环境建设，为茶文化旅游的发展提供条件。首先，旅游部门应加大投资和招商引资力度，为普洱茶文化游的发展投入与民族文化相适宜的硬件建设，重现普洱风情；其次，旅游管理部门、旅游企业和科研单位应通力合作，进行茶产业研究、茶文化的搜集整理和抢救工作并研究和建立起一套科学缜密的理论框架，以指导茶文化旅游的健康发展；最后，旅游管理部门应充分发挥监督和引导职能，针对茶文化旅游场所制定相关的规章制度，加强管理，提高服务水平。

5、挖掘茶文化内涵，不断丰富茶文化游的内容和形式

    茶文化的内涵十分丰富，只有根据市场需求的变化不断地挖掘其文化蕴涵，才能丰富茶文化旅游产品的内容和形式，提高茶文化旅游品位。可尝试着开发一些能融入普洱茶文化的特色旅游项目，以促进茶文化游的探索与发展。

五、普洱市发展茶文化游的产品内容

    由于茶文化旅游是一种以茶文化为资源依托而发展起来的现代旅游形式，所以其发展自然也就离不开现代茶文化的发展。经过茶界同仁和热心茶文化的社会各界人士近二十年的努力，2000年后中华茶文化已进入发展阶段。⑿茶文化的发展让人们把茶文化旅游纳入了规划范围，浙江、福建开始在全国率先大力发展茶文化旅游并形成多条旅游专线，茶文化旅游如星火燎原，迅速蔓延到安徽、湖南、湖北、河南、江西、四川、重庆、云南、贵州、西藏、广东、广西、陕西等省。笔者现将看到、听到、感受到的一些茶文化旅游形式归纳总结如下：

1、观光休闲茶园游

    对于观光休闲茶园的定义，学术界还没有一至的见解。欧美先进国家常以“休闲农业”来称之，我国的台湾则将其称之为“观光农业”。本文将这两种称法合而为一，便有了“观光休闲茶园”一说。

    观光休闲茶园与一般茶叶生产园既有相同之处，又有明显的区别。观光休闲茶园是供旅游者参观游览、休闲度假的茶园，应有景可观、有茶可品、有茶副产品可购、有茶文化可学。另外，还应有加工厂房、茶道表演中心、会议室、交易场所，以及娱乐场所等建筑。让身在其中的游客能真正做到“一观、二闻、三采、四炒、五品、六购、七学”。建设观光休闲茶园，可把传统农事上升为一种艺术活动，增强观赏、娱乐价值。

2、民族茶文化风情村 

    利用普洱市茶文化中特殊的少数民族茶俗、茶礼这些重要旅游资源，兴建民族茶文化风情村，开展民族茶风情游。民族茶文化村内设民族茶史馆、民族茶楼、民族品茗室、民族茶具展览室、民族茶诗书画欣赏室及茶叶专卖点，有条件的话，还可开设茶叶批发集散地等。民族茶文化村内可定期举办一些茶文化讲座、茶文化学术交流及评茶会、斗茶会、茶歌舞等活动，使之成为普洱茶的“民族大观”。另外，还可组织游客到村内的茶园、茶叶加工基地参加采茶、制茶活动，与村民一道唱茶歌、跳茶舞，体验茶人之乐，让游客充分领略普洱茶的民族文化魅力。

3、茶休闲保健游

    现代医学已证明了茶的医药作用，并将其大量应用于临床医疗中。普洱茶因独特的加工工艺及所含的药效，在抗衰老；降脂、减肥、降压、抗动脉硬化；防癌、抗癌；消炎、杀菌、治痢；健牙护齿；养胃、护胃等六大方面尤为突出。旅游企业可利用普洱茶的医疗保健作用，开展休闲保健旅游。

4、茶文化节庆游

    到今年为止，普洱市已经连续开了八届“中国普洱茶节”和两届“全球普洱茶嘉年华会”，虽然没次都引来全国各地和世界各地的数万人捧场，但是，还可在其基础上适当地开展一些以茶为主题的节庆、展览活动，如开茶节、迎春茶宴节等。这些活动不仅本身就是旅游项目，而且还是强有力的宣传方式，能极大地提高普洱茶文化旅游的知名度。通过开展形式多样的茶节庆游，有利于进一步提高普洱茶的知名度和美誉度，有利于打响“世界茶源、中国茶城、普洱茶都”的城市品牌。

