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特斯拉,再补考

(2015-12-25 17:55:53)
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杂谈

特斯拉,再补考 

未能在中国市场实现占集团收入50%的预期目标,特斯拉需要反思四大问题:第一,战略预期是否符合在中国市场的实际现实?第二,公司策略和我国现行政策是否站在同一个地点?第三,缺乏中国的合作者,并特立独行地陷入孤立的做法,是否是一个错误?第四,一个不稳定的团队,又如何寄希望于在中国市场实现管理和销售的稳定?
■ 文 / 李飨*

2015年2月,特斯拉汽车公布了2014年全年财报。报告显示,2014年特斯拉汽车的净亏损为1.08亿美元,每股亏损为86美分,这一业绩不及去年同期。伴随着这一报告出炉的同时,特斯拉股价在纳斯达克常规交易中下跌3.49美元,报收于212.80美元,跌幅为1.61%。在随后截至美国东部时间17:30(北京时间12日6:30)的盘后交易中,特斯拉汽车股价再度下跌2.93美元,至209.87美元,跌幅为1.38%。在去年9月份达到291.4美元的历史高点之后,一路下跌的走势让投资者大感揪心。

在中国,曾经信誓旦旦将大有作为的特斯拉,同样遇到了寒冬,发展速度远不及预期。原本被寄予希望的中国市场占集团收50%的预期目标,也成为一纸空谈。为什么?这是特斯拉创始人埃隆·马斯克都想弄明白的事情。
   
遭遇“骨感”现实

时间回溯到2014年4月24日。这一天,第一批中国用户正式从特斯拉汽车公司CEO埃隆·马斯克手中接过属于自己的MODELS车钥匙。由此,特斯拉这一颠覆传统的汽车正式开启了在中国的征程。

但是,在美国取得成功的特斯拉,近一年时间的运营,却在中国遭遇到业绩不如预期的?境,其发展速度甚至有挂上倒档的趋势。

特斯拉在中国的发展呈现如此慢速的窘境,并非偶然。

第一个原因,体现在市场预期过于乐观。从我国汽车产业发展整体现状和趋势看,以纯电动汽车为代表的新能源汽车,得到我国政府的大力扶植,中央和地方政府均出台了相关补贴政策,使得近几年新能源汽车市场快速发展,市场前景得到众多车企的看好,投身新能源汽车领域的企业逐渐增多。

2013年我国新能源汽车销量达到17624辆,同比增长37.9%,可见我国新能源汽车处于高速增长期。加之当时国内对“特斯拉概念”的热炒,使得特斯拉CEO埃隆·马斯克在内的高层看好其在中国市场的前景,认定将呈现一派繁荣景象。特斯拉选择在这个时期进军中国市场,把中国市场当作其未来发展的一块重要领地,希望在市场竞争中抢占先机。甚至公司在进入中国市场之初,为自身的产能不足而头疼,在这种背景下,特斯拉仍给予中国市场年销售额占比50%的预期,充分体现出其对中国汽车市场前景乐观。

然而,在行业前景向好的背后,仍应看到的是,新能源汽车产业有热炒过度的趋势,在我国新能源汽车推广未能达到预期。近几年新能源汽车整体呈现“叫好不叫座”的现状,市场销量虽增长迅猛,但体量规模还很小,新能源汽车在我国处于小众化地位,市场处于起步初期。我国消费者对新能源汽车认可度还有待提高,消费观念还未形成,与国外差距较大。加之我国配套基础设施不完善,新能源汽车在我国距离发展形成规模仍需一定的培养周期。特斯拉的盲目乐观、预期过高,导致其产品在今年1月份出现严重积压。中国市场50%的目标成为一纸空谈。
   
特斯拉,再补考 
没有为中国而改变

第二个原因是,特斯拉对中国市场不熟悉,体现在与我国现行政策的格格不入上。特斯拉电动车在核心技术上的成熟与突破,是其产品在美国市场受欢迎的重要原因之一。480公里的续航能力充分体现其核心技术—电池的领先水平,并通过近乎完美的客户操控体验,使得它在美国迅速蹿红,获得行业内外一致认可。但成功模式不能简单复制,在中国,特斯拉完美的用户体验同样值得称道,但其充电问题一直为人所诟病。

