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跨国巨头的发展规划对中国汽车业的启示

(2011-06-20 09:21:04)
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汽车

很久没发过博文了,现把近期刚在“汽车工业研究”杂志发表的一篇论文帖出,与网友分享

 

 

世界汽车巨头的发展规划对中国企业的战略启示

杨 钧

 

     今年是中国“十二五”规划的开局之年,汽车行业的各大集团如一汽、东风、上汽、长安、北汽等都纷纷公布了各自的发展规划。从媒体披露的各集团规划要点来看,产能扩张、自主创新、新能源车等都成为各大集团关注的焦点。在国际汽车行业,各大汽车巨头如大众、丰田、现代、雷诺、标致雪铁龙也于2010年到2011年前三月陆续公布了各自的发展战略或发展愿景。德国大众于2010年发布了“2018战略”,日本丰田于2011年3月发布了“发展愿景和2015中期举措”,韩国现代于2010年9月发布了“愿景2020”,法国雷诺于2011年2月发布“雷诺2016-推动转变”,标致雪铁龙于2010年发布了2010~2015年的远景规划[1]。从规划的时间段来看,既有5年规划,也有8年、10年的规划,表明国际汽车企业更重视中长期的战略规划,力图从一个较长的时段上来确定企业的发展目标与发展步骤,更注重规划的连续性和稳定性。这些规划的详细内容还属于企业的核心机密,不过从企业对外公布的简略信息中,仍可“窥一斑而见全豹”,从中可以看出世界汽车工业发展的一些趋势性的动向,对我们中国汽车企业也会产生有益的启示与影响。略加归纳,主要有以下五个方面的启示。

一、注重在战略目标中植入企业的价值观

    发展规划是企业的总体战略和具体行动纲领,是指导企业未来发展的重要文件。发展规划离不开一系列的经济指标,就汽车行业来说,就是产能规模、产销目标、投资额、研发车型数量、人力资源规模等。但是除了这些经济指标,还应包括一些社会性的、无法量化的内容,如企业的价值观、经营理念、企业文化等,这些内容既能体现出企业的“软实力”,也是企业从成功走向卓越的重要保证。

    从大众、丰田等公司的发展规划中,我们可以看出,这些国际性大公司非常注重在战略目标中植入企业的价值观,试图用企业的理想、信念和价值追求来描述企业的发展愿景,从哲学和文化的高度来展现企业的发展目标与个性色彩。如大众汽车“2018战略”的核心元素是“让大众集团在全球汽车制造商中成为经济与环境的领导者。到2018年,大众集团的长远目标是要成为世界上最成功和最迷人的汽车制造商。”也就是说,大众不仅要在产销量等经济指标方面做到全球领先,而且要在发展绿色节能技术、建设环境友好型社会方面也要做到全球领先。大众不仅在经济上要成功,而且在社会影响上要成为汽车领域时尚与潮流的领导者,要成为一家“最迷人(most fascinating)”的公司。

    丰田汽车在遭受了在全球大规模召回的重创之后,在今年提出了“丰田全球发展愿景”:“提供安全放心、令人心动的驾乘感受,创造全球美好生活与富裕社会,这是我们在未来社会中领跑移动工具领域的愿望。为此,每一个丰田人都在打造高品质,都在时刻追求领先于时代的创新技术,都秉持与地球环境友好相处的意识。我们坚信,这是一个总是超越顾客期待、为顾客和所在地区创造快乐与幸福的丰田,在坚持“精益求精”和永无止境的改善精神的同时,我们还将倾听来自支持丰田发展的顾客的心声,锐意革新,实现更高更远的目标。”在这个愿景中突出的是以顾客为核心的价值理念,表明丰田要从技术、产品、服务等一切方面都要创造超出顾客期待的价值,以此实现企业自身的价值与目标。

    现代汽车在其“愿景2020”中阐述了公司的经营哲学:“通过创意性思考和持续的挑战开创新未来,实现人类社会的愿景;我们要引领市场创造新的未来,通过强化与供应商的协力合作,实现所有利益相关者的和谐成长;关爱社会和弱势群体,尽到企业的社会责任,成长为一个受到喜爱和尊敬的企业。”现代汽车的愿景突出了将企业的发展目标与全社会的和谐发展相统一的思想,彰显了企业的人文关怀与社会责任意识。

