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ZT:品牌诊断:马自达品牌有点乱

(2007-12-31 21:53:32)
标签:

汽车

分类: …汽车好文转贴…

被许多欧美汽车媒体称是“迄今为止世界汽车市场上最好中档高级轿车”的马自达6,具有Zoom-Zoom般的强劲动力,是马自达品牌精髓的代表。但一般的消费者说到马自达,首先想到的是马6,对马自达的自身品牌认知很有限。特别是看到众多合作品牌的不同定位,让受众难以分辩其真正的品牌内涵。

 

从目前的产品格局来看,马自达在中国形成了三大整车生产基地;即一汽轿车在长春生产MAZDA6,海南马自达生产的普力马和福美来,长安福特生产MAZDA3。三种产品基本上是高中低的布阵格局,其中马6肩负着马自达品牌形象的主要承载动力,海马与长安福特都属于享受性与带动性产品。

 

由于马自达6在欧洲市场的成功表现,让其优质而高雅的品牌形象深入人心,属于品象较好的一种,大部分受众普遍认为马6的是一种激情活力的中高端品牌。较为认可长春一汽的马自达,长安福特的马3受众与海马受众的认知就相差很多。试想,马6固然是一个好品牌,但能带动这么多产品吗?

 

事实证明,马6的强劲品牌动力,把马自达的品牌带到了一个新高度;长安福特的渠道借势与海马的单飞,都说明马自达品牌力量之强大。马3借马6的渠道之势,看起来是个不错的选择,但由于不是一家生产,彼此权属关系有些影响,马3销售体系与马6相比,缺乏系统性;比如在分期上,马3不仅时间慢,且手续麻烦,不如马6有自己配套的金融公司,一站式服务,快捷方便。所以,马3占用马6的渠道优势,但销售手段不配套,很容易被马6进行销售拦截。况马3又是长安福特的产品,在消费心里上多少有些影响。而海马单飞以后,其旗下的品牌,一直走低端路线,于是,他们就形成了以马6为代表的向上走产品,和海马为代表的向下走产品,马3则是极力向上靠,但由于渠道之争,马3几乎成为一个牺牲品,现在又出一个马5,算是用自己的渠道进行拓市。

 

利益的博弈让马自达品牌四处散花,缺乏有效的整合管理,让本有着良好形象的马自达品牌,受到不小的伤害。受众对马3是一种认知,对海马是一种认知,对马6又是另外一种认知。由于是生产与销售渠道是“两张皮”。品牌认知的差异化与渠道上的混搭现象,让马自达在品牌认知上的冲突越来越明显。

 

长安福特生产的马3,从性价比上来看,还能支撑马自达品牌的特性,至少在外观与内饰上,与马6的相去不远,而海马就是另外一种品质了,基本上与马6的品质是有冲突的。实际上,海马虽然挂着马自达的标志,但与马6建立起来的马自达品牌形象相去甚远,可以说,海马单飞以后,自己的子品牌并没有建立起来,只是利用马自达的品牌力在存活,现在,它还影响着受众对马自达中高端品牌形象的认同

 

实际上,马3借助马6的渠道销售,本来想是借助马6的强势增加其产品的销量,却导致马3出现被托管的尴尬局面。虽然在同一个渠道销售,但受众认可程度却完全不一样。由于马3出现渠道困境,现长安福特又推出马5救市,马自达品牌就更有点乱。好在马5推出的是suv,多少还是新类型产品,情况会好的多。

 

在长安福特眼里,可能福克斯、新嘉年华和08款蒙迪欧才是主要的,马3在借品牌与渠道上,既然不得力,不如重生一个孩子,推出马5,就是乱点,也比被马6控制要好。

 

马自达复杂的合资合作关系,让马自达的品牌整体管理缺失,以至变得模糊不清,至少是对初识受众影响较大。

 

三家企业共同拥有马自达品牌,在渠道上又缺乏有效整合,特别是品牌定位不在同一个层次,形成了马自达品牌之间互相打架的现象较多,必须引起中国销售总公司负责人吉田宽先生的重视。

 

作者:郑新安

 

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