首先,特斯拉与国家电网在充电标准上存在分歧,导致其始终未像美国那样,在高速公路上布局充电网络,失去了搭上京沪高速充电站网建设的末班车,这直接阻碍了特斯拉在中国的发展。特斯拉甚至开放了其充电技术专利,以吸引其他电动车企业向其靠拢,寄以希望在我国充电标准制定中占主导,但这并没有得到中国汽车企业的认可。无奈特斯拉最终妥协,做出调整,积极寻求与我国现行的充电标准相匹配。

其次,特斯拉构建了超级充电站、目的地充电桩和个人充电桩三位一体的充电网络,并在全国多个城市铺设搭建,试图以此解决用户充电问题。但这一项计划涉及的利益相关方较多,包含地方政府、物业、用户等等,很难在其中取得利益平衡点,未来这种模式发展前景如何,仍需拭目以待。

第三个原因是,面对具有特色的中国市场,特斯拉在中国一直保持着高傲的单身。特斯拉虽与中国车企的绯闻不断,江淮、万向、长安和力帆等都先后与特斯拉联系在一起,但最终没有任何结果。

今年2月份,特斯拉中国总经理朱晓彤及公共事务总经理陶琳也都表示,目前还没有在国内建厂的具体计划。特斯拉还是一贯继续傲娇,高贵地单身。马斯克曾在2014年访华期间表示,三至五年内实现国产。该计划何时得以实现?如何实现?谜底很是耐人寻味。

在华水土不服的特斯拉,本土化进程缓慢,导致其产品对中国市场而言,仍属纯进口汽车,难以享受我国对国产化新能源汽车的中央和地方补贴,其价格不具备优势。同样原因,在北上广等具有限牌政策的城市,特斯拉汽车挂牌又不能享受其他国产新能源汽车优惠政策。而这些一线城市是特斯拉极为看重的重点市场区域,这也导致其产品销量不如预期。
   
团队陷于动荡飘摇

特斯拉是一家成立仅10余年,总部设在美国硅谷的企业,身体里流淌的是硅谷的血液,互联网的创新思维深入其骨髓,企业具有相当大的活力。正如创始人埃隆·马斯克所言:“特斯拉还处于婴儿阶段,像一个小孩子一样,要先学会走路,先走稳,再奔跑起来。”特斯拉还很年轻,与动辄几十年、上百年的汽车巨头相比,需要先学会走路,这一阶段难以避免出现了一些管理的混乱。这种混乱最直接表现在中国区的动荡上。面对中国市场业绩不佳,特斯拉连续三次换帅,并采取裁员政策。从企业管理角度来讲,处于市场培育和拓展阶段的特斯拉,这一时期内部团队尤其是高管的稳定性极为重要,优秀稳定的团队是企业赖以发展的基石。特斯拉如此频繁地换帅调整和裁员,表现得近乎急功近利,势必会造成内部员工的人心惶惶,影响其在华的运转稳定性,这也是特斯拉未能在中国实现加速跑的第四大原因。

面对2014年中国市场业绩的惨淡,2015年对于特斯拉来说至关重要,企业需要在中国做出更为积极的举动,以扭转当前的不利局面。我国新能源汽车将由政策支持逐步转向市场引导,为此,特斯来需要放下身段,扎实做事,抓住即将到来的市场新机遇,做好以下三件事情:

第一,打造优秀稳定的团队。适当调整业绩预期,给予在华团队耐心和支持,保障团队稳定的同时,提升团队的战斗力水准。
第二,加快实现本土化进程。通过合资的方式在华建厂,产品实现国产化,保障其享受到各项优惠政策,有利于成本压缩和价格的降低,能够促进销量的增长。
第三,完善充电网络的布局。在平衡利益相关方的基础上,继续加快在华充电网络的全面建设,完善充电网络布局,解决充电难题,以提升客户体验的满意度。

特斯拉的未来前景仍然是乐观的,作为一家硅谷的高科技企业,应保持其互联网思维,依据其掌握的核心技术,在开发新车型的同时,向其他领域拓展。正如埃隆·马斯克3月30日在其推特上发布的推文表示,特斯拉全新产品线—不是汽车。未来的特斯拉给人的将是无尽的可能。 
 
* 作者系知本咨询管理咨询顾问


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