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汽车互联网媒体的躁动期

(2011-12-13 14:15:18)
标签:

垂直网站

网媒

汽车

互联网

媒体

分类: 车界点评
  在互联网行业飞速发展的对照下,已经过上富裕日子的汽车网媒在信心和担心的交织中,正在进入一个躁动期。他们正在企图跳出比较单一的商业模式,寻找更多可能性。

汽车互联网媒体的躁动期

  “每种商业模式只要成熟到可以轻松赚钱就需引起警惕。”这句话正在越来越绷紧汽车网媒们的神经。

  汽车互联网媒体平台走到今天已有将近10年的历史,在这个10年当中汽车互联网媒体伴随着中国汽车工业的飞速膨胀而急速扩张,已经成为了汽车企业投放广告的重要渠道。

  最近业界盛传,上海通用汽车明年的广告投放将把1亿人民币投给汽车之家,同时大幅提高汽车垂直类网站的广告投放比例。而据艾瑞调查,75.9%用户在买车之前是用互联网查询相关信息。与之相匹配的是,汽车网媒的规模不断扩大,话语权越来越强。广告额度也越来越向网媒倾斜,有个别汽车企业在网媒投放的广告额度已经占据广告总额的70%。

  看似汽车网媒正在进入一个最好的年代,但是变化或许也已经孕育其中。

  10年来,不管是汽车行业,还是互联网技术的升级,抑或是购车人群特质都发生了巨大变化。随着各类互联网媒体形式的发展,汽车企业负责线上广告的部门职能逐步细分,从最初只需要面对门户,到如今要研究垂直网站、社交网站、视频网站等各种互联网媒体形态。目前有个初步的区分是,门户做品牌形象广告,垂直网站投活动广告,而视频则取代了一部分电视广告的份额和一部分类似病毒式的营销。而社交网络,则更是一个难以控制的口碑传播渠道。

  同时,各种互联网新形态都引起了汽车厂家的重视,丰田汽车利用Twitter帮助挽回一落千丈的口碑;福特汽车CEO阿兰·穆拉雷更是声称计划将Twitter引入到新的汽车社会中。大众中国在网上建立“大众自造”SNS社区想要让大众品牌在中国变得更加年轻时尚。

  客户们正在不断尝试新的模式,而微博营销、社交网络、移动互联网革命等等互联网新热点也在不断的涌现,这让带着互联网名字,曾经是新锐势力的汽车网媒越来越感到有点置身其外的感觉。

  今天,汽车网媒正在经历一个躁动期,不管是由于野心与不安,自信与担心,但其导致的行为都是一样的,那就是寻求变化。

  竞争的第三阶段

  互联网和汽车在中国产生交集的10年,正是汽车市场井喷的10年。轿车销售数量从2001年的72.1万辆,到2010年的1200万辆,轿车保有量到8000万辆。这成了汽车网媒成长的肥沃土壤。

  汽车网媒其实是从传统媒体中诞生的新变种。最初并没引起重视,甚至有汽车厂商的资深公关人士说,当时在平面媒体实在混不下去的人,才选择去了互联网媒体。2000~2003年左右,汽车平媒一度把汽车门户的汽车频道看成是汽车企业软文集散地,老记者们常常告知新记者,如果想知道最近哪个企业发了什么软文,上新浪汽车频道就能明了。而此时,搜狐汽车抓住了这种机遇,做更具新闻价值的汽车媒体,提高行业影响力。搜狐汽车整合业界资源,制作各种和行业、新车相关的汽车栏目,把电视的、平媒的、杂志的、广播的各种媒体特质都融合到网络媒体中来。凭借短平快的报道和主题策划,把网络媒体的媒体属性发挥到最大化,从而建立起自身在行业里的品牌影响力。

  但是随着搜索、BBS、博客的兴起,草根力量被逐渐发掘并推上前台。这个过程是2004年-2010年,垂直类汽车网站崛起的过程。媒体人做网媒的思路是,语不惊人死不休,要抓住话语权,让汽车厂商理解媒体传播的力量。而草根创业,垂直类汽车网站的思路则是通过技术手段为用户需求提供解决方案,他们做汽车价格体系,做汽车产品数据库,汽车品牌论坛。最终在网站上产生很多用户行为的数据,可以反过来服务汽车厂商。这个阶段的汽车网媒把重点放在建设自己的数据库,完善SEO(Search Engine Optimization搜索引擎优化),增强用户黏度。

  如果上海通用汽车明年的广告投放中的确将1亿人民币投给汽车之家(www.autohome.com.cn),这将是很值得注意的一个变化。毕竟上海通用汽车同时表示,明年给新浪汽车,搜狐汽车和网易汽车三家广告投放总和只有5000万。实际上,2008年以来,从做实资讯工具性的垂直类汽车网络媒体将在未来发力的趋势已成定局,而这一力量逐渐在2010年和2011年爆发出来。