    美国管理学家特伦斯•迪尔和艾伦•肯尼迪曾说,“价值观是一个组织的基本理念与信仰,构成了企业文化的核心。”价值观有对内和对外两方面的作用。对企业内部来说,价值观为所有企业员工提供了一个共同的目标,并成为他们日常工作中的行动指南。通过共享价值观,使企业的员工建立起一种身份认同,让他们能感到自己的特殊性,并以企业为荣。对社会外部来说,企业价值观的传播有利于让公众了解企业的价值追求与发展目标,有利于在公众中塑造企业的良好形象。与国外大公司相比,我国汽车企业的战略规划中似乎缺乏价值观的描述,更多的是一种市场目标的描述,如“国内领先、世界一流”之类,没有更深的文化与哲学内涵,也难以引起公众的共鸣与兴趣。

二、注重在产品战略中贯彻严格的质量意识

    在汽车企业的发展规划中,产品战略永远处于最核心的地位。企业的综合实力、研发水平和发展潜力最终都要通过产品来体现和实现。因此,高尔夫之于大众,花冠之于丰田,雅阁之于本田,S级之于奔驰,都基本上是“一款车定天下”,其重要性如何估计都不过分。由于产品战略是汽车企业的核心机密,所以从大众、丰田等5家已公布的事业规划中,我们能得到的信息有极为有限的,但是从有限的信息中,我们依然可以发现一个共同的现象,那就是国际汽车巨头都在其产品战略中渗透了严格的质量意识,都把提高产品质量作为其产品战略的一项重要内容,有的还为产品质量制定了严格的量化指标。

    在本文提到的5家汽车企业中,韩国现代的发展规划对于产品质量的表述最为集中和明确。现代提出,为了实现公司在2020年成为与大众、丰田并驾齐驱的一流企业的发展目标,现代将持续地提高产品质量。具体目标是:“1、生产10年内不发生故障的汽车;2、2015年在全球所有的品质领域都达到TOP1;3、保持全球领先的尖端环保车开发水准和汽车的冲撞安全性能。4、韩国现代汽车集团还计划以2010年为起点,以后时间将内燃机的燃油效率提高30%,在整个市场领域保持最好的技术和产品。”现代汽车在这里提出的质量目标,与其说是对企业内部的一种要求,不如说是对全社会做出的庄严承诺。现代决心用十年时间,成为全球质量最过硬的汽车制造商。这种强烈的质量意识,是现代汽车近二十年来突飞猛进、实现跨越式发展的根本动力。

    丰田公司在其产品战略中将强化产品力放在首要位置,提出“丰田将着力开发‘优质汽车’,大幅提高设计和质感,建立以本地化汽车生产为主的体制。此外,丰田将契合各地区客户的需求,生产令人怦然心动的汽车。”对于旗下的雷克萨斯品牌,丰田也提出突出雷克萨斯“独到价值的激情行驶、独创设计和先进技术等”,进一步巩固和确立这一源自日本的“真正全球豪华品牌”的地位。法国雷诺在其“2016-推动转变”的规划中也指出,“雷诺目前的所有品牌车型都十分注重产品质量,在产品可靠性的排名上也一直都位于前三名。公司的目标是在今后品牌的宣传上着重突出雷诺的可靠品质。”

    与国际大企业相比,我国的汽车企业在产品战略中,更重视车型数量、技术成熟度与先进性、制造成本等指标,而对于汽车质量,则大多只有一些笼统、空泛的要求,如“质量达到国际同级车水平”、“国内一流水平”之类,很少能作出像现代那样严格而明确的要求。这也许是我们的汽车产品质量难以赶上国际水平的原因之一。

