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空调行业或遇十年来最艰难旺季

2015-06-02 09:14:16评论 it 财经

按照空调业的自然规律,每年进入4月中下旬,行业便进入到旺季开盘的时期。依例,厂家开始出台旺季政策,引导终端商经销商为旺季备战囤货。但在今年旺季开盘之际,空调市场却笼罩着价格战的阴影,似乎旺季开盘阻力重重。

 

行业受阻:出货困难

今年空调行业旺季前的困局,是行业发展历史上极为少见的。正常情况,春节过后厂家就开始逐步收紧返利比例,加码生产储备“弹药”,以便代理商和终端商逐级提货、囤货,迎接旺季的到来。

但在今年春节后,出现的不是商家的提货、囤货现象,而是格力的再次降价和苏宁联合厂商进行的价格对抗,这在空调发展史上是绝对少见。

笔者与几家熟识的代理商和零售商沟通过。一位格力的代理商就明确表示,自去年下半年以来,格力就通过加大返利的政策措施,向代理商压货,包括空调、冰箱,甚至空净等其他家电等产品。“我们的资金基本都压在货上,现在再出台力度更大的政策也没用。一方面我的资金已全部备库存占用,另一方面现在还不到旺季,终端销售不畅,零售商不卖货也就不愿再进货。”

一位河南的零售商说得更明白,“现在做零售和以前不一样啦,厂家在各地都有中转库或者代理商的库。零售商不再需要淡季压货,只要有几套够买即可。捡到大的工程项目,等收到定金再进货都不迟,为啥要把资金压倒库存上。压货库存,一旦厂家降价,货值就得受损,不如拿这现金保险。”

从市场情况分析,代理商不是不想再拿货,而是资金已经变成库存,手里没有钱,想拿货也是力不从心。终端商不愿提货,是终端零售商现在也经过磨练学精了。河南的这位专业经销商坦言,“厂家、代理商都有库存,我着什么急呀!啥时候有需求啥时在提货也不迟,现在已经不是商品短缺时代,还怕没有货卖吗?”

其实,消费者、商家普遍还有一个心理,就是大宗原材料价格狂跌,石油从去年此时的近100美元/桶,现在已经跌到40多美元/桶。消费者在等待原材料价格下降后的空调产品的价格下降,消费者往往是买涨不买落。而商家们普遍担心库存商品贬值,不敢大批量压货。而已经压货了的代理商则是提心吊胆。这种终端需求观望,渠道不敢压货的背景下,行业开盘自然难以有好的表现。

再则,今天的空调行业已经不是普及性需求占主导地位了,以更新需求为代表的存量市场,需求是多样化、个性化的,单靠价格促销已经不能满足全部需求。所以说,厂家单拿价格战换取旺季开盘的热络,是开错了方子下错了药。

 

祸起萧墙:巨额库存

有些媒体舆论把今年行业的困局,归结于创维、康佳等跨界新晋品牌的冲击。笔者以为,这种观点是站不住脚的。一是空调是一个竞争比较充分的行业,原有格局和现存品牌在业内根基深厚,以新晋品牌的量根本不足以影响到行业格局的动荡;

二是跨界进入的彩电企业,目的是为了布局未来智能家居下的整体家电,补齐自己在整体家电上的短板。原因在于,像国内6大彩电企业中,只有创维、康佳缺少空调业务板块。而补短板的策略是现有了再说,不可能一上来就以攻击的态势出现;

三是渠道根本是两股道,相互之间影响有限,创维、康佳布局空调板快,更多的是在自己原有的专卖店系统,形成自己产品黑白搭配的完整体系,与空调行业的专业渠道交集并不多。

那么,造成今年空调旺季开盘难的根本原因,就在于空调行业自身出了问题——历史上从未有过的巨额库存。据奥维云网(AVC)监测分析,行业库存已经达到4000万套。而一位不愿透露姓名的代理商说,目前行业库存远超4000万套。格力库存最大,至少占据一半以上。原因是,格力去年四季度,为了完成1400亿的承诺,不惜一切手段向各地销售公司、代理商压货,并且在终端首次挑起价格战。

