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雷克萨斯的去丰田化冲动

(2010-10-30 23:57:19)
标签:

汽车

曾林堂

中国

雷克萨斯

丰田

分类: 每周稿件

雷克萨斯 独立冲动

经济观察报记者 杨小林

 

  在正式进入中国市场5年后,雷克萨斯正在尝试用一种谨小慎微的方式,来划清自身与丰田母品牌之间越来越模糊的界线。

  “实际上,雷克萨斯以前也做了很多事情,但是往往通过丰田中国名义去实施的,所以给外界的印象好像是,雷克萨斯中国什么也没做!”雷克萨斯中国负责人曾林堂日前在接受记者采访时表示,为了凸显雷克萨斯作为独立豪华品牌的影响力,有必要改变那种长期依附于丰田中国去推进社会公益事业的现状。

  虽然名片上的企业LOGO是LEXUS而非TOYOTA,但是曾林堂的正式头衔却是“丰田汽车(中国)投资有限公司副总经理”,而非雷克萨斯中国总经理。对于曾而言,改变雷克萨斯为丰田“出力却不留名”的现状只是一小步,如何扭转公众和媒体对于雷克萨斯品牌在中国市场越来越缺乏独立性的印象,则显得更为紧迫。

  这个在20年前诞生于北美,并被丰田高层定位于“能有效抗衡奔驰和宝马”的豪华车品牌,迄今为止除了在北美市场上取得了令人瞩目的成功外,在欧洲和中国这样的海外市场并没有复制其在北美的成功。而要在中国将雷克萨斯品牌带向具备挑战奔驰和宝马的新高度,则是曾林堂5年来一直努力的目标。

 

  品牌与销量的“错位”

  “明年开始,我们会向丰田申请费用,来单独筹备一些社会公益活动。”在向记者解释如何在丰田中国的整体架构下实现雷克萨斯“独立自主”品牌定位时,曾出言谨慎,“这并不是雷克萨斯中国要脱离丰田独立,而是在社会公益活动上凸显雷克萨斯的贡献。”

  而实际上,雷克萨斯需要谋求“独立自主”地位的,不仅仅是体现在社会公益方活动面,与提升品牌知名度和美誉度息息相关的市场和营销,可能成为雷克萨斯“去丰田化”努力的下一个重要目标。即在不远的将来实现以雷克萨斯中国的名义向消费者传递其品牌和产品信息。

  在奔驰、宝马和奥迪每年都通过数以亿计的公关宣传费用的巨额投入来打造品牌美誉度的大背景下,雷克萨斯不得不面对的一个严峻现实是:作为一个年轻的“挑战者”,其在中国豪华车市场的品牌影响力,与对手的差距在拉大。

  2010年雷克萨斯制定了5万辆的销售目标,在豪华车市场的占有率从2009年的8%上升为12%。而今年上半年雷克萨斯的新车上牌数量已超过3万辆,同比增长173.9%。对比之下,1~8月,奥迪、奔驰和宝马在华的销量分别达到15.28万辆、8.74万辆和10.64万辆。

  一份尚未对外发布的来自第三方市场调研机构的报告显示,越来越多的中国消费者已经不再将雷克萨斯作为足以比肩德国ABB(奥迪、奔驰和宝马)第一豪车阵营的品牌,而5年前雷克萨斯进入中国之初,情况与现在的调研结果正好相反。

  对于购买豪华车的国内消费者而言,在面对着雷克萨斯LS、宝马7系和奔驰S级三款售价均超百万元的豪车时,毫无疑问,他们中的大多数都会选择奔驰、宝马而非雷克萨斯。究其原因,答曰“品牌影响力”。

  曾林堂坦承,在国内与上述竞争对手相比,雷克萨斯品牌知名度和影响力的确有待提升,但是不能将此归咎于雷克萨斯小排量车战略。“小排量车就一定不豪华吗?这就好比是五星级酒店和三星级酒店的差别,区分二者是光看房间大小的吗?肯定不是的!”

  曾林堂没有提及的是,5年前雷克萨斯进入中国时,宝马、奔驰两大高档车品牌尚未完全发力,但近年来三家德系高档车将中国市场的战略地位一再提升,产品全线引进,与之相随的是强大的品牌宣传攻势。在竞争对手大步前进的同时,雷克萨斯则因丰田全球扩张所导致的决策缓慢、质量问题频出而受到拖累。

 

  去丰田化的理想和现实

  2005年,LEXUS中文名由“凌志”更名“雷克萨斯”正式进入中国市场,之前进口“凌志”在华积累的良好口碑、独树一帜的产品设计理念以及高标准的销售店建设,让雷克萨斯取得了“开门红”,2005年~2007年,雷克萨斯如愿以偿成为奥迪在中国的最强劲对手。

  但是好景不长,随着奥迪、奔驰和宝马相继力推国产化进程,加上最近三年来通过进口车大幅拓宽产品线,以及启动全球统一的市场营销战略(主要内容就是加大产品和品牌宣传力度),雷克萨斯短期积聚起的市场竞争优势,很快在竞争对手的快速布局中丧失殆尽。

  当然,曾林堂明白,如果要在媒体和公众中凸显自身的品牌影响力,雷克萨斯必须以独立的品牌形象示人。而且,这种独立应该建立在逐步与丰田划清各自的界线的基础上。

  实际上,作为定位独立于丰田外的豪华车品牌,雷克萨斯自从1989年诞生之日起,就沿用了独自运营以便和丰田品牌区隔开来。在全球范围内,雷克萨斯的研发、生产、涉及和营销都是自成一体的。只是在中国市场,这一点体现得并不明显。

  记者了解到,目前统领雷克萨斯在华业务的雷克萨斯中国,只是丰田中国下设的一个事业部,而非真正意义上的公司实体。目前,丰田中国正在充实该事业部的职能,即除了财务和管理外,涉及到产品、企划、销售、市场和渠道职能,都由雷克萨斯中国事业部主导,最近人事权也交由事业部执行。

  在人事架构上,由丰田中国执行副总野崎松寿和副总中岛健仁同时负责在华雷克萨斯业务,而曾林堂则需要直接向野崎汇报工作,后者最后向丰田中国总经理加藤雅大汇报。对于丰田而言,这样的机构设置有利于有效掌控雷克萨斯在华业务,但是并不利于雷克萨斯的市场反应与独立性。

  与此同时,雷克萨斯与丰田过多地共享零部件的做法,也在一定程度上被认为是 “有损其豪华车品牌定位”的短视之举,尤其是部分丰田车型与雷克萨斯车型在发动机和车型平台技术实现共享的背景下,虽然整体摊薄了成本,但是却在无形之中拉低了雷克萨斯品牌含金量。

  “兰德酷路泽5700和雷克萨斯LS570发动机和底盘都是一样的,只是在配置上稍作调整,挂雷克萨斯LOGO的就要比挂丰田LOGO的贵上几十万。”在不少消费者看来,这多花的几十万几乎就等于买了个雷克萨斯的车标。(注:本文版权属于《经济观察报》和经济观察网,如需转载请务必注明作者和出处!)

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