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宝骏:一跃成名的勇气和底气

(2010-08-24 15:58:51)
标签:

上汽通用五菱

荣威

微型轿车

a级

底气

汽车

分类: 深度剖析

宝骏:一跃成名的勇气和底气
宝骏承载的是上汽通用五菱进军轿车的梦想

 

宝骏:一跃成名的勇气和底气

/赤脚远足

——上汽通用五菱以“宝骏”之名进军中级车,是需要勇气和底气的。令人欣慰的是,在上汽和通用等大股东的力挺下,这两项条件上汽通用五菱都具备了。

 

上个月,上汽通用五菱在上海正式发布了全新乘用车品牌——宝骏,由此拉开了这家微车大王进军乘用车市场的序幕。

在笔者看来,上汽通用五菱将呼声最高的宝骏作为乘用车品牌,毫无疑问是顺应“民意”之举,在品牌名称和LOGO敲定之后,笔者更关注的是股东各方如何群策群力,统筹资源,让宝骏首款产品面世之后便“一跃成名”。

是的,作为微面起家的汽车企业,转战轿车领域时放弃从低端的微型轿车起步(SPARK乐驰就属于A0级的微型轿车但挂的却是雪佛兰标),而直接从中级车入手,确实需要勇气。

笔者此前的《微面大王转战轿车胜算几何》博文中,已经详细谈到了五菱轿车未来将面临的品牌、产品和营销方面的三大挑战,在此就不作赘述。虽然挑战不小,但是笔者认为从长远来说,宝骏从中级车切入轿车,是明智且可行的。

众所周知,对于任何一个新品牌而言,如果第一款产品推向市场后获得成功,那无异于在消费者的第一印象上给品牌定型了。这就是所谓的品牌联想效应。在宝骏出笼之前,中国车市已经从正反两方面的经验告诉企业,第一款产品的推出对于树立一个什么样的品牌形象至关重要。

长期以来,雅阁和凯美瑞分别成为广本和广丰品牌中高端定位的“注脚”,君威成为上海通用别克品牌的旗舰;对比之下,桑塔纳、捷达和富康“老三样”,则在很长的一段时间里成为南北大众和神龙品牌的代名词,就连大家一提到奇瑞,就想起其最畅销的QQ一样。

当然,必须承认,这种品牌联想并不是一成不变的,随着企业发展和产品线丰富,支撑品牌的内涵也会随之丰满起来。考虑到纠正消费者对品牌形象的感知需要较长时间,因此首款产品面世后的“第一印象”效果,对于消费者感知一个新品牌的定位就显得至关重要。

从这个意义上讲,宝骏先从中级轿车切入,再往微型轿车延伸的“由高往低打”的做法,尤为值得肯定。当然,有人会说,如果干脆从中高端或者高档车切入,是不是对于树立宝骏品牌形象更为有用???如果真是这样,宝骏为什么不这样做呢?

结合宝骏诞生的背景和环境来看,很容易发现上述假设完全是不可行的。首先,上汽通用五菱没有足够的资源(包括技术人才和资金)让宝骏从中高端切入;其次,合资公司的大股东上汽和通用也不愿宝骏冒此无谓的风险,中高端和高端车让别克、荣威和凯迪拉克去做就好了。

所以,摆正宝骏面前的就只有两种选择,一种是打造一款与SPARK乐驰同级别的A0级小车,从微车顺利成章地过渡到微型轿车,由于五菱微车的市场认可度较高,因此这条道路走起来会相对轻松,但是一个不可忽视的隐忧是,宝骏的品牌形象可能“被固化”为过于低端。

另一种选择就是越级进军更为主流的A级轿车市场。由于微车和A级车所在的中级轿车市场存在一个跨度,因此消费者和市场接受上可能需要时间,而且投放市场后不可避免要承担一定风险。但是在树立品牌和口碑方面的好处是显而易见的,宝骏天生就会被认为是中级车品牌,而非低端的经济型车。

从不久前上汽通用五菱发布的乘用车品牌战略来看,宝骏选择的是更具挑战性的第二条道路,从这个意义上讲,宝骏的勇气可嘉。这同时也从一个侧面反映出,大股东上汽和通用在宝骏品牌定位上的深谋远虑。

从上汽高层的表态来看,作为合资自主品牌的宝骏,将同荣威和MG(貌似现在已经不叫名爵了)共同捍卫中高端轿车及其以下的细分市场。在中高端领域,先入为主的荣威和MG已经占领制高点,各自主攻的方向分别为国内和海外市场;而宝骏则以上汽通用五菱独有的“高价值、低成本”竞争优势,主攻国内和海外新兴市场的中级车及以下细分市场。

据悉,未来5年宝骏品牌规划的轿车产品,将完全覆盖A级、A0级和A00级三个细分市场。由于上汽在合资公司中所处的绝对大股东地位,宝骏将可以充分利用泛亚、上海通用和通用全球的研发资源、营销经验和管理模式,来运作自己的轿车产品。

明晰的品牌战略加上大股东的力挺,笔者有理由相信,宝骏“一跃成名”只会是时间问题。(注:文章观点仅代表博主一家之言,欢迎拍砖;另外,转载请务必注明作者和出处!)


 

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