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新车上市会,何时告别作秀?

(2008-02-22 08:53:12)
标签:

新车

上市

发布

荣威

307两厢

东风标致

迈腾

新途安

杂谈

分类: …评点汽车江湖…
任何一家车企都不会忽视新车上市发布会的重要性。因此,随着新车一款接一款的上市,发布会也搞得一场比一场隆重。除了宣布上市价格之外,企业也会在场地、节目、主持人、嘉宾方面煞费苦心。

 

投入越来越大,得到的,是否也越来越多?

 

小疏漏、大杂烩皆成尴尬

2月20日,某著名的欧洲两厢车型举行了隆重的上市会。尽管这款小车有点“姗姗来迟”,对凭借它在欧洲市场上所受的好评,不少人对它依然满心期待。

 

不用多说,全会是在一种“欢乐、和谐”的气氛中进行的。该品牌的标志性蓝色把整个会场点缀得高雅而不俗艳,虽然没有明星捧场,不过有美仑美奂的艺术体操串场,灯光和丝线的变幻颇让人沉醉。

 

但是,尴尬却在不经意间发生了:在公布售价时,一页演示文稿被投影在屏幕上:60字的介绍中,居然出现了四个错别字,其中甚至包括品牌名称。同时,屏幕上赫然写着的“起步价”也比其总经理所说的低了四千元。

新车上市会,何时告别作秀?

 

本着对新车的善意,宽容的媒体记者并没有抓住这个细节大做文章,但是偏偏却被细心的网友逮了个正着。

不可思议!在如此重要的会议上,为什么会集中出现这么低级的错误?人们议论纷纷。

是负责人疏忽大意?还是临时起用了草稿?不少网民甚至开始质疑该企业的造车能力——“如果造车技术也是这样的水准,那谁还敢买?”

 

也许该品牌的海外负责人还不明白发生了什么,但可以肯定的是,这绝对不是厂商所希望看到的“宣传效果”,负责此次活动的公关公司恐怕难辞其咎。百密一疏,一张PPT几乎毁掉了一场上市会。

 

不过,即使没有意外发生,也未必就能办好上市会。07年的夏天,一款倍受期待的德系轿车登陆中国。从整台上市会的规划来看,主办方唯有一个宗旨,那就是——有声有势,让人过目不忘。

 

因此,公关公司把场地选在颇有历史背景的居庸关,还请来了音乐家谭盾、体操明星刘璇、歌手张靓颖和一群戴红领巾的少先队员来助阵。宏大的交响乐和海豚公主动人的嗓音交织在一起,的确赏心悦目。

新车上市会,何时告别作秀?

 

只是整场上市会落入尾声时,不少记者发现明星和噱头盖过了新车的风头,原本的主角反而成了明星的陪衬。到后来,很多人在谈到那场上市会时,都会说一句“张靓颖来唱歌的是哪辆车上市时的事?”

 

如果能让人们记住的只有明星,那这样的上市不免有些遗憾。

 

排场越来越大,钱越扔越多,然而却未必能换来好的口碑,我们的车企能否通过此事吸取一些教训?与其每一场活动都搞得规模宏大、顾此失彼,倒不如把活动做得简单而富有创意来得让人称道。

 

 

新模式、新亮点将成美谈

当砸钱和请明星已经不能产生更好的效果时,有些厂家开始主动寻找更好、更经济的方法来举办上市会。谁说新车上市会一定要在高档场所和美景胜地才能办?新途安就给出了一个好答案。

 

1月25日,上海大众新一代途安通过网络上市会的形式正式宣布进入中国市场。来自相关媒体的数据显示,在新途安网络上市会短短1个多小时的过程中,途安中国官网的访问量激增780%,同步进行网络发布的大型门户网站也一度发生线路拥堵的现象。

新车上市会,何时告别作秀?

 

把上市会搬到网络上,最大的优势,就在于给网友提供了及时互动的机会。在线观看的网友,可以一边听主持人的脱口秀一边在留言栏里评头论足,同时还能查看车型的详细介绍,第一时间直观了解新途安从外到内的点滴细节。

 

另外,一直占据话语权的网络媒体此次也不再“引导”观众,而是回归了“媒体”本位。网友们各自在留言栏里各抒己见,他们和上市新车成为了真正的“主角”。

 

当然,并不是说新一代途安的网络上市会已经完美无缺。毕竟这是一次全新的尝试,总会有预计之外的情况发生。比如上市会进行期间,由于访问量激增远远超出主办方和合作媒体的预料,服务器一度发生阻塞,导致部分过程播放滞后的现象。

 

好在这并不影响人们对新一代途安网络上市会的好评:新鲜、及时、时尚、互动……该案例在业内激起的强烈反响同样超过主办方的预计。

 

当然,即使运用传统的上市会模式,也能做出亮点。

 

去年的荣威750新车上市会,便以格调演绎贵雅,获得了媒体记者的一致好评。整场上市会留下了诸多佳话,其中给人印象最深的,是一段荣威750的云雾路跑片。

新车上市会,何时告别作秀?

 

片子并不长,但是唯美的画面和音乐十分引人入胜,到位的镜头切换让人不禁屏息静赏,完美的表现力让短片完全没有自吹自擂的腻味感觉,荣威750的贵雅风范表露无遗。

 

当结束的字幕出现在屏幕上时,台下热烈的掌声足以证明记者们对它的认可。“好像看了一部浓缩版的好莱坞经典影片,意犹未尽!”有记者当场赞叹道。

 

这部完全由电脑制作的路跑短片至今仍被人们津津乐道。在几大视频网站上,网友转发、上传的相关视频就多达四百多个。

 

虽然没有邀请大明星,但荣威750的上市会却“捧红”了两个小明星,他们就是荣威广告音乐《Concerto pour deux voix》(《双童声协奏曲》)的演唱者,JB Maunier 和Clemence Saint-Preux。

新车上市会,何时告别作秀?

 

所有看过荣威750广告的人,无一不被两个孩子天籁般的童声所震撼,那种没有杂质、远离世俗的纯净质感反而无比惊艳、令人感动。一时间,这段音乐也成为网络上的热门歌曲,并频繁地在各个论坛中被传播,很多人都把它下载了来做手机铃声。

 

围绕“贵雅”而设的短片、音乐和时装秀,都让人对这款车留下了很好的整体印象,相比那些花枝招展却缺乏品位的上市会,荣威750做得很聪明,很成功。

 

 

当然,不同定位的新车自然应该配以不同风格的上市会,比如荣威下一款新车,肯定会选择不同的方式来亮相,也许会很激情,或者很神秘,到底怎样我们还不得而知。

 

不管怎样,一次出色的新车上市会,将是最好的广告和营销,不仅会让人们对新车记忆深刻,更会直接影响人们对品牌的评价和感受。好的效果,是钱买不来的,坏的效应,也是很难挽回的。如果每一场上市会,都能带给我们不同的惊喜,那也许就是中国车市走入成熟的一个标志。

 

 

 

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