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周黑鸭vs绝味:我们吃到的都是鸭子吗?

2017-09-15 16:57:57评论

上善若水研究院 商业模式研究所

本文对周黑鸭和绝味的商业模式进行对比。两家看上去如此类似的鸭卤味公司,实际上可能是两种南辕北辙的经营理念和模式。所以,当我在吃他们鸭脖子的时候,到底吃的是什么?

                                                 周黑鸭vs绝味

                                       /我们吃到的都是鸭子吗?/

先了解下休闲食品与卤制品行业

休闲食品是一个巨大的市场,市场规模接近万亿。卤制品是其中一个子行业,大约700-800亿。

周黑鸭vs绝味:我们吃到的都是鸭子吗?

                                         图1休闲食品与卤制品行业规模

国人虽然在休闲食品上的绝对开支较少,但开支占人均可支配收入比例相对较高。可见国人是非常喜爱零嘴的。

周黑鸭vs绝味:我们吃到的都是鸭子吗?

                                      图2 人均休闲食品开支及占可支配收入

在休闲食品中,最大两类是糖果蜜饯、面包蛋糕糕点。卤制品占比7-8%做左右,年规模700-800亿(比中国电影市场457亿还大不少)。

周黑鸭vs绝味:我们吃到的都是鸭子吗?

                                         图3休闲食品行业品类划分

从渠道看,食品店及食品市场、超市便利店等占80%-85%。有意思的是,在过去八年电商复合增速大于50%的情况下,休闲食品的网络渠道增速十分有限。2017年预估休闲食品的电商渠道仅占10%。由于食品存在即时消费的属性,网络渠道拓展比想象中缓慢。

周黑鸭vs绝味:我们吃到的都是鸭子吗?

                                     图4 休闲食品行业渠道划分

回到周黑鸭和绝味所在的卤制品行业,今年来最大的变革在于两个方面:品牌化与包装化。

以往的卤制品行业非常分散,以小作坊为主,售卖的产品也大多为散装,非常限制供给端的规模化。近年来,随着对食品安全要求的提升以及消费升级,卤制品行业也有着愈发标准化的趋势。从行业集中度来看,品牌产品份额占比大幅提升。另外,包装产品的销售占比也逐渐提高。

周黑鸭vs绝味:我们吃到的都是鸭子吗?

                                               图5 品牌类卤制品占比提升

                                               来源frst&sullivan,广发证券

周黑鸭vs绝味:我们吃到的都是鸭子吗?

                                        图6包装类卤制品占比提升

                                       来源frst&sullivan,广发证券

以周黑鸭为例,推出氮气气调包装之后,规模化问题得到解决,同时气调包装(不同于真空包装)也能保证卤味多汁的口感。

周黑鸭vs绝味:我们吃到的都是鸭子吗?

                                                 图7 周黑鸭气调包装

看似相似的两家公司

周黑鸭和绝味收入端相仿,但绝味实际的销量几乎是周黑鸭的两倍,因而导致在单吨指标的巨大差异,以及毛利率、净利率的差异。这主要是因为周黑鸭以直营为主,确认收入为零售价。而绝味以加盟连锁为主体,确认收入为出厂价。

周黑鸭vs绝味:我们吃到的都是鸭子吗?

                                              表1 两者经营模式对比

从上表中,也可以简单地看出二者颇为不同的端倪:除了销售方式不同以外,二者所选择的生产模式也不相同:周黑鸭选择的是高度集中的规模化生产方式,全国仅有两厂,生产包装产品。绝味则更加分散,全国21个生产基地,仅覆盖省内(或500公里运输半径),并且仍以散装产品为主。

周黑鸭vs绝味:我们吃到的都是鸭子吗?

                                         图8周黑鸭与绝味比例对比

从财务指标看,周黑鸭的营运能力和盈利水平更胜一筹。

周黑鸭vs绝味:我们吃到的都是鸭子吗?

                                      表2 两者财务对比

虽然都是做鸭子的公司,但在经营思路上存在着巨大的不同。下面就让我们一一分析。

直营vs加盟

在销售端,周黑鸭选择直营的模式,绝味选择加盟模式。直营模式易于控制品质,提升毛利率(零售口径)但难以快速扩张,加盟模式则有利于快速扩张,但毛利率普遍相对偏低(出厂价口径)。

拆分周黑鸭和绝味的报表,能够看到,周黑鸭毛利率基本是绝味的两倍。即便同样是直营店,周黑鸭毛利率也比绝味高。

周黑鸭vs绝味:我们吃到的都是鸭子吗?

                                              表3 毛利净利对比

直营体系一定程度上牺牲了快速扩张的机会。截至2016年底,周黑鸭有778家门店,绝味有接近7800家门店,几乎是周黑鸭的十倍之多

周黑鸭vs绝味:我们吃到的都是鸭子吗?

                                                  图9门店数量对比

周黑鸭vs绝味:我们吃到的都是鸭子吗?

