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乐驰换标宝骏的“一箭三雕”

(2012-08-27 17:04:56)
标签:

宝骏

630

乐驰

a00

五菱

汽车

分类: 深度剖析

乐驰换标宝骏的“一箭三雕”

/赤脚远足

乐驰换标宝骏的“一箭三雕”
    虽然早在2010年底宝骏品牌首款新车宝骏630下线之际,上汽通用五菱(简称SGMW)高层就坦言,名下的唯一一款挂雪佛兰“金领结”车标的小车乐驰,将换标宝骏。但直到本月中旬,SGMW才终于付诸行动。

    815日,SGMW宣布,雪佛兰乐驰正式换标宝骏,新车换标后也更名为“宝骏乐驰”,后者也成为SGMW自主乘用车品牌宝骏的第一款A00级新车。此时,距离宝骏630下线已经过去整整一年半的时间。

    为何在两年前宝骏品牌发布之初,雪佛兰乐驰不加盟宝骏,而要等到首款宝骏品牌新车宝骏630上市整整一年后,才将乐驰正式换标宝骏?在笔者看来,这是SGMW高层经过深思熟虑并反复讨论的最终结果。

    对于一款已经超期服役(乐驰源自韩国通用大宇MATIZ2003年引入SGMW国产)的两厢A00级车而言,进入中国已经9年的乐驰无论是在造型还是技术上都不过时,如何发挥车型平台的“剩余价值”考验着SGMW的营销高管。

    而在SGMW决定推出自主乘用车品牌“宝骏”,全面转型“商乘并举”战略的指引下,乐驰换标宝骏已经变得水到渠成。而SGMW高层需要拿捏的不过是,何时将这款品质和口碑都俱佳的两厢A00小车纳入宝骏麾下。

    在乐驰何时换标宝骏的问题上,SGMW高层需要考量的主要有两点:不能太早也不能太迟。太早宝骏品牌尚未立稳,乐驰贸然换标宝骏,可能在短期内影响销量;太迟的话,则可能错失难得的市场机遇。

    例如,如果在宝骏品牌一发布,就将乐驰换标宝骏,以“宝骏品牌首款新车”之名重出江湖,这样做可能会有两个明显的弊端:除了引发外界对SGMW打造自主乘用车品牌诚意的质疑,还有可能给后续新产品“向上走”带来阻力。

    当然,如果在乐驰实在卖不动的时候,届时再换标宝骏将变得“被动”,容易被外界误认为通用在“拿淘汰的技术平台”忽悠合资公司。而在宝骏630投放市场一年后,品牌口碑和销量份额都呈稳健上升时,便是最佳时机。

    于是我们看到,SGMW官方在8月中旬果断宣布了乐驰换标宝骏的消息。

    此时,宝骏通过两年多的造势,尤其是首款新车宝骏630的成功投放,其“可靠伙伴”品牌形象已经立稳,加上产品线和销售网点的扩充步伐加快,宝骏品牌正处积蓄力量向更高目标迈进的关键阶段,乐驰的加盟则让宝骏“如虎添翼”。

 

第一,丰富了宝骏品牌产品线,填补了宝骏在A00级小车这一细分市场的空白。这实际上是个连锁反应,按照SGMW高层的设想,除了乐驰换标宝骏外,SGMW还将基于乐驰平台打造一款宝骏品牌A0级三厢车。

第二,除了丰富产品线,乐驰换标的另一个“增值效应”,是此前SGMW旗下的数十家雪佛兰品牌经销商全面“变阵”宝骏品牌代理,这在市场行情不好时,为宝骏渠道的快速稳健扩张提供了捷径。

第三,乐驰换标宝骏,雪佛兰品牌从此淡出,也让通用在华多品牌战略得到重新梳理。至此,雪佛兰成为上海通用在国内独家使用的品牌,而被提升为通用在华“第四大品牌”的宝骏,则朝着打造更亲民的“可靠伙伴”迈进。

 

    乐驰加盟宝骏,让通用在华的四大乘用车品牌分工变得更加明晰:即凯迪拉克主打个性化高端定位;别克主打中高端兼顾公商务用车;雪佛兰主打中级车兼顾运动型私人消费市场;而宝骏则凭借可靠品质和过硬的性价比优势,主打中低端的“家用第一车”市场。

    而在提升宝骏单品牌销量上,乐驰的倾力加盟也助了宝骏一臂之力。单靠一款宝骏630,宝骏月销已经站稳5000辆高度,今年下半年,随着1.8L车型投放,以及宝骏乐驰的加入,宝骏品牌月销过万指日可待。(注:博文观点仅代表博主一家之言,转载请务必注明作者和出处!)

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