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自媒体,传统企业转型必备标配

(2016-01-11 16:54:59)
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杂谈


作者:徐风云雷士照明副总裁、股权投资人

提要:企业做好自媒体,首先掌握自身企业舆论宣传的主动性,一旦面临品牌或公关危机,也有第一时间回应的机会和窗口;二是深度服务客户,掌握客户或市场数据,为即将到来的大数据时代做准备。

视窗:熊晓杰认为,对于一个大型企业集团来说,建设好自己的自媒体矩阵,完全应该提高到一个战略高度来看待。

传统企业转型不是什么新话题,在PC时代,互联网转型最具代表性的动作就是建网站,结果大家也都能看到:大大小小的企业,或大或小的企业网站,难得少数内容丰富兼具实用,更多的给人印象模糊,甚至内容乏味,视觉可憎。但不管怎样,PC时代的企业网站,自有其不可替代的作用。走到今天,移动互联网时代,传统企业转型的必备标配,是自媒体。

自媒体的定义,往大里说,是谓“人人皆媒体”或者“万物皆媒体”,我不是个学者,不想去细揪这些精准定义,或者判别各种内涵、外延之类的概念,其实我今天想说的,仅仅是特指目前以微信公众号(包括订阅号、服务号)、微博为代表的“双微”这样的自媒体,它们在我们传统企业转型中不可替代的重要作用。另外,QQ公众号据说也出来了,在我的理解,它们作为自媒体,应该和微信公众号差不多,但或许QQ更青春、更活泼和多变。但其实不管以后这一类的自媒体究竟披的是微信的外衣,还是QQ的马甲,或者其它新崛起的别的什么工具,有一点是确定的:都必将朝着“万物互联”的方向不可逆转的推进。

微信的神速发展以及对日常生活的深度渗透,已经勿庸置言。我每天花在微信上和朋友沟通互动、阅读娱乐、运动休闲的时间往少里说都有一两个小时。固然有各种对“碎片化阅读”以及其它微信对社会、心理等负面影响的分析和反对,但大势不可挡,而且,微信始终是利大于弊的好事物,它让“企业皆媒体”真正成为可能。如果时光倒流十几二十年,当我还在TCL品牌部的时候,就有微信公众号这种自媒体传播工具,当年的那些传播案例应该可以做得更好、性价比更高。

喉舌自媒体

作为一个做品牌出身的,我深深地了解一个传统企业以往为了获得一点聚光灯的闪亮,为了长期、持续地在大众面前树立自己企业、产品的形象,要在建立和维护媒体关系上付出多高的成本、背后要做多少不为人知的工作。当然,自媒体时代来临并不意味着企业在媒体关系维护上不需要做工作,相反,自媒体环境更杂更乱更喧嚣多样,企业在形象宣传、危机公关上要解决的新问题不少,但其中最要紧的一样,就是不能放弃自己企业的自媒体建设,不能没有自己的喉舌。

对的,我用了“喉舌”一词。以往大众媒体是垄断的,特别是传统的从中央到地方的报纸广播电视,那可都是代价昂贵的“喉舌”。后来有了比较市场化的如都市报类的大众传媒,走的市场化道路,与企业之间的关系,打打闹闹,分分合合,大家也清楚,其中除了利害、广告、费用关系,最重要的一点,它们始终也不是企业的“喉舌”。现在好了,“企业皆媒体”,你完全可以有自己的喉舌,做得好,一个微信公众号,一个微博,你就能向社会、向公众发出自己的声音,传递自己的理念,塑造自身的形象。所以说,自媒体是目下传统企业转型的必备标配。

不是所有的企业都有阿里的霸道和财力,可以将包括《南华早报这样级别的媒体收入囊中,但对于想在移动互联网时代转型成功的稍上一点规模的传统企业来说,至少做好自己的自媒体布局却是完全应该并且可以的。

做好自己的自媒体,起码以下几点好处显而易见。首先自然是掌握自身企业舆论宣传的主动性,不仅日常的企业形象、产品宣传、市场营销活动有了自己的“喉舌”渠道、分发基地,一旦面临品牌或公关危机,也有第一时间回应的机会和窗口;二是深度服务客户,掌握客户或市场数据,为即将到来的大数据时代做准备。

把自媒体建设纳入企业战略

实际上,顺应媒体电商化的潮流,如果你的企业自媒体做得到位做得好,本来仅仅是用来宣传和一般性响应及服务的自媒体渠道,完全可以转化成你的销售渠道、定制渠道。

目前市场上一些新兴的电商创业企业,利用自媒体渠道做销售,直接由内容转化成销售的比比皆是,千万不要认为这是新兴小企业、IT创业企业才能玩得转玩得好的事情,对于转型中的传统企业,一样值得尝试,一样值得投入去做类似的事。 

笔者曾经就此话题和广州的长隆集团市场总监熊晓杰聊天作为一个从微信公众号出来后不久就异常重视企业自媒体建设的行家,熊晓杰认为,对于一个大型企业集团来说,建设好自己的自媒体矩阵,完全应该提高到一个战略高度来看待。对此,笔者深以为然。事实上,最近在北京刚结束的中国企业自媒体高锋会议,国资委下属的各大型企业也对企业自媒体给予了高度重视,象中粮、联通、电信等巨无霸企业不仅都成立了并成功运营了自己的自媒体,他们这些企业自媒体甚至还联合起来,刚刚成立了一个国资委旗下的自媒体联盟,并宣称此自媒体联盟覆盖受众达几千万。

当然,也不是所有传统企业建设企业自媒体都能象尚品宅配或者杜蕾丝,每年以付出三几千万的成本和人力阵容去做到极致、做到最佳。对于未必还有实力将企业自媒体上升到“战略”高度上的众多民营企业来说,即便是在“术”的层面上将企业自媒体建设好,并加以充分利用,也是事半功倍、利在当下盈及未来的事情。就象微信自己的广告语说的:再小的个体,也有自己的声音。要发出自己的声音,并且还要发得好、发得妙,那又是另外一个比较专业的问题了,需要另文详述这里对于企业自媒体建设能够略略给到的建议就是:专业的事最好请专业的人来做,虽然不一定非要请在媒体里做过的记者编辑来做企业自媒体,但起码还是要配备具备一定专业背景的人才来运营。

为什么要强调专业运营?笔者看到了太多企业做自媒体的窘况:老板说很重视,思想上也重视了,人也找了,钱也花了,但是,因为在实际运营中没有遵循客观的传播规律,没有掌握恰当的运营手法老板花了钱建了自己的“喉舌”,真把企业自媒体当自己“喉舌”了,动辄发个言出个席搞个什么活动不管受众关不关心甚至恶不恶心都往自媒体上放,往往企业形象没上来,自家的自媒体形象也不咋的。

话说回来,企业的自媒体,建得再好自然最终是要把重点落在自家的营销服务上,不然也是耍流氓,但这中间要搭好“桥”、要有曲线救国的长线意识,要讲究许多的技巧,这里面的门道,自然是需要专业人士结合自家企业特点,细细琢磨并在实践中不断改进,找寻最适合自己企业的方式和方法。

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