                                              表4 门店数量对比

做大单店vs广铺渠道

绝味店铺数量十倍与周黑鸭,销量三倍于周黑鸭,收入(折合零售口径)仅是周黑鸭的1.5倍左右。

在不同的销售模式下,单个门店效益十分不同。我们将绝味的数据通过零售加价率估算的处理,统一换算成为零售端收入口径及单店毛利润,得到以下对比。周黑鸭的单店收入与毛利都是绝味数倍。

周黑鸭vs绝味:我们吃到的都是鸭子吗?

                                            图10 单店收入对比(折合零售口径)

周黑鸭vs绝味:我们吃到的都是鸭子吗?

                                      图11 单店毛利对比(折合零售口径)

周黑鸭vs绝味:我们吃到的都是鸭子吗?

                                    图12 单店坪效对比(折合零售口径)

从坪效来看,周黑鸭平均的坪效实绝味自营店的两倍。由于缺少绝味加盟店的数据,只能使用绝味自营店进行对比,若加入加盟店数据,绝味的坪效应该会进一步被拉低。

综上,周黑鸭采取的是做大单店的战略,而绝味则是广铺渠道的走量策略。

规模化生产vs分散化小作坊

二者除了销售端非常不同之外,生产端也十分不同。周黑鸭仅有武汉、上海两个工厂,负责全国所有市场。绝味则共有21个生产基地,每个生产基地负责覆盖省内(或500km)市场。

周黑鸭vs绝味:我们吃到的都是鸭子吗?

                                            图13 单个工厂产量对比

周黑鸭的工厂自动化程度也相对更高。生产员工人均对应的设备价值是绝味的接近两倍。

周黑鸭vs绝味:我们吃到的都是鸭子吗?

                                             图14生产人均设备价值

集权控质与分权走量

周黑鸭单吨成本比绝味略高。我们通过成本口径调整,将运输费用统一计入,将包装费用统一剔除,得到的可比成本如下。周黑鸭的成本约为绝味1.2倍。

周黑鸭vs绝味:我们吃到的都是鸭子吗?

                                              图15 单吨成本对比

而这成本的系统性差异可能源于:1)产品结构;2)采购价格。二者产品结构略有不同,绝味产品中鸭脖占比最高,其次是鸭掌;周黑鸭则是鸭脖和锁骨。在采购价格方面,绝味规模更大,因此价格可能相对便宜。另外,这与采购品质也可能有一定关系。

周黑鸭在生产的每一个环节上对于品质和标准化的追求应该是高于绝味的。但绝味通过渠道和多个生产基地,建立了三倍于周黑鸭的产能和销量(吨)。

更注重"质量",从给予员工的工资也可以看出。周黑鸭员工的平均工资1.35倍左右。

周黑鸭vs绝味:我们吃到的都是鸭子吗?

                                              图16平均工资对比

在销售端,周黑鸭的直营系统能够精准的追踪每一盒产品并回溯生产及采购流程。而绝味的产品一旦发给经销商,就难以回溯。

在过去的几年中,周黑鸭的客单价不断提升,从2014年开始,单门店人次有下降的趋势。这一方面是市场扩张导致的,另一方面与提价格有关。二者相乘,得到单店的收入微降,但由于单价上升导致毛利提升,单店毛利基本动态维持在高位。考虑未来向新市场的继续扩张,这大概率也是周黑鸭单店毛利的高位。

周黑鸭vs绝味:我们吃到的都是鸭子吗?

                                                   表5单店经营情况

当我们在吃鸭子的时候,

我们到底在吃什么?

上述种种的不同,使得周黑鸭与绝味虽然都在做鸭子,但完全属于不同类型的公司。

周黑鸭是做鸭子的,重心在产品,因而对于生产端把控非常严格,在销售端也选择不让他人插手。对于周黑鸭而言,不论市场如何变化,他仍旧是做鸭子的企业。

绝味是做渠道的,重心在渠道,因而对于加盟体系的扩张非常重视,而生产端则选择分散化的模式,配合销售。对于绝味而言,做什么并没有那么重要,渠道价值更高,市场若出现变化,绝味可以利用现有渠道尝试其他变现的路径。

之所以会有这样的区别,与公司创始团队以及创立的背景非常有关。

周黑鸭的创始人最早因开在武汉的富裕怪味鸭店广受好评而发迹。2年后才开第二家门店,又过了两年成立公司,后又逐渐设厂。从最开始,周黑鸭团队就是以产品作为招牌,并谨慎开拓市场。

绝味则完全不同。绝味的初创团队背景主要是药业公司的市场部经理、营销总监等等。习惯的是市场和渠道的打法。这导致绝味的公司基因与周黑鸭几乎南辕北辙。这也就很好的解释了上述的所有不同。

当然,公司以产品取胜或以渠道取胜都无可厚非,产品有产品的价值,渠道亦有渠道的价值。只不过,当我们再次吃起卤鸭子的时候,我们知道,周黑鸭我们吃的是鸭子,绝味吃的大概是渠道价值。

声明:本人管理的基金未持有周黑鸭和绝味食品股票,且在未来72小时没有买入计划


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