三、注重在规模扩张的同时切实提高经营质量

    汽车行业是典型的规模经济,通常国外的轿车企业经济规模产量在50到100万辆,而世界前十名的汽车企业产能规模都在300万辆以上,汽车企业都很重视产能规模和产销量指标是可以理解的。但是汽车的产销量受市场影响很大,过细的产销量指标其实并没有多少实际意义,所以在5家国际巨头中,只有大众明确提出了产销目标,就是到2018年,产销量达到1000万辆,成为国际汽车行业的领导者。这是大众为超越丰田、通用而为自己树立的宏伟目标。因为通用、丰田的最高年销量都超过了900万辆,大众要占据世界第一,只有达到1000万辆才能确保实现目标。与大众强烈的扩张意识相反,遭受重创的丰田强调的则是如何在“一美元兑换85日元,销量750万台”的市场条件下确保公司的效益不出现大幅下滑。现代、雷诺、标致雪铁龙则采取稳健的策略,都提出未来几年销量和投资会适度增长。但5家企业共同的一点,则是都强调在保证适度规模的同时,要切实提高企业的经营质量,确保企业经济效益。主要有三个措施。

    一是确保营业利润率。丰田提出在严峻的经营环境中,丰田将努力尽早达成“5%的丰田集团营业利润率和约1万亿日元的营业利润”以及“丰田汽车公司单独结算实现盈利”的目标,构建起“强大的收益基础”。大众在其“2018战略”中表示,“为了达到销售回报率超过8%的目标,大众将采取行动,即使是在艰难的市场时期,也要捍卫其坚实的财务地位和能力。” 标致雪铁龙则提出在2010年之后,“企业营业利润率将达6~7%,到2015年,PSA成为欧洲最具竞争力的汽车企业。”

    二是加强现金流管理。自2008年爆发全球金融危机之后,汽车企业都意识到了盲目并购扩张的恶果,而把“现金为王”奉为圭臬,都非常注重在经营中保持充足的现金流,将建立完善的现金流量管理体系看作是确保企业的生存与发展、提高企业市场竞争力的重要保障。雷诺在其规划中提出,从2011年到2013年的三年内,雷诺计划全球汽车销量达到300万辆,并至少创造20亿欧元的自由现金流。为达到这一目标,雷诺计划将投资和研发投入控制在总收入的9%以下,同时采取措施减少成本与浪费。

    三是加强车型平台的通用性。由于新车型的开发投入极大,动辄数亿美元,所以为了节约研发成本,减少投资,目前国际汽车巨头在新产品开发上都普遍遵循“少平台、广型谱”的原则,在同一平台上开发轿车、MPV、SUV、新能源车等多个系列产品,并尽量增加各个平台产品零部件和技术的通用性。例如,韩国现代集团在近几年里,已将旗下现代和起亚两家公司的24个车型整合成8个基本平台,两家公司同平台车型都使用同样的发动机、变速器和动力传动系统,这样现代汽车就可以充分发挥整体效应,提高经济效益。雷诺计划在未来几年,将与日产共享一个新的C/D级车平台,与戴姆勒将共享A级车平台,生产Twingo和Smart车型。2014至2016年间将有80%的车型出自与合作伙伴共享的平台。与此同时,雷诺将推行新的模块使用标准,零件从开始设计时就要满足适合多种不同车型。

四、注重传统汽车与新能源汽车的平衡发展

    由于能源、环境和交通等外部约束力量对汽车产业的影响,未来的5到10年将是汽车工业发生重大转化的时期,发展新能源汽车将是未来汽车技术与产业的变革方向。与此同时,传统的内燃机汽车仍将在一个相当长的时期内占据汽车市场的主导地位。因此,如何在技术研发、新车型开发、投资等方面保持适度平衡,以促进传统汽车和新能源汽车协调发展,就成为摆在中外汽车企业面前的一个共同的课题。

    丰田仍将混合动力作为新能源汽车的一个重点,它计划在2015年之前投产约10款新车型。在插电式混合动力车(PHV)、纯电动车(EV)和燃料电池车(FCV)等新能源汽车方面,丰田将致力于从全方位同时推动研发工作,并将产品投放市场。同时,丰田还积极推进汽车与智能交通的融合,将为社会提供将汽车、家庭和信息融为一体的“智能社区服务”。在传统汽车方面,丰田将继续推动高效率汽油发动机的研发。