  汽车之家所在的盛拓传媒集团CEO秦致在最近一次汽车事业部新战略沟通会上表示,汽车之家在做的事情,从其他同行的视角看的变化是:“看不见,看不起,看不懂,学不会,拦不住,追不上。”他说这些话的语气虽然是谦和的,但这些词汇已经把一个汽车垂直类网站的自信和强势昭然若揭。如果说汽车互联网媒体发展的前10年话语权基本掌握在“汽车人”和“媒体人”手中,而未来竞争的核心则发生了很大的变化,“互联网人”的属性将发生很大的能量。

  进入2011年,各种力量的博弈,让竞争更加激烈,已经从最初的拼杀资源,到了通过寻求技术和商业模式的领先。

  今年DCCI发布了一个对今年互联网细分市场的分析,其中对汽车网站发展方向也提出了一些认识。这里面包括:汽车行业的电子商务;汽车网站的社会化演进;以人为中心、以体验为关键的3.0的网站模式;打造、分享和社会化口碑平台;同时,增强无线渠道、多渠道本地化的服务能力,这几点都是未来汽车网站的关键竞争方向。

  搜狐汽车事业部总经理何毅,在2002年就投入到汽车网媒的浪潮,经历了汽车网媒的三次变革,他表示:“汽车厂商最初在互联网的广告投放比例不到1.5%,到现在有个别企业超过70%,平均也在20%~30%。但是这仅仅是汽车互联网媒体的“早餐”而已,只是这个早餐太“丰盛”了,大量的市场和商业模式还没有人去尝试。”

  各种躁动

  近10年,互联网从最初的简单工具,变成了空气,从最初少数人的工具,到现在几乎所有人都需要的空气。

  汽车网媒也想成为汽车用户的空气,门户型网媒开始着力于区域化垂直化;而垂直类网站则开始从幕后走向前台,关注行业报道,并在汽车售后服务上进行布局。对于各种新技术的应用,有人采取谨慎态度,但是更多的是积极尝试。这直接导致了某些暗斗成了“明争”,汽车网媒之间在各种策略上针锋相对。

  比如汽车门户通过媒体属性的强项和品牌优势,在垂直渠道上实施进行自上而下的影响力,并快速复制已经成熟的经销商渠道各种服务模式。而垂直类网站则开放平台,寻求合作的同时,加强行业内影响力,但是由于企业DNA,或者人员配置管理的问题,似乎谁都很难在短时间内胜出,各自都存在一定的盲区。

  2010年底易车集团在纽约交易所上市,这是某种积极的信号,也是一个标志,因为这是第一家中国汽车垂直网站在美上市,市值达4.71亿美元,意味着中国最大汽车媒体公司的诞生。

  易车的价值在于,基本上垄断了中国汽车报价信息和经销商信息。此前,易车给各个门户汽车频道提供报价和经销商数据,接下来易车也开始寻求从幕后到前台的过程。

  与此同时,搜狐汽车事业部在2008、2009年开始布局汽车经销商市场,到今年3月份,是搜狐汽车发布了区域发展战略规划。搜狐汽车计划未来两年内在全国建立超过50个汽车业务城市站。未来三至五年,搜狐汽车要成为汽车互联网领域的全能选手,兼具“门户网站”和“垂直网站”的双重优势,打造中国最具影响力的“汽车媒体平台+互动服务机构”。

  10月份,盛拓传媒集团旗下汽车之家和车168两个网站进行了整合,具有忠实用户群的车168网改成“二手车之家”,而汽车之家则加入汽车行业资讯,汽车文化资讯。与此同时,汽车之家也开始在“全球汽车论坛”这样纯行业性的会议报道上投入人力物力。秦致表示,基于汽车为主线的SNS、团购、IOS和Andriod的应用将是一个汽车垂直网站的标配。只要互联网在变化,我们的表现形式就会发生变化。“几年前我们不提供视频服务,现在汽车视频已经是我们服务网友的重要部分。”

  而面对这些应接不暇的互联网趋势更新,搜狐汽车事业部总经理何毅采取谨慎的态度,他认为如果跟随这些所有的技术变化,将使团队精疲力竭。易车集团董事长李斌则认为:“做互联网,技术上需要迎合需求,APP、SNS,我们都要做,但是本质上还是要做专业的内容,专业的销售团队,平台化,专业化。”