4000万套以上的库存是什么概念?按照行业统计是国内将近一年的销售总量,也就是说行业从现在起不再生产,4000万套到冷年结束都难以消化掉。可以毫不夸张地说,巨额库存才是空调行业产业链上的最大痛点。

巨额库存的危害或者是不利影响在于,第一,库存巨大就意味着价格战难以避免,格力挑起自身史上首次价格战,就是很好的佐证;

第二空调企业绩优股的光环遭遇到挑战。格力发动的价格战已经历时近半年,据知情人透露,格力准备拿出50亿的资源来打价格战。50亿将近是格力纯利润的一半,这样的话格力还能称其为绩优股吗?

第三经销商利益受损。特别是代理商,压上巨额的库存,不仅资金流会出现困难,还得承担仓储、保管等物流费用。特别是,原材料进一步降价,新品出厂价降低的话,库存还得承受贬值的风险;

第四上游供应商遭殃。渠道库存巨大,从某种意义上来说是透支了上游供应商能力。同时,厂家在与上游产业链博弈中,是占据主导地位。整机厂家一旦卖不动,就会打压上游供应商,把降价损失会部分转移给供应商,这样的事例在行业并不鲜见。

 

旺季艰难:量增额跌

既然厂商都明白库存大、价格战对行业发展不利,为何还铤而走险不惜代价而为之呢?其实很大程度上是“人在江湖身不由己”罢了。

就这次库存最大的事主格力来说,原本在发展历史上是一贯反对价格战的,但在去年四季度却主动挑起价格战。原因不说业内都很清楚,就是为了完成那1400亿元的销售额,以降价换取销售额的增长。

据市场人士反映,格力今年的价格战紧盯竞争对手美的。在格力专卖店的促销都是向消费者这样介绍,美的同型号的产品是什么价?格力的价格就比他低10元。可见市场的价格竞争多么激烈,多么有针对性。而在以往,同类型产品格力价格总是比美的高近200元以上。今年的这种反常现象,说明格力是主动在存量市场抢夺竞争对手的份额,也是为了增量而采取的不得已的激进冒险市场策略。

而对于其他行业品牌来说,是被迫被拉进价格战的泥潭,有种城门失火殃及池鱼的意味。格力为了抢夺渠道商资源,给转投而来的经销商以政策支持,相对应竞争对手也会出台针对性的策略反击,包括进货价或终端促销的优惠政策。

况且,在市场上格力已经具有很大的影响力,格力降价了其他品牌不降价,销售肯定会受到影响。所以,其他品牌的跟进既是针锋相对,也是不得已而为之。值得称道的是海尔空调,在市场忙于集中价格战之际,海尔采取定制化生产

但是有一点值得警惕,就是说弦绷得太紧往往容易断。如此给市场加码,市场总会有承受不住的一天,届时会不会有崩盘的危险,谁也不敢去妄加判断。但这种风险是存在的,毕竟这是一个市场经济的行为,必然会受到市场规律的左右。现在行业的成熟度,已经不容任何一个品牌出问题,一旦有闪失就是别人弯道超越的机会,这绝不是危言耸听。

不过有一点可以肯定,在龙头企业大幅降价促销以及压迫式政策面前,行业今年销量会有一定增长,甚至会比原来预测的还大,但是如果销量增幅超不过15%的话,销售额就会不增反降,行业整体利润也会有明显下滑。空调行业企业会不会再还是绩优股,还的打个大大的问号。而按照格力的承诺,今年的目标是1600亿元,能否完成也的打个问号。

据报道说,世界气象组织科学家预测,今年厄尔尼诺现象会重来,夏季会有高温天气。有人就把此作为化解今年空调巨大库存的灵丹妙药。但我不这样认为,夏季会不会有高温天气,还两说呢!谁都不是神仙,预测,只是有可能性而已。因此,空调行业不能把命运押宝在天气上。另则,空调行业已经进入到更新换代的存量市场,看天气买空调的已经不再是大多数了。

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