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事件营销 道德不能承受之轻

(2012-09-21 10:43:40)
标签:

沙市

事件营销

自主品牌

广汽菲亚特

道德底线

汽车

分类: 车市人声

    汽车界的“事件营销”已经成为一个备受重视的营销方式,但“事件营销”的底线、禁忌却未有行业公认的准则,“法之不禁即可”基本就是目前的“铁律”,而这种过低的“底线”让事件营销的发展蒙上了一层阴影。

    近期, 众多自出车企借民众爱国情绪高涨的契机,进行了一系列的“事件营销”活动。然而同样是事件营销、同样是自主品牌,因着重点、手段不同,效果也有非常大的差异。比如一直低调的长城,在“钓鱼岛风波”发酵之前,就做出了“捐车三沙市”的举动。这既是以实际行动支持国家宣示主权,更是非常巧妙的公关宣传——当“捐车三沙、固我长城”的宣传语在网络流行之时,长城品牌再次赢得了公众的掌声。而在“本田车主烧车抗议”事件发生后,长城汽车并没有马上表态,只是继续宣传“国货当自强、自主品牌要发展”的观点,此稳重之举得到了大多数人的尊重。

    但是,也有一些自主品牌表现过激,兴奋地莫名其妙:转发不冷静帖子的有之、在经销店以刺激口号促销的有之、甚至要有企业表示要为“烧车抗议”的某日系品牌车主免费提供自己车企的新产品。这样“狂欢”一样的营销手段让人有说不出的感觉,而网上也有非常多的声音对这样的营销举动发出了质疑。

低调、但实在的“事件营销”手段,源于企业对自身产品的自信,也来源于其公关部门多年的修为。而浮躁的“事件营销”举动,暴露了企业公关部门对于大局认识的模糊和投机取巧的侥幸心理。自主品牌如果想要发展,“戒骄戒躁”依然重要。

    以上只是一些“近例”,“事件营销”在汽车界并不鲜见,但是究竟如何才能做好“事件营销”,众多厂家及公关公司基本仍在“术”的层面打转,却少有深入的“道”的层面的探讨。笔者认为,“事件营销”最关键的是“以人为本”,这与汽车厂家经常强调的相一致。什么是“事件营销”领域的“以人为本”呢?那就是必须尊重现有的道德底线、必须坚持健康的价值取向、必须免于触碰法律红线。可惜的是,在“事件营销”、特别是希望借助“危机公关”变幅面为正面的操作中,能坚持这三点并非易事。目前车展的“波涛汹涌”、车模暴露尺度的不断扩大、广汽菲亚特试车过程中出现被撞车辆车毁人亡事故后还能冷血大谈自身品牌性能,这一切实际都在考问公关从业者的道德底线。

    再轰动的“事件”都会成为过去,再有效果的“事件营销”也不会让企业一步登天,做实业,需要踏踏实实的努力。对汽车公关从业者而言,社会道德、个人良知、职业操守,都来不得半点轻侮。(本文专供新浪,未经允许不得转载)

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