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酝酿二次换标:长城多品牌战略涉险几何

(2010-11-24 15:48:38)
标签:

威麟

长城汽车

多品牌

吉利

奇瑞

汽车

分类: 深度剖析

酝酿二次换标:长城多品牌战略涉险几何?

文/赤脚远足

 

继长安汽车和北汽福田近日正式宣布换标消息之后,下一个紧接着准备换标的自主品牌将会是长城汽车。可能有人会感到疑惑,2007年长城推出首款轿车产品时,不是已经换过车标了吗?难道是长城真的换标“上了瘾”?

 

与长安汽车和北汽福田两个自主品牌不同的是,这应该算是长城汽车自2007年后的“二次换标”了,也是第一家三年内两度换标的自主品牌。只不过,随着长城轿车转型的成功,以及产品布局的完善,这次换标与上一次意义完全不同。

 

“二次换标”冲动

 

据了解,长城汽车此番并不纯粹是“为了换标而换标”,而在更大程度上是为了企业实施多品牌经营战略的需要。长城汽车营销公司副总经理、商务部部长商玉贵日前在接受媒体采访时表示,长城汽车将在明年把旗下的SUV、皮卡和轿车三个品类上升为三个品牌,产品分别以哈弗、风骏、腾翼加上字母和数字命名,“在新品牌推出后,肯定也会有相应的新标识出来,这应该就是外界所误传的‘二次换标’”。

 

来自长城内部的消息显示,由于这一计划将在明年内正式实施,现在长城汽车围绕多品牌经营战略的各项准备工作正在悄然推进中。据悉,目前长城已分别设立哈弗、风骏、腾翼三个品牌中心,人员配备也已基本到位,接下来会成立相应的品牌事业部,以最终实现各品牌独立运作。

 

在自主品牌汽车企业当中,通过换标的方式来推行多品牌战略,似乎已经成了一场“接力赛跑”的游戏。但是,在笔者看来,每一家企业在做出上述决定,肯定不是屁股决定脑袋的结果,相反,绝大多数企业是犹豫再三、多次探讨甚至是痛定思痛下做出这一决策的。

 

在长城之前,奇瑞和吉利已经率先启动了旨在突围自身品牌“天花板”,进军更高端市场的多品牌布局战略。奇瑞的瑞麒和威麟、吉利的帝豪和全球鹰等都是率先试水多品牌布局的“先驱”。从实际效果来看,这两个最先“吃螃蟹”的自主品牌企业,并未能在短期内取得立竿见影的效果,可以说基本上还处于“摸着石头过河”阶段。

 

后发能否先至?

 

从这个意义上讲,长城紧随奇瑞和吉利这两位“老大哥”加入多品牌战略的战斗,更需要勇气和智慧。

 

瑞麒和威麟品牌由于产品定位与原因奇瑞产品过于脱节,这被认为是导致上述两大品牌推向市场后却遭遇销量困境的深层原因;吉利“帝豪”虽然一定程度上摆脱了吉利品牌此前低端、廉价的印象,但是英伦和全球鹰两个品牌各自的差异化定位仍然处于刚起步阶段。

 

不过笔者预测,从未来前景看,长城的多品牌战略可能会比奇瑞和吉利更容易实现。这种乐观预测是基于下面几点原因的:

 

第一,长城借助换标实施多品牌后,短期内目标仍将是做大做强A级车市场,这与奇瑞和吉利换标进军B级车、冲击更高端市场的初衷是不完全一致的。这就像登山和散步的差别,在平地上散步肯定比在坡上登山要轻松许多。

 

第二,长城多品牌战略按照产品类型划分品牌,如轿车、SUV和皮卡(MPV暂时划归轿车,如嘉誉更名为腾翼V80),这种多品牌战略的经营思路相对于奇瑞和吉利而言,会更为清晰也更容易操作。

 

第三,最后一点也是最为关键的一点,长城多品牌战略的指导原则是以市场检验过的“成功产品”为先导的,例如,SUV产品中“哈弗”做的最成功,那么就干脆把“哈弗”作为SUV类产品的品牌名称,同理,“腾翼”被提升为轿车类品牌,“风骏”则被提升为皮卡类品牌。

 

除此之外,长城实施多品牌战略还有奇瑞和吉利都无法比拟的“后发优势”。在多品牌经营的路上,从奇瑞和吉利身上所总结出来的正反两方面经营,如果能有效地为长城汲取,那么就可能在一定程度上帮助长城少走弯路,以最短的时间和最小的代价达成多品牌出击、市场布局全面开花的理想结果。

 

据笔者了解,事实上,为了稳步推进多品牌战略,长城汽车已于今年7月启动了对应的分网销售计划,对现有条件成熟的城市经销网点进行规划布局,根据轿车、SUV和皮卡等不同类别的产品定位,分别实行C1、C2和C3三套销售网络的模式,此举被认为是长城将于明年正式实施多品牌战略的前奏。(注:博主观点仅代表一家之言,欢迎拍砖但请注意文明用语,转载请务必注明作者和出处!)

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