    大众的新能源战略是分两步走,前期通过量产车型让混合动力汽车进入汽车市场。未来,大众汽车将把电动车作为主攻方向。2013年起大众将把电动版UP投入量产。大众的目标是到2018年成为电动车市场的领导者。大众汽车希望全系列车型能够占据电动车市场3%的份额。在传统汽车领域,大众通过TSI+DSG动力总成技术和TDI柴油发动机技术,持续提升汽车的燃油经济性,使它在传统汽车方面继续保持领先地位。

    雷诺将新能源车的重点放在电动车的创新研究上,它与日产合作致力于成为零排放电动车领域的领头羊。2011年雷诺将推出三款电动车型,朗度(Fluence)Z.E, 甘古(Kangoo)Z.E和Twizy,并将于2012年推出ZOE电动车。同时,雷诺正在研发新一代内燃机"Energy",将把二氧化碳排放量减少20%。

    在我国,国家已经将新能源汽车列为七大战略新兴产业之一,对于新能源汽车的支持力度前所未有,国内众多企业也投入了大量人力物力研发新能源汽车。但是相比国际企业的技术路径的多元化,国内企业则大多把重点放在电动车上,只有长安等个别企业从事混合动力车的研发。而且许多企业研发新能源车的动力不足,一些企业只能为了获取国家的政策补贴,对新能源车研发的实际投入非常有限,而把绝大多数资金和研发力量都放在了传统汽车上,这样有可能丧失极为难得的发展机遇。

五、注重新兴市场在企业战略中的重要地位

    当前,世界汽车产业的全球化进程进一步加快,国际主要汽车制造公司的竞争战略和资源配置方式,已经超越了一个国家的地理边界, 在全球范围内重新配置资源。随着新兴发展中国家,尤其是“金砖四国”中国、俄罗斯、印度和巴西等国家经济的崛起,汽车市场的需求异常强劲,因此,这些新兴市场国家已经成为国际汽车企业未来发展的战略重点区域。

    大众汽车的战略重点是中国市场。大众表示,将在2011-2015年间,对中国市场再投资106亿欧元,其中的60亿欧元用于南北两家大众合资公司的新工厂建设和扩产。当这60亿欧元投资完成后,大众在中国的产能将提高至300万辆。此外的46亿欧元,将用于引入更多新产品。

    丰田计划通过引入新产品、增加投资等措施,提高在新兴市场的销量。它的目标是到2015年,把新兴市场的销量份额从2010年的40%提高到50%。

雷诺则将目标瞄准了三大新兴市场:巴西、印度和俄罗斯。雷诺计划巴西市场的份额要保持在5%以上,俄罗斯市场到2013年市场份额达到6%,并计划 2013年在陶里亚蒂(Togliatti)的工厂建造新的M0平台。印度市场要在2013年国产六款新车型。

    中国目前已是全球最大汽车市场和最大的汽车生产国。“十二五”期间中国汽车业的产能还将继续增长。根据各企业已披露的规划数据,到2015年,仅一汽、东风、上汽、长安四家企业的产能规模就将达到2100万辆,全国数十家汽车企业的规划产能将突破4000万辆。产能过剩将成为困扰中国汽车企业的一大难题。因此,国内企业应向国际巨头学习,将海外发展战略作为本企业“十二五”规划的一项重要内容,并将发展重点向俄罗斯、印度、巴西等新兴市场国家倾斜,用实际行动参与国际竞争,让中国汽车更多地走向世界市场。

 

参考文献

1.杨伟民主编.发展规划的理论与实践,[M]北京:清华大学出版社,2010.

2.[美]特伦斯•迪尔、艾伦•肯尼迪.企业文化:企业生活中的礼仪与仪式,[M]北京:中国人民大学出版社,2008.

3.王涛、张友芹.国际汽车产业的全球化和重组分析,[J]中国汽车研究,2008年第7期.

4.东门健男 . 规划悉数出炉 四大汽车集团决战“十二五”,[N]中国汽车报,2011年2月21日.

5.张曼茵.当前影响世界汽车产业发展因素分析,[J]上海经济研究,2009年第1期.



[1] 本文提及的大众、丰田、现代、雷诺、标致雪铁龙等公司的发展规划内容来自各公司中英文官网和媒体报道。

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