小序：

  答應了lemon把鏡明先生演講的大概内容給放上來得，也想把這個給+7看，對學習設計有很大幫助的，因爲當時他還在雲南，米法聽到。

  8月7日晚，得知日本電通公司的創意執行總監將在國際會議聼開“講座”。還聽説是個廣告教父級的人物，偶孤陋寡聞，聽説過電通公司的名字，但實際上并不了解它到底是一個什麽規模的廣告公司。抱著開開眼界的想法，在離08奧運會開始還有一年的那天，8月8日一大早就坐著公交往學校趕，聼這場“講座”的代價是我的n70。稍許的無奈。但是還是很高興可以聽到鏡明的一席話。

  到達會場后差點沒把我給氣死，因爲橫額上面標著“第二屆廣告人才培養研討會”，後來才了解到是老師們的研討會，好在學生也給進，否則我會抓狂。

  在網上搜索到關於電通和鏡明的一些資料，但是鏡明的資料很明顯不齊，因爲他在02年拍的公益廣告“孩子畫鯨魚篇”獲得的獎項還沒找到。

  ps：那個“鯨魚篇”的廣告是讓我很感動的一則廣告，是我大一第一學期廣告學展示的兩個廣告之一，在那之前都以爲時韓國的，當他說是他的作品並獲得嘎納的大獎時，還真是讓我感到羞愧，竟然好意思說喜歡。

  

   電通株式會社（Dentsu；日文：でんつう）成立於1901年，總部位於東京，是全球最大的廣告代理公司，擁有3000多家客戶。前身為1901年創立的“日本廣告”和 1907年創立的“日本電報通訊社”，1936年轉讓新聞通訊部門，改為I廣告代理至今。

 

   鏡明先生，被譽爲“日本廣告教父”1983、1984、1989、2000年四次荣获戛纳国际广告节，1982、1983、1995、1999年四次荣获美国克里奥广告奖，多次荣获日本ACC广告奖的全场大奖，连续三次获亚太广告节全场大奖，凭借卫星电视WOWOW篇连续两年获得亚太广告节的全场大奖，凭借为日本公共广告机构制作的广告片获得第三座亚太广告节全场大奖。

 

以下是鏡明的演講大概内容，夾雜者個人的一點感受及感情色彩在裏面，請多包涵：

   鏡明演講的題目是“TOP Secret 廣告創意的開發與培育”

一   鏡明，他問我們:"請問在在座的老師知道有創意的人和沒創意的人的區別在哪嗎，”他補充道：“是一個很簡單的區別。”

 其實有創意的人和沒創意的人他們之間只有一個差別，這個發現是在做了很大範圍的調查后得出來的結果，那就是，有創意的人認爲他們自己非常有創意，而沒創意的人覺得自己沒有創意。

   這就是一個有創意的人和沒創意的人的唯一區別。

 

二  “IDEA 世界上最重要的東西”

  好的idea是簡潔的。

   他擧了一個例子，叫好萊塢的縮短法。他又一個好萊塢的導演朋友，每天都會收到很多劇本，有一天他看道了一個好的劇本，於是他對那個寄劇本來的人說:"把你的劇本縮短為原來的1/3。”因爲是個難得的機會於是那個編劇的人就拿回去縮短，當他把劇本縮短為原來的1/3時，拿回來找導演，導演看都沒看又讓他拿回去縮短為原來的1/3，編劇的人就這樣反復的縮一直縮到只有三業子，導演又讓他縮短到1業，然後是三行，最後導演要他把三行縮成一句話。

   當他把自己的劇本縮成：“黑社會老大愛上女警察。”后，導演說：“對了，我要的就是他！”

   寫得出最簡潔的東西的才會是大衆認可的。

 所以說，好的idea是簡潔的，當然好的idea不限定于一種！

 

   他把好的idea離不開三個：

 SEX（性）   MONEY(錢）  BLOOD（血）

  “當然好的idea不止這幾個，這只是我自己總結的三個，有沒有老師要補充的？”（原話不是這樣，比較謙卑的，忘了是怎樣的一句話。）

  他還補充了說只要有舉手舊好了，他不會問到底是什麽的。可是還是沒有人舉手，讓他有點鬱悶。（個人感覺如是，好的idea還包括愛"love"應該說是情"motion",偶自己的想法，哈``）

 

三  Idea是对人们熟知的东西如何重新组合的发现

   如何去培养一个Idea!

