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他妈的猫呢?——广告实战策略杂谈(一)

(2007-03-29 22:11:13)
分类: 营销感悟

一个人,有钱了,就容易变得猴急。比如深圳的大款们,打八十年代起就不兴婆婆妈妈地谈情说爱了,嫌太罗嗦,直接包二奶。

如今的广告客户,也是如此,手里有些银子,便没有耐心听太多。一边拿了钱袋在那儿晃悠着吊人胃口,一边问一些深不可测的问题,还急着要人给出简短的回答。常提的问题如:打赢广告战的命门在哪旮旯?我就亲历过这样的场面:一个饮料行业的大佬用这个问题把GG公司漂亮的女AE弄得脑袋短路嘴巴停电,令其不得不含泪退出。搞得本老头还没来得及问美眉要电话号码呢!

想要仅凭三言两语就回答大佬的问题,实在是难。著作等身的广告大师们尽管穷尽一辈子严阵以待,却并不见得可以做到叫后来人心服口服。面对这种世界性和永久性的难题,一般人都愿意含含糊糊,以免被广告界的好战份子批得只剩光腚。

不过,我这里有一个段子,似乎可以给出些启示。

话说第十七届国际糖酒交易会在印度首都举行,世界一百多个国家的酒业精英齐聚新德里。其间,来自中国、美国和俄国的酿酒专家互不服气,相约在大寺庙举行辩论大赛以决高下。赛事之中,三国代表均大声疾呼:唯本国酒最厉害。一时间大家口若悬河、唾沫飞溅,令在场评委难判伯仲。于是,美国人灵机一动,顺手从地面上成群的老鼠中抓起一只,灌了它几口XO。紧接着就见这老鼠蹒跚了两步,一头栽倒在地。而俄国佬也不甘示弱,立马逮住另一只老鼠,让它喝了口伏特加。老鼠还没站稳,就直接瘫到地上,不省人事。观众和评委看罢,当下就以为见到了厉害,自是报以经久不息的掌声。眼看风头就要被他人占尽,说迟时那时快,只见中国代表不慌不忙地拿起一瓶二锅头也给一只老鼠喝下。众人不料这老鼠喝完后跟没事似的,一溜烟钻进石板缝里去了。美国人和俄国佬捧腹大笑,揶揄中国代表道:哈哈,笑死我们了,你这酒叫什么厉害?!话音未落之际,但见那老鼠从石板缝里走出来,手里拎着一块板砖,四处搜寻道:“他妈的猫呢?猫在哪里?”

大多数人听完这段子,都会在心里“哈嚓”一乐。可见,这段子的本意是用来搞笑的,并非为制造广告秘笈而创。正如树上的苹果基本上是用来吃的,而不是为了什么牛顿第一定律才存在于世。不过,红楼梦除了可以让道学家读到淫,也着实可以让革命者看到反叛。所以,有人从这段子中悟出一个做广告的命门,也不能算唐突。

细想一下,便发现段子里悄然隐藏着一个有趣的公式:老鼠+酒>猫。通常情况下,猫欺负老鼠是天经地义的事。所以,老鼠怕不怕猫,取决于酒。光是喝了酒也不一定行,还必须得是最厉害的中国酒,老鼠才可能气势如宏地找猫死磕。个中幽默机关,可以帮助我们解读广告战中的实力法则。如果把广告资源和广告投资实力悬殊的两类同业企业,比着老鼠和猫,那么广告战获胜的第一命门就浮现在我们面前:弱势企业设定广告目标不可脱离广告投资实力的实际;不可向过于强大的竞争对手发动正面的广告攻击;不要把有限的广告投资撒向无限宽广的市场范围等等。