  当开心网抢车位盛行的时候,新浪汽车曾做过类似的小游戏。两年前,爱卡推出了My Xcar,是一个具有非常典型的SNS特征的产品。想要通过这种平台摆脱垂直类互联网媒体单向资讯传播所受到的局限,爱卡希望,当他们拥有了很多平台之后,似乎可以不用单纯的去用流量来来衡量自己工作效果。但似乎类似的尝试并没有取得引人注意的成果。

  除了汽车互联网媒体原有的媒体矩阵外,伴随这互联网新技术新观念而产生的新商业模式也在不断出现。如在手机客户端中出现的“易到用车”,能够迅速在手机里查到最近的商务空车,在最短方式内满足“跑一趟”和“接机”等服务。易到用车公司不占有一车一司机,而仅仅是共享车辆调度。车讯网CEO陈红娟表示:“就像乔布斯的iPod颠覆了音乐产业,汽车互联网媒体如果不变化,也随时蕴含着被颠覆的可能性。”

  大趋势

  而从汽车网媒的角度看,这10年从最初由汽车媒体人主导的汽车互联网媒体,到了今年和互联网产品经理主导的汽车互联网媒体产生了巨大的交集。媒体人不得不重新审视这种完全不同于以往介质媒体的形态,同时互联网产品经理也越来越感觉到自上而下掌握话语权的重要性。

  面对1200万辆新乘用车市场,和8000万乘用车保有量的市场,面对互联网技术不断升级的虚拟世界,汽车+互联网的未来核心竞争力是什么?虽然所有人都在说,以用户需求为导向,但是用什么方式建设好这种信息流的道路通畅,并且保证能够挖掘出更多结构的关系,确保信息的准确度?

  现在汽车互联网产业更像是一具基本成型的骨骼,但是到肌肉,到内脏,到DNA层面互联网科技属性并不强烈。而未来之路在哪里?如果把每个企业看成是一个人的话,那他的道路最终由他本身的基因决定的。中国汽车网媒正在面临一次基因层面的路径选择。

  在这样的选择中不同的企业有着不同的路径,比如搜狐汽车想要打造中国汽车一站式服务的先锋,而易车网则更专注汽车经销商渠道市场,汽车之家想要在不断的微创新中颠覆行业。有人选择大到不会垮掉,有人选择专到无法模仿,有人选择精到无懈可击。

  何毅认为:“进入新的竞争模式,如果只做一件事情的网站会很危险,汽车互联网媒体一定是‘赢者通吃’”。比如,只做购买的网站很危险,因为用户从产生冲动要买车,到查询资讯,买完车的过程只有3个月,3个月后,网站对用户也不再有价值。面对流水般的用户,激烈的竞争,必须要做汽车服务和汽车文化,汽车生活,把用户沉淀下来。同时要取得新一轮竞争胜利,还取决于,你有没有足够的实力,品牌,资金,团队支撑。

  搜狐汽车在汽车经销商网络的发力,让易车网有了一个强大的对手,但是从学生时代就开始创业的李斌更愿意用商业逻辑分析未来:“汽车互联网的未来一定是细分化的,有特色的,而不是一站式的。商业的智慧就是有所为有所不为,门户垂直化是不理智的行为。”他解释,消费的特点决定了汽车的用户买完车以后很少的人会来以这款车社交。国外的汽车网站都非常的简洁,都是针对具体的消费需求,一个用户跟车相关的所有行为不一定都在一个网站完成。“在我看来互联网要落地是一厢情愿。”李斌坚定地说:“网站就是网站,服务就是服务行业,不是说携程能够做好旅行资讯,就能做五星级酒店,也不是说易车网每天有很多购车意向的信息,就可以开4S店。”而对于未来,他认为被颠覆只是一种可能性,易车还没有爬到5000米,天花板远未来到,所以也不考虑8000米以后的事情。

  相对于大门户体制下的搜狐汽车,和个人创业的易车网,汽车之家则是由草根创业,最后被大集团收购的企业。业界普遍认为汽车之家的强项是搭建了很科学的产品库,但是秦致认为:“这些都是表象,今天用户需要库,我们就做库,明天用户需要论坛我们就做论坛,需要微博我们就做微博。这个背后关键的是管理和执行力。”

  他引用携程网创始人沈南鹏的话说:“限制中国新经济发展是管理人才,有建树的管理人才更少。”在他看来,在汽车互联网媒体平台化过程中,要做渠道下沉,属地化运作难点还是在管理,这也是最难复制的地方。

  未来哪个方向是正确的?汽车网媒们都在用自己的行动来争论,其结果可能还要用几年时间来印证。但是有一点是必然的,不管是更垂直一体化,还是更加的互联网,汽车网媒的未来肯定不会是今天这个样子。

  在这样高速变化的不确定时代,躁动比迟钝要更保险一些。(《商业价值》胡玮炜)

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