发行量和影响力是期刊吸引广告商的关键

    ---对话<南都周刊>总编辑陈朝华

出版营销： 我们注意到，今年三月开始，南都周刊进行了又一次的改版，为什么要改？效果如何？

        陈朝华:这次改版是应对市场变化的一种自我选择，更是自我发展的一种必然逻辑。我们过去一直以做报纸的手法高举高打，希望把发行做上去之后，靠巨额的广告收入来弥补发行亏损，因此，在经营上几乎克隆了南方都市报早期发家的战术----以人海战术做直客营销服务。这种策略，单从广告收入看，成长性很不错，创刊第二年就达到了3200万的广告收入，但慢慢我们就感觉到了，全国性的周报周刊的广告市场，即使我们抢到了一定的高份额，也难以有空间去承受一年近两千万的发行亏损以及人海战术带来的巨大的人力成本，而以新闻纸为主的“本儿报”的形态，即使内容再好，高于3块钱就很难卖了，这是很现实的一种消费心理，一度让我们左右为难：一方面想把发行铺得更广以保证广告效果，一方面又忧虑发行量太大而广告跟不上亏损太多。要解开这个困局，就必须做到在良性状态下，回收的报款至少能支付纸张印刷成本，而要做到这一点，就必须提升品相，走杂志化运作之路，吸引对价格不太敏感，但对内容和形态要求相对较高的高端读者。

     我们这次改版，提价的幅度相当大，南都周刊（原来的生活版）从3元提到8元，南都娱乐周刊那（原来的娱乐版）从3元提到6元，很多人都说我疯了，说没见过这样提价的。但我们之所以有这样的勇气和底气，一是经过三年的捣腾，南都周刊已经建立了一定的品牌认知度；二是过去的低价策略让我们拥有了比较大的发行量，而且固定订户所占比例非常高；三是我们已经成功引进了战略投资，有比较充足的资金可以承担去年以3元定价吸引来的巨量订户的成本差，希望这种超值的体验式发行能培育其中比较忠实的高端读者。

从目前的市场反馈看，我们比较担心的零售市场，已经基本恢复到了原来的水平，更重要的是，我们现在的形态，可以进入机场、地铁等高端渠道，收获了一大批新的高素质的读者，对我们的传播价值，有很好的促进作用，广告效果也更明显了。

出版营销：改版后的南都周刊，内容如何定位？具体如何运作？

    陈朝华:其实我们近三年来的几次改版，只是从结构和形态上不断在探索、适应市场需求，在编辑理念和刊物定位上一直没有大的变动。

 南都娱乐周刊，一直用操作社会热点新闻的手段聚焦娱乐生态链，靠原创的独家报道、靠张扬娱乐精神的概念包装和作品评介取胜，目前可以说的国内最具影响力的娱乐周刊了，

我们的定位是“高端娱乐、明星时尚”，我们把娱乐周刊视为娱乐产业链中的一员，我们应该是沟通文化工业和广大受众之间有建设性有引导性的一座桥梁，希望能为中国娱乐产业的发展贡献自己的力量。

我重点说说南都周刊。

南都周刊创办之初，就立志要成为现代公民社会的倡导者，立足于社会进程的引领，经济现象的阐释，多元文化的倡议，消费方式的挖掘，这是我们的核心价值观。我们越来越发觉，我们的核心读者，是以珠三角、京津、长三角这三个中国经济最富裕、思想最活跃的经济圈中，有一定的教育背景，有良好的消费能力，关注中国转型和城市化进程的新生主流人群为主体。所以这次改版，我们更强调对都市主流生态的关注，提出了要突出“都市感、网络化、新锐性”的选题着力点，希望能够像《纽约杂志》一样，成为城市主流人群品位、趣味和潮流的见证者和思考者。

在方法论上，我希望南都周刊在立足采访调查的基础之上，要以新锐的思维，超前的想象力，独特的角度，结合电视、网络媒体的互动性，打造一份触觉敏锐、思维前沿、形式新颖的城市杂志读本。要注重可读性和趣味性，要有现实情怀和人文关怀。

