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华与华方法《超级符号就是超级创意》连载7:构建品牌的5大路径

(2014-03-05 10:18:31)
标签:

华与华方法

财经

超级符号就是超级创意

分类: 博主推荐专业读者必读

华与华方法《超级符号就是超级创意》连载6:超级符号的超级在哪里?

如何创造品牌符号?人有五大感觉:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,这五大感觉,就是五条品牌符号化路径。

 

(1)视觉第一

我们通常说的符号,大多是指视觉符号。

一般来说,品牌符号还是视觉第一,我们记得的品牌,多半都先有视觉印象。从距离来说,看得比听得远;从速度来说,光速比音速快;从文化来说,文字要翻译,图形无国界。

但是听觉不一定是第二。

 

(2)听觉不一定是第二

田七牙膏,拍照时大声喊“田————”是典型的听觉符号。

在品牌广告中使用固定的音乐旋律也是常用的听觉识别手段,如英特尔的广告“灯!等灯等灯!”

品牌听觉符号,用就比不用强,这就和品牌有标志跟没标志的区别一样。要有视觉标志,也要有听觉标志。田七的听觉识别和英特尔的听觉识别,它们的性质并不一样,英特尔是把一个音乐旋律,长期重复,成为了一个符号,这个旋律并不是英特尔本身,甚至和英特尔也没有必然关系。田七的照相大声喊“田————”,则是品牌名称的独特听觉符号,它甚至也同时是广告口号,咧开嘴,露出牙齿,也传达了品牌的身份、价值和体验。所以,照相大声喊田七的“田————”更是一个品牌的听觉标志。

为什么要提出“听觉不一定是第二”呢?因为目前企业对听觉标志的重视还远远不够,潜力还很大。

听觉有视觉无法比拟的优势,就是不需要看见。

视觉只利用了眼睛这一个感官,而听觉可同时启动受众的耳朵和嘴巴,口耳相传。

消费者之间的传播,也就是传播的传。不是眼睛递眼色,是嘴巴传给耳朵。不是视觉在传,是听觉来传。

华与华方法说,不做传播做“播传”,长腿的创意自己会跑,播一个东西出去让它自己能传!

拍照大声喊“田————”,就是一个播出去自己就能传的代表案例。不仅企业在广告里喊,也带动了消费者的流行,让消费者在各个合影的场合替你喊。

在前面固安工业园区的例子中,选用《我爱北京天安门》这首歌,是超级话语,也是超级音乐——超级听觉符号。

视觉符号的选择,标准是过目不忘。

听觉符号的选择,标准是耳熟能详。

和固安工业园区的《我爱北京天安门》一样,在西贝莜面村的案例中,我们也希望找到一个超级音乐符号,超级歌曲。

做编辑,不要做原创。不做原创,不是抄袭别人的,而是传承老祖宗的,因为老祖宗的东西,几百上千年还流传下来的东西,它已经进化为符号,人们耳熟能详,百战百胜。如孔子所言,“述而不作”,不是创作,而是编辑老祖宗千锤百炼的智慧。

要想确保我们的声音传遍世界,就去找那已经传诵千年的东西,那就是超级符号。

我们改编了西贝民歌《黄河船夫曲》,得到西贝莜面村之歌:

 

乡野的,

五谷,

杂粮,

莜面面最最健康!

莜面面最最健康!

西贝莜面村呐!

西贝莜面村呐!

I love 莜!

love 莜!love 莜!love 莜!love莜!

西贝莜面村,

I love 莜!

 

今天你去到西贝莜面村吃饭,可以听到我们的这首歌,我保证你听一遍就会唱。因为这是所有人都耳熟能详的旋律,你本来就熟悉的歌,只是不知道在哪儿听过。现在它属于西贝莜面村了,因为只有西贝会不断地投资于这旋律。

 

传播的关键在于传,视觉只能播,听觉播又传。视觉设计成功的关键,也在于要做有听觉的视觉,也就是可描述的视觉,能说出来的视觉,厨邦酱油就是典范。

妻子让你打酱油,要厨邦的,你可能出门就忘了。但她再告诉你“绿格子包装那个”,你就不会忘。传播的关键在于传,传是口耳相传,递眼色传不了多少信息,也传不了多少人。所以,听觉思维才是广告创作的关键。视觉传达是要让你设计的视觉元素能发动听觉传达。

