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合资自主的未来:红海还是蓝海?

(2010-09-20 00:14:29)
标签:

汽车

中国

宋体

自主品牌

上汽通用五菱

分类: 深度剖析

合资自主的未来:红海还是蓝海?

/赤脚远足

上周,笔者的一位亲戚向笔者咨询购车事宜,他现在开的是奇瑞QQ,后来做点小生意手头稍微宽裕了些,便按耐不住地酝酿换车计划。他告诉我,换车计划瞄准的是10万元价位的经济型轿车,但是强调一点:一定要买合资品牌车型。

两周后,他开了三年的QQ被送进了某合资品牌4S店,作为“以旧换新”的政策受益者,他说QQ卖了个“超越预期”的高价。以此为基础,他成功换购了某合资品牌的畅销车型,全车办下来他只花了不到9万块钱。

第一辆车买自主品牌,等到第二辆车直奔合资品牌(而且大多数要求买更为主流的畅销车型),甚至是一步到位到豪华品牌,这样的购车案例在笔者身边不在少数。从某种意义上讲,这是消费者回归核心品牌价值的理性抉择。

但是从另外一个层面上讲,这又反映出中国汽车市场在连续多年井喷下的尴尬和无奈——消费者对品牌忠诚度远比汽车企业预期的要低。国内购车者在品牌忠诚度上到底有多低呢?说出来可能会吓人一跳。

最近开幕的成都车展上,当地媒体曾对成都购车者做过一个详尽的调查。调查显示,仅有一成消费者在二次购车时,再次选择了他在第一次购车时钟情的汽车品牌。这意味着,有九成的购车者在二次购车时,放弃了原有的品牌主张。

虽然成都的汽车消费状况不足以代表全国,但是上述调查却向所有汽车企业发出警示:国内消费者对品牌的忠诚度之低,由此可见一斑;提升消费者对品牌信赖感和忠诚度,汽车企业任重道远。

对于合资自主这股日渐兴盛的新潮流而言,这无疑是个振奋人心的现实。在中外合资企业模式诞生三十年、中国本土汽车品牌集体崛起十几年后,合资自主开始以不可遏制的大趋势,横亘在国内两大车市阵营之间,并开始谋求“上位”。

从三年前广汽本田“理念”的“星星之火”,到近期上汽通用五菱“宝骏”、东风日产“启辰”,以及稍后东风本田、神龙汽车和长安PSA等合资企业相继发布打造合资自主品牌的意向,合资自主在中国如今已然形成“可以燎原”之势头。

本土消费者对品牌忠诚度的不高,给新进入者创造了更多成功“分得一杯羹”的可能。可以预期的是,像“理念”、“宝骏”和“启辰”这样背靠中外股东双方优势资源、以及合资企业强大品牌号召力的“新兵”,比一般意义由本土企业推出的全新自主品牌,更容易在激烈的车市竞争中站稳脚跟。

相对于传统意义上50%50%合资模式(知识产权和品牌所有者均为外方),以及单纯的自主品牌模式(知识产权和品牌所有者均为中方)而言,中外双方各占品牌50%知识产权的合资自主模式,其“1+1>2”优势互补的效益是显而易见的,即集中方的政治资源和营销能力,与外方的技术资源和管理能力于一身。

以“宝骏”为例,作为通用汽车在华合资公司推出的第一个自主品牌,上汽集团总裁陈虹已将宝骏、荣威和MG并列为上汽自主品牌战略的三驾马车;通用中国总裁兼总经理甘文维也曾表示将竭尽全力支持上汽通用五菱的乘用车业务,这确保了“宝骏”从孕育之初,就从股东双方获得了颇多优势资源。

从动机上看,打造合资自主品牌对于外方而言,可以收获更多的利润和市场份额,更重要的是强化中方合资伙伴对自己的信赖和产业政策的认可;对于中方而言,其意义显然更为重要,据说在中央部委制定的汽车产业“十二五”规划中,已明确将自主品牌比例的作为政策红线,分摊到了各大国有汽车巨头的身上。

从国内现有的市场环境讲,本土消费者对新品牌的完全不排斥,为合资自主品牌的迅速“上位”、开创属于自己的市场“蓝海”提供了可能。当然,这种信心是建立在中国车市未来5-10年整体向上、市场规模这块“大蛋糕”进一步摊大的基础上的。

当然,虽然占据各种“先头优势”,但是这并不意味着,合资自主品牌在开创属于自己的市场蓝海过程中就能一帆风顺。本土汽车品牌向上的努力,还有合资品牌向下的“惯性”,对于夹在二者之间(大多数合资自主品牌的生存空间都基于此)合资自主品牌而言,都是不小的挑战。

笔者认为,只有在品牌溢价上略低于合资品牌、在产品品质略高于自主品牌,在市场定位上谋求差异化,合资自主品牌的未来才有可能规避红海,直通蓝海。(注:文章观点仅代表博主一家之言,欢迎拍砖;另外,转载请务必注明作者和出处!)

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