产生Idea,需要机缘.

          收集信息多的话,机缘就多.

 

 他把培养idea归纳十二词

1,直接 2,逆转 3,融合 4,并列 5,置换 6,比喻 7,比较 8,对比 9,夸张 10,扩张

11,缩小 12,展开

  在接到广告主的委托后,他就会在这几个词的引导下找灵感,到底要用哪种手法好;

(由于米法找到他的影视例子,暂时指用文字表达)

 

直接---ipod,(许多被勾勒出来的人物在听ipod,很enjoy的手舞足蹈,背景色是缤纷多彩的颜色轮换)直接描述其某种特性的广告；還有一個例子就是“孩子畫鯨魚篇”；

 

对比---香港,"宽频学习篇",(一节课上,镜头对着所有学生,中间的孩子头上有个像网站Loading的标志,当老师问第一个问题:"谁是美国总统?",孩子头上的标志开始load,其他孩子都回答到"JOHN BUSH!";老师又问"谁是中国主席?"孩子们回答:"江泽民!"主角依旧loading,一直等到放学后,孩子还坐在中间打哈,其他孩子的位子都没人了,打扫的啊姨在扫地,那条loading终于load完,孩子举手回答:"JOHN BUSH!")

,利用对比突出广告主的述求.

 

  发觉这样太痛苦了`````就举几个比较突出的例子.

 

欠缺---伟哥的广告,来自加拿大,加拿大的法律规定,广告禁止对伟哥的功能述求.(广告奇妙的地方就是整个广告都没有出现伟哥,而且广告制作者还创造了这世界上没有的语言,让语言进行沟通,但是这则广告无论在亚洲,欧洲还是北美洲人们都知道他是在做伟哥的广告.广告有两个,一个是两个男人在郊外对话,另一个是两个女人在一个喝东西的馆子里聊天.因为都是演员的表情表达内容,所以不知道怎么叙述.但两个女人的着则广告拿到了噶纳金奖.会尽量找给大家)

 

逆转+展开---WOWOW篇(WOWOW是一个电视节目频道)

 古代篇--五太郎被包围篇(本人推测五太郎大概像是浪客剑心一类人,哈哈``)

  广告一开始,就是一个日本古代的将军带着一群士兵,把一间屋子包围起来,然后对着里面喊:"五太郎,你已经被包围了,出来受死吧!"叫了好久都没有动静,他们人多但是都有点战战兢兢的,然后将军使了一个眼色,他的部下把一个女的拉了出来,要挟要杀死她,那女的也一直在喊救命.这时候门终于开了,五太郎怒视众人大声喊:"不要吵,现在没空理你们."就把门关上了,女人和众人面面相怯,很疑惑,就保持着姿势一直到晚上,然后将军忍不住了."既然他不出来,我们就冲啊."众人破门而入,发现五太郎横卧在踏踏米面前看着电视,因为他们进来太吵了,又对众人怒吼,某兵掉了手中的剑,五太朗转过身来对着该人大吼:"安静点!"该兵:"很对不起!"场景模糊,广告语出现)

 