我们再看厨邦酱油的绿格子符号设计,它是视觉传达设计,但它是一个具象的、可描述的、可以用听觉传达的视觉设计——“餐桌布绿格子”。

你做了个什么设计你说

我现在教给你一个设计方案检测方法。如果一个设计师过来向你汇报说,他做了一个设计。你就问他“你做了个什么设计?你说!”如果他能通过描述就能让你的脑海里出现准确的画面,这是一个传播成本低的好设计。如果他说“没法说,你过来看嘛!”那就证明这设计的传播成本比较高。使用有风险,决策需谨慎。

传播的关键在于传,这是华与华方法最重要的核心之一。人们投放广告,总是用到达率来算千人成本。事实上,传达率的影响因素是到达率的十倍!而传达率是华与华创意方法的关键,这在本书后文会专门讲解。

 

(3)嗅觉符号和味觉符号

有人说现在我们要进入“嗅觉营销”,似乎又是一个新知识,其实是一个老常识。

如果你脱离了常识去运用知识,就会有问题。

什么叫嗅觉营销呢?蔡英文跟马英九竞选“总统”时,请了一个嗅觉营销顾问,给她策划“香水营销”,设计了一款香水,命名为“LOVING:太平洋的风”,代表蔡英文的味道,在党代会喷洒,创造“蔡英文嗅觉记忆”,为蔡英文拉票。营销团队甚至还开发蔡英文护手霜,创造“蔡英文的触觉记忆”。

这就是嗅觉符号和触觉符号。

不过蔡英文的符号营销,是盲目营销。因为她脱离了符号和商品的关联。她去赶嗅觉符号的新潮,实在是非常荒诞。为什么呢?因为她不是酱油、酒店什么的,她的品牌跟嗅觉、触觉没关系,她需要的是政策记忆、人格记忆,不是嗅觉记忆、触觉记忆。

从蔡英文这件事上,我们也可以看到一种很典型的盲目,人们对一些营销理念、方法没有本质的认识,总以为出奇就能制胜,因而容易被一些“神奇的新招”迷惑。

 

符号不是光在广告上,还在产品上。

产品本身就是企业的“自媒体”,是品牌最大的媒体。华与华做的所有案子,首先都强调“自媒体工程”。自媒体不是微博、微信,而是你的产品、包装、工厂、员工、车辆……你所有的一切,把他们和它们全面媒体化。在完成全面媒体化的自媒体工程之前,不要考虑投放媒体广告的事。

厨邦酱油的包装也是把产品包装当成广告位用的成功案例,那瓶颈上的“有图有真相,就在这儿晒足180天”,能顶多少亿的中央电视台广告啊。

要说味觉符号呢,老干妈就是老干妈的味儿,不是这个味儿顾客就不认。

康师傅红烧牛肉面,打广告“就是这个味儿!”我对这广告很有共鸣,有时吃到别的品牌的红烧牛肉面,如果它和康师傅味道接近,我就觉得“嗯,这个还比较正宗。”

酒店业是嗅觉营销的先锋,你走进任何一间香格里拉酒店,都是一个味道。

快消品也可以把嗅觉符号发展起来,现在包装纸有一种技术,在洗发水、沐浴露或牙膏标签上放一张特殊技术制作而成的纸,就可以通过摩擦闻到产品的味道。

我们说嗅觉符号、味觉符号主要用在产品上,是因为你在媒体广告上闻不到也尝不到。不过,现在有了热敏纸技术,你也可以在杂志上闻到产品的味道了。

 

(4)触觉符号

符号学里讲触觉符号,一般以发烧为例子。

孩子发烧了,我们怎么知道他发烧了呢?先看见面颊发红,精神萎靡,表情痛苦——这是视觉符号,还呻吟——听觉符号,但这都不足以让你得出他发烧的结论,只有你动用触觉,用手在他额头上一摸——发烧了!

烫的触觉符号,才是发烧最大的符号。

在品牌营销中使用触觉符号,这种应用实际上是非常普遍的。在设计这本书封面的时候,我们就很仔细地设计了它的触觉——回忆一下你刚拿到这本书的情景——这触觉带给你什么感觉,让你对这本书作出什么判断?

有的语言学家认为,触觉才是人类的第一语言,婴儿一出生,就需要抚摸,而且能读懂抚摸。

很多人逛商店,特别是女人,喜欢把商品一路摸过去。即便她没有摸来摸去的习惯,在决定买之前,总要摸一摸的。买车也要摸一摸,买家具更要摸一摸,买房子还要摸摸墙壁呢!现在讨论网上销售和实体店销售的差别,那么实体店的主要优势,就是触觉优势了。