实力法则是广告战获胜的第一战略准则。不过,我们却发现,在广告业的现实中违背这一法则的现象比比皆是。

这里试举三类症状。

第一种,“品牌症”。这种症状常常出现在“国际公司”为本土中小企业发起的广告运动中。特点是:不做则已,一做就一定要耗尽企业全部资源,而且市场景愿一定要按照品牌大师的逻辑,一竿子捅到三年、五年乃至十年以后。于是,企业就像一只小耗子驮上了一头肥猫,被重荷压死是迟早的事。由于这种死往往戴着华丽的品牌光环,其中的广告运动就变得十分崇高、可敬和神圣,有些甚至还被当作其它耗子学习的典范,加以传颂。

第二种,“酒精麻痹症”。这类症状就最切合段子中的情形了,常常呈现在那些好大喜功又不自量力的本土企业自行发动的广告战中,而且在早些年犹盛。比如,一条小鱼非得跑到大海深处去兴风作浪。如秦池,砸锅卖铁死乞白捏地要上中央台,根本不想清楚自己有多少老本。再有一类,就是非得和实力远远超过自己的行业大老正面叫板,如农夫山泉发动的纯净水之争。以上两类弱者的冒险精神,形同耗子向猫咪发动疯狂挑战。你要问喝了秦池这种中国酒有什么功效?我来告诉你,就是老鼠喝完敢拎了板砖到处死活要找猫拼命,且可以到怎么劝都不听的程度。不要以为耗子能有什么好结局!即便是耗子碰巧把猫的大腿咬出血来,那也不过是因为猫还没有睡醒。等它醒了你就完蛋了。

第三种,“万能症”。主要是指人们企图用一个广告“骗”所有消费者“上当”。患“万能症”的广告经常会出现类似这样的行为特征:先是一个女孩说,你一瓶我一瓶,再给老爸来一瓶。接着会有一个中年男人说:××啊我用着挺好的,还给我老婆来一瓶。最后出现一个老太太说,我的我老伴用了……幸好广告时间没有富余,要不一定叫强生广告里的婴儿也出来呼悠一下。一般而言,患有此类症状的广告战,其发动的初期会有比较好的反馈,甚至是市场反馈。正如一只喝了酒的耗子突然提了板砖出现在猫面前,猫必然会惶恐的反馈。但耗子的得意不会持续太久。多久?也许是一年、两年或者更长的时间,销售曲线便开始莫名其妙地高开低走,人们方才逐渐明白:“万能”其实意味着什么也不能。恰似猫看透了老鼠纯属喝多了瞎胡闹,恐怖的情形就马上出现了。还有一些企业患“万能症”,其病火不是发自心气,而是源于专业修行尝浅。不过,这类“病”主一般情商较高,也有耐心倾听,大夫就好办一些。只需多讲讲“猫吃耗子的故事”,就可以让他避免犯糊涂了。从专业角度来说,患“万能症”的广告主应该去多看看——消费群迅速分化和消费特征加速解构的事实。千万别把思维停留在毛主席指挥一切的年代,毕竟现在让同学们茶饭不思的人是F4,而不是什么雷锋和董存瑞。

等等。

鉴于广告战失败的频次比胜利多出十倍以上,而又鉴于失败的原因多与广告主不自量力有关,我们才不得不在这里强调“实力法则”。

做自己力所能及的事。不要在制定广告战略的时候,相信以一当十。不要用五十万的投资去发动一个在一般情况下需要五百万资金支持的广告战。要努力寻求在适当范围里集中优势资源、确保广告战在战略上胜出的策略。

要一切从实际出发,要做自己有能力也可能达到的事。要严格区分广告的即期目标和中长期目标,不要在找到绿洲之前就因耗尽体力而被沙漠掩埋。

要有自知之明。不要相信你能做到七十二变或者有百张脸孔——可以让完全不同的消费者都来喜欢你。

最后,如果你铁了心要违反实力法则在广告战中冒险,那就不妨去想想自己的形象吧:你已变成一只喝了二锅头的老鼠,正提着一块板砖在左右张望。你发动的广告战再精彩也不过是化作了一声可爱的醉醺醺的叫喊:

“他妈的猫呢?猫在哪?”

可爱归可爱,但广告战的结果却不堪设想。

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