 情人篇---A君站在某桥上很焦虑地看着手中的劳力士表,;镜头一转女主角和B君在某店内见面,B君送了一个劳力士表给女主角,女主角带上表后摸摸表;镜头转回A君,他也正在看着表,不时的看着桥的两端,似乎在盼望某人;镜头拉回女主角处,她看着表,忧郁了一下,站起来,转身就跑,穿着高跟鞋,以最快的速度奔跑,撞到某个跑步中的大叔;镜头一转她穿上大叔的跑鞋,一直往前跑;超过了许多东西,转弯后加入了一个貌似进行中的男子长跑比赛,一路狂跑,把男选手一个个的抛在身后,全国上下都从电视里看到她;她脱离大队后,又跑了很久,终于看到A君所在的桥上,快到桥头时,B君的跑车刚好达到横停在他前面,她踩着车头跳到大桥上往A君跑去;A看到她后,脸上露出笑容,张开双臂准备迎接她;她也张开臂膀,往前奔跑,以恒定速度冲过去,以WWE中的手臂,击中A君脸上,A君倒地,女主角继续望前跑.跑回家后打开电视,WOWOWXXXX广告语.

 

  他说在创作过程中,接到后,对于广告主的印象是怎么样,就开始在纸上写,把想到的都写在上面,

   他举了一个例子,是80年代他为日本民间放送联盟(日本民营的电视台联盟)30周年时,创作的过程;第一天和第二天把好处写完之后,就把其他感觉都写上,如无聊的人才看电视,宅男宅女才看电视等,写到第四天就开始写电视的副作用,如近视啊,渲染暴力呀等等,到了第六天他写到了电视的未来发展,"到底是电视主导人,还是人主导电视!"并且确定了这个IDEA,

   然后广告是这样的,一个电视机器人被人牵着往前走,人大声对它嚷着走快点;画面一转,变成电视机器人拉着一条绳子,绳子的另一头绑着原来的那个人,但是他像狗一样蹲在地上,吐着舌头---广告语,不要被电视主宰,民间放送联盟30周年;完

 

  还有三个例子,创意是一样的,但是同一个创意都得到社会的巨大好评并且用了五年之久----好的创意可以重复利用;以下的例子都是80年代的广告例子

  广告主是一个保险公司;

  第一个是:高尔夫球篇

 一个报道员在一个高尔夫球洞里讲一杆入洞的几率,有1/9000,但是1/9000也是会发生的事情,这时候他身边不断有高尔夫球坠落,当他说危机也可能只有1/9000但是也会存在时,被一个高尔夫球击中头部,晕倒!(PS:80年代没有特效,所有的道具都是做出来的,包括人所在的洞,是在高尔夫球场真正挖出来的大洞,球也有半个人那么高{目测})

  第二个;保齡球篇

  一個上班族站在一堆保齡球瓶中間的5號位，既正三角型的中間（因爲保齡球的5號瓶是最不好打中的，創意點）看報紙，一個保齡球打過來后，他身邊的保齡球瓶都倒了，他把報紙折好往前走，然後倒下的保齡球瓶被掃入洞内，廣告語大概是：沒有人能那麽好彩，像他那樣每次都躲開危險！

  第三個：桌球篇

  一個人站在一堆擺好的桌球後面，看住雜誌一直往前走，一個人擊打白球，白球把所有的桌球都撞開，眾桌球在他的身邊游走就是沒撞到他，話外音響起大概：“每天你身邊都會有很多意外發生，未必在你的身上發生，”這時白球快要撞上那個人，一陣刹車聲，白球高度迴旋轉回去了，那個人當時看者白球，發覺沒事后繼續往前走，“但是它并不是不存在。”那個人掉到了桌球洞裏了，廣告語出。

  （ 以上的都是80年代鏡明的創意，最後一個廣告還拿了不少獎，貌似那年的嘎納他拿到了；令人佩服的不單止是創意，還在於他的執行力上，所有的道具都是巨大的，保齡球瓶每個有180cm那麽高那個保齡球就不說了，整個畫面都像是真正的保齡球一樣。所以有好的創意還必須有可靠的執行力才行！）

 

 他最後總結：好的IDEA

  是否能讓你感到驚訝---原創性

  是否能讓你點頭稱是---說服力

  是否能讓你產生再想看得欲望---耐久性

 

                                希望能給大家一些幫助，圖和廣告會儘快上傳