从改版半年来的实际操作看，基本上是达到了我们预定的要求。我们主打的封面报道，几乎都能触及主流人群隐秘的内心情感或者现实的切身利益，比如《谁在统治网民》《食品生化危机》《猪流感恐慌》《碘盐致病疑云》《三代大学生的饭碗》《代孕这门生意》《香港黑社会》《再见，城中村》等，都引发比较大的反响与共鸣。

出版营销：在发行上，你们有何独特的市场拓展战略？特别是针对竞争非常激烈的北京市场？

   陈朝华:在发行上，我们一直采取“抓大放小、突出重点”的做法，假设同样有40万的发行量，很多同类媒体也许会分布到40个城市，平均一个城市只有一万份，但我们考虑的就不一样，我们只要占领北京、上海和广州、深圳就够了，平均每个城市的量是10万份，在目标区域，保证覆盖渗透的深度和密度，把有限的品牌推广和渠道维护费用都集中在这四个地方，挂报、出样，贴海报等，让读者感觉南都周刊铺天盖地无处不在。

我们能够这样做，因为我们背后是南方报业传媒集团，有强大的自办发行网络在支撑。在广州、深圳，南方都市报有3000多人的发行团队，在北京，新京报有1000多人的发行团队，这些发行员，同时也是南都周刊的发行员，对社会报摊的跟进，几乎可以做到点对点，这是其他期刊杂志很难盘活的资源优势。因此，我们的发行策略，也跟其他全国铺货的杂志很不一样，我们的做法，概括起来就是“先区域，后全国；先保量，后求质；先征订，后零售；先低价，后高端”。

特别是在广州深圳为主的珠三角地区，我们把这个策略贯彻地非常彻底，一开始，我们只卖2元，以低价迅速占领了市场，然后依靠与南方都市报的征订捆绑，对家庭订户，每订一份全年的日报送三个月的南都周刊，对单位订户，每订10份报纸送一份南都周刊等，通过内部更加优惠的结算政策与激励措施，让发行员在做推广时，更多地说服读者选择南都周刊，而不是油呀、水呀、米呀等其他礼品，而对单独订阅南都周刊的订单，我们拿出的奖励更刺激，这样一来，我们创刊不久，就有了一个比较大的基本订阅量，保证了基本的传播和阅读率，也保证了一定的广告效果，我们在零售方面的促销推广，就更加从容了。

在北京，我们依托新京报，基本上也是这样的打法，所以能够比较快破局。

这种发行策略的优势，是能很好覆盖市场，但成本压力非常大，实际上只是一种阶段性的具体战术，科学的杂志发展之道，应该是发行基本不贴钱才能良性滚动，所以，在占有一定的发行量之后，我们一方面继续优化内容，另一方面就果断提价，从目前的情况看，是实现了凤凰涅磐，为以后的发展打开了更广阔的空间。

比如，过去移动、银行等订阅了成千上万的南都周刊作为礼品送给他们的VIP客户，我们是贴钱的，那些客户还觉得我们低档、不值，现在我们改版提价杂志化操作，对单位订户，即使7折还有一定的发行利润，而那些高端读者反而更认可更追着要看我们周刊了。最近光广东的一家金融机构，就跨年订阅了我们5275份，让我们整个团队都很兴奋，对杂志化操作的信心更足了。

出版营销：你认为一本期刊吸引广告商的关键是什么？

  陈朝华:关键还是发行量，以及你拥有的读者的层次和结构，简单点说，就是广告信息传播的性价比问题。

现在的情况是，杂志市场竞争太激烈太无序，很多印刷很精美、内容乍一看很中产、实际上很空洞，而且实际印刷量就很低的期刊充斥市场，但由于他们在财务操作上比较灵活，能满足很多营销环节利益相关人实现“潜规则”，所以小日子还过得很滋润，这对我们这些追求实际发行量和广泛影响力的相对主流严肃的媒体来说，是很大的冲击。

还有一个普遍的误区，是一些大的外资公司对所谓第三方数据的迷信，也让我们这些新办不久，实际发行量已经很不错的媒体很受伤。

一方面是混乱的期刊自报发行量和阅读率及主要受众等内容不能取胜于客户，一方面是相对被那些大公司认可的第三方数据提供者提供的数据越来越不客观，这让我们在与广告商沟通时增加了不少难度。

但我坚信，发行量和影响力还是最关键的。