5、茶学习考察游

    由于普洱茶文化具有国际性、地域性、民族性、典型性等多种特征，所以对国内外游客都具有很强的吸引力，因此可在不同国家、不同地区、不同民族之间开展茶文化、茶树栽培、茶叶加工生产的学习考察游。让大家通过相互学习，起到交流经验、弘扬茶文化和促进茶产业发展的作用。

6、茶寻根访古游

    普洱市是世界茶树起源的中心，是普洱茶的中心原产地和加工集散中心，是“茶马古道”交通网络里的中心之一，可结合资源优势，向美国、德国、法国、韩国、日本及东南亚国家等既是普洱茶的重要客源国，又具有饮茶传统的国家，重点推出以“茶寻根访古游”等为中心的旅游线路和产品，必能收到良好的效果。

7、茶叶科教基地游

    茶叶科教基地是向中小学生传授茶叶科学技术，让其认识我国的茶文化和培养学生爱劳动的思想品德极好的实践和教育基地。可通过与教育部门及企业合作，通过开展形式多样的活动，让喝着可乐长大的“新新人类”从小感受到茶文化的熏陶并向学生普及茶文化知识，通过茶文化的传承带动下一代的茶消费。内容可包括：安排茶学专业人士给学生讲解茶叶生产、加工的基本知识；让学生到茶园采茶并亲自动手参加制茶；通过VCD、幻灯、录像片展示茶文化有关内容，如茶的起源、发展历史、泡茶艺术和品饮等等。另外，由于青少年旅游者渴望冒险，追求刺激，求知欲强，可在每年的寒暑假期间针对他们推出以山水生态游为主题的茶乡夏令营活动。

8、茶文化科技游

    普洱市汇聚一批在普洱茶科研机构，这些科技资源对普通老百姓来说似乎总蒙着一层神秘的面纱，如果能作为旅游资源开发出来必将吸引大批游客前往参观。通过合理的运作将其组织起来，这将会是茶文化游的一大亮点。

9、茶文化工业游

    作为中国十大名茶之一的普洱茶，其加工生产工艺比较独特，如果能够把发展颇具规模、信义良好、工艺先进的企业利用起来，开展茶文化工业游，将不失为一件好事。当茶厂的技术人员利用设备就普洱茶的生产加工工艺对游客逐一进行讲解培训完毕后，可让游客就尝试着将自己采摘到的茶叶进行加工。此举不仅能让游客了解到了茶叶的采制、加工生产过程，而且还能喝到自己采制的茶叶，定能成为其旅游过程中难忘的一次经历。此类旅游的开发不仅可以促进茶文化游的发展，而且在一定程度上还可以带动茶叶的销售。

10、“茶马古道”徒步探险游

    在普洱市宁洱县境内，至今仍保留有三处较完整的“茶马古道”遗址：一是位于同心乡那柯里村的“茶马古道”；二是位于凤阳乡民主村的“茶庵塘古道遗址”；三是位于磨黑镇孔雀坪的“孔雀坪地古道遗址”。作为茶马文化的总要组成部分，其沿线风景秀丽、民俗文化丰富，普洱市可大力发展“茶马古道”徒步探险游。

 

参考文献：

⑴ 罗文东，中国特色社会主义文化理念论[A]，中国法制出版社，2003

⑵丹增，关于追求特色是文化创意产业发展的根本[I]，http://www.sina.com.cn

⑶李建欣，文化旅游与21世纪中国旅游业的发展[I]，http://www.casstourism.com

⑷中国茶城建设工作领导小组，普洱茶品鉴[M]，云南科技出版社，2005

⑸木霁弘等，滇藏川“大三角”文化探秘[M]，云南大学出版社，1992

⑹郑承平，茶马古道话今昔[J]，森林与人类，2005，(2)

⑺周红杰，云南普洱茶[M]，云南科技出版社，2004

⑻黄桂枢，论普洱茶的历史地位和现实意义[J]，农业考古，2003，(2)

⑼罗明义，云南旅游“二次创业”发展战略及规划[C]，云南大学出版社，2006

⑽文化月刊编辑部，云南从文化大省走向文化强省[J]，文化月刊，2004，(6)

⑾汝百乐，徐友，云南茶文化旅游开发初探[J]，云南师范大学学报，2001，(7)

⑿梅峰，现代中华茶文化的兴起[J]，河北茶文化，2006，(4)