这世上有没有触觉营销的大师?有!日本的原研哉。

有人评价原研哉为“治疗视觉过剩的针灸师,材质的老师,触觉体验领域的领导者,色彩逃逸者,基本物品的赋形者”。再也没有对一个设计师的评价比这更高的了。

原研哉设计梅田医院的导视系统,全部使用白色棉布为材料,创造出柔和、清洁、温馨亲和的触觉。梅田医院获得联合国和世界健康组织颁发的“婴儿之友医院”的称号。

综上所述,视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉都可以构建品牌的符号系统,根据你的产品的特点,来选你最突出的地方。至少,视觉和听觉都不要落下。





————————————————延伸阅读——————————————————

华与华方法《超级符号就是超级创意》连载7:构建品牌的5大路径

华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司

·华与华是中国独树一帜的战略创意公司,为企业和企业家制定战略,并用创意引爆战略。华与华是做创意的战略家,和做战略的创意人。

·华与华独创“超级符号”的创意方法,将品牌和产品嫁接文化符号,可以在一夜之间,让一个新品牌,获得亿万消费者的熟悉和喜爱。

·“超级话语”是华与华创意的另一翼,放大商品价值而与人类的宏大叙事相结合,一句话,就让品牌深入人心。


华与华提供的咨询服务:

1、企业战略:华与华相信,一切战略都是话语战略,话语权是市场最高权力。华与华帮助企业厘清经营使命和社会价值,规划业务组合和产品结构,建立企业战略路线图和话语体系。

2、产品开发:产品开发就是洞察一个购买理由,提出一个词语,再用产品去实现它。产品开发、包装设计、广告创意,在华与华是一个系统,同时完成,一次成型。这是华与华方法“所有的事都是一件事”思想的集中体现。

3、营销创意:华与华的营销创意以产品创意为出发点:一是产品,二是产品结构。华与华着眼于重新定义产品,并以“产品是最大的媒体”为理念,通过词语和符号的包装,让产品自己会说话。通过产品结构的设计,建立品类权威,是华与华的第二个特色,让每一个产品的成功,都为下一个产品的推出创造平台和条件。

4、品牌设计:超级品牌就是超级词语、超级符号。华与华用超级词语和超级符号的方法,命名和原创设计了一大批中国家喻户晓的品牌。

5、包装设计:包装是战略工具,包装是产品定义;包装设计就是产品再开发;包装设计建立陈列优势;货架就是广告位,包装就是广告;让产品自己会说话。

6、广告创意:直接刺激消费者的本能和反射,在更短时间里完成销售。


华与华8大品牌案例:

360

360是全球知名的互联网公司,华与华协助360定位为“互联网安全中心”,召开中国互联网安全大会,推动360成为互联网安全的超级符号,成为互联网安全中心、安全平台、安全入口。

华与华方法《超级符号就是超级创意》连载7:构建品牌的5大路径

【西贝】

西贝莜面村是中国知名的餐饮品牌,华与华为西贝创作了“”的超级符号,和《莜,西贝莜面村》的超级广告歌,新的超级符号系统,为西贝创造了无与伦比的品牌体验,现在邀请您,入店体验。

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【葵花药业】

华与华为葵花药业提出儿童药战略,设计了业务组合和产品结构,创意小葵花角色形象,设计包装和广告。这就是华与华企业战略、品牌战略、包装及广告创意一体化整体规划的代表案例。

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【厨邦酱油】

餐桌布绿格子的超级符号,“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”的超级话语,推动厨邦两年跻身中国调味品一线高端品牌。想知道华与华超级符号方法有多大能量,请继续关注厨邦。

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【田七牙膏】

华与华的超级符号方法,不仅表现为视觉符号,也有多个声音符号的成功范例。照相大声喊田七,以声音符号迅速创立中药牙膏领导品牌,也体现了华与华方法“发动消费者替我们创博”的思想。

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【晨光文具】

晨光文具,书写创意。华与华认为,一切行业都是创意产业,晨光文具不是文具业,而是创意产业。华与华不仅为晨光设计品牌,还为晨光开发了大批成功的创意商品。

华与华方法《超级符号就是超级创意》连载7:构建品牌的5大路径


【三精制药】

三精制药,开创口服液蓝瓶时代。华与华帮助三精,将蓝瓶升级为不仅是一个广告符号,更成为口服液专业品牌的品类战略。

华与华方法《超级符号就是超级创意》连载7:构建品牌的5大路径


【固安工业园区】

“天安门正南50公里”,以天安门为超级符号,以“我爱北京天安门”为超级话语,“我爱北京天安门正南50公里”,是华与华超级符号和超级话语的代表作。

华与华方法《超级符号就是超级创意》连载7:构建品牌的5大路径

上海华与华营销咨询有限公司

电话:021-52360827

网址:www.huayuhua.com

邮箱:hyh@huayuhua.com

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