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从迈腾上位看B级车营销

(2012-11-08 05:30:00)
标签:

汽车

迈腾

中国

宋体

大众

分类: 深度剖析

从迈腾“上位”看B级车营销

/赤脚远足

从迈腾上位看B级车营销

     9月,迈腾月销首破18000辆(18785辆),创下该车进入中国市场五年来单月销量的最高纪录。就在刚刚过去的10月份,迈腾再次以19292辆的单月销量刷新纪录,令其在合资品牌B级车阵营的领军地位,进一步巩固。

在日系中高级车三剑客(雅阁、凯美瑞和天籁)“组团”引领国内B级车市场潮流多年后,以南北大众为首的德系车,终于在2012年打赢了一场翻身仗。除了迈腾,上海大众新帕萨特的销量表现同样抢眼。当然,不可否认的一个客观因素是,当下日系车的集体萎靡,在某种程度上帮了德系车的大忙。

数据显示,截至今年10月底,迈腾共销售突破13台,前三季度同比增长分别为36%77%130%。近几个月,迈腾销量稳定在15,000台左右,连续三个月登上单月销量冠军宝座,10月更是实现新车销售19,291辆,再创历史新高,同比增长139.8%始终在B级车市场保持领导者地位。对于一汽-大众迈腾而言,这样的“胜利”更显“扬眉吐气”意义。

在单月销量上,迈腾不仅连续四个月领军传统的日系中高级车“三剑客”,更以后来者姿态超越在B级车市场征战多年的上海大众“帕萨特”,这一点甚至都令不少业内人士都大呼意外。迈腾是靠什么后来居上的,光靠加长轴距吗?虽然这一改进让的确弥补了迈腾的短版,但从多个维度看,答案显然没有那样简单。

这让笔者回想起五年前,当迈腾以“紧凑型B级车”身份登录中国市场时,当时大多数业内人士,都对迈腾能否改写国内B级车市场格局持观望态度,因为当时日系车仍然势头强劲,尤其是在中高级车市场地位几乎被认为是“不可撼动”的,而姗姗来迟的迈腾轴距只有2709毫米,与东风本田思域2700毫米轴距相差无几。

事实证明,轴距这一短板的确掩盖了迈腾其他方优于竞争对手的产品力。

市场表现上,上一代迈腾(B6)销量并没有让一汽-大众“惊喜”,月销量始终维持在5000辆上下的市场表现,令其主打“原汁原味德系车”和重树“B级车技术新标杆”的市场营销策略稍显无力。但不可否认的是,正是上一代迈腾在领先技术和过硬品质上的坚守,才为这一代迈腾(B7L)的热销奠定了口碑和品牌。

另外,同样不可否认的是,虽然仰仗德国大众强大的品牌号召力,但初来咋到的迈腾还是在进入中国之初,吃了“新手”的亏。在这一细分市场上,广本雅阁、别克君威、上海大众帕萨特和丰田凯美瑞都属“富N代”,拥有姣好的历史口碑和强大的粉丝群。即便是日产天籁,也在东风日产营销攻势下迅速崛起,并以日系中高级车“三剑客”自居。

现在回到最关键的问题,在强手如林的中高级车市场中,迈腾从后来居上到遥遥领先,到底凭的是什么?

笔者认为,这首先要归功于迈腾对高品质定位的坚守。众所周知,无论是在全球市场还是在中国,大众品牌都在推行一套“高技术含量、高品质产品再配以高成本、高价格的营销理念”,与日韩系主打经济实用路线相比,大众走的是完全高举高打的市场开拓模式。在很大程度上,这得益于大众对自身技术和品牌号召力的自信。

正因为如此,一汽-大众在上一代迈腾推向市场后即便销量并未达到预期,甚至被不少业内人士讥讽为“迈疼”时,仍在投放这一代产品时坚持了既定的打法——通过向消费者提供集成更多领先科技的汽车产品,坚持从产品到品牌上的“高举高打”,当然,这意味着迈腾不得不承担比竞争对手更大的市场风险。

其次,笔者认为比单纯产品力更重要的,是整个企业的生产、销售和售后服务体系,而在这一点上,一直将“高品质汽车代名词”作为目标的一汽-大众,无疑是提供这一整套体系能力的强大后盾。借力于产品结构的优化,近年来一汽-大众一直在力推销售和服务网络的全面升级,以适应终端消费者消费需求的快速升级。

最后,不得不说,助力迈腾成功登顶国内B级车坛的,还有一汽-大众在产品线上的无缝覆盖。作为国内唯一一个同时生产高档C级车和“大众型”产品的整车合资企业,一汽-大众拥有令竞争对手艳羡的强大产品阵容,仅在A级车市场就有捷达、宝来和速腾三款产品密集覆盖。无疑,一汽-大众在A级车市场的成功为迈腾挺进B级车积攒了足够的人气,而后者带动的庞大换车需求,则直接转化成迈腾的市场订单。(注:博文观点仅代表博主一家之言,转载请务必注明作者和出处!)

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