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[转载]有关伊利优酸乳平面广告案例分析

(2010-12-22 20:53:40)
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分类: 广告

提到伊利优酸乳的广告,大家很自然的就会想到广告语“我要我的滋味”和易建联、刘亦菲一起拍摄的故事情节广告。但是初期的伊利优酸乳强调的是产品的功能诉求——“营养丰富”,着眼于向消费者传达产品本身所能带来的利益,与消费者的情感没有密切的联系,广告中也没有涉及情感因素,品牌形象感觉生硬并缺乏延展性。经过调研发现,现代社会的年轻人,自信而充满活力,主张追求时尚和个性,喜欢自由、轻松、随意,希望受到关注,但是他们在成长的每一天又少不了青春烦恼与“酸甜”体会。“酸酸甜甜”的产品特性与伊利优酸乳的目标人群“经历青春烦恼”生活形态相近,产品给饮用者“带来轻松感受”与消费者“渴望放松”的心理需求吻合。所以,伊利在理性诉求的基础上,加入了对消费者的情感元素,以达成消费者对品牌的心理认同。

2006年,伊利优酸乳请来“神仙姐姐”刘亦菲和“篮球王子”易建联为新广告宣传,在该广告中片中他们陷入了一场“三角恋情”中。“篮球王子”易建联和“神仙姐姐”刘亦菲出演一堆情侣,因为另一名喜欢阿联的女孩的介入而使得刘亦菲产生了一些误会。

http://www.tudou.com/programs/view/j0YpZic15QY/

故事情节梗概:易建联因为赶着去参加一个篮球赛而误撞了一名手拿地图和伊利优酸乳的女孩,同时撞坏了女孩的小提琴,还撞飞了女孩的伊利优酸乳,阿联把“从天而降”的伊利优酸乳还给女孩,并博得了女孩的好感。阿联载女孩赶到篮球场,刘亦菲看见迟到的阿联很是生气,就拿球砸向他,但是当看见女孩那熟悉的面孔时甚是欣喜。巧的是,原来她们原来就认识的。在更衣室里,阿联递给女孩一瓶伊利优酸乳,并把修好的小提琴给女孩,女孩欣喜的抱住阿联。不巧的是,这一幕被刘亦菲看见了,于是产生了误会。刘亦菲请阿联和女孩一定要去看她的演出。刘亦菲自信的喝着伊利优酸乳说着“这场输了,还有下一场啊”。演出前,刘亦菲正在认真排练,阿联递给她一瓶伊利优酸乳。女孩在演出场外徘徊,但是没有进去,只是发了一条短信“我们三个永远都是好朋友”。在天桥上,女孩分别递给他们一瓶伊利优酸乳,“我要走了”,三个人同时喝着伊利优酸乳。刘亦菲和阿联目送着女孩的离开……友谊长在。

广告中多次出现了伊利优酸乳的“身影”。第一次,当阿联撞倒女孩,并捡到撞飞了的伊利优酸乳还给女孩,并博得了女孩的好感,这时的伊利优酸乳表达的情感是友情的开始。第二次,阿联送给女孩一瓶新的伊利优酸乳,又把修好的小提琴还给女孩,这时的伊利优酸乳表达的情感是道歉,而女孩的欣然接受表达的情感是原谅和既往不咎。第三次,刘亦菲独自一人喝着伊利优酸乳,并说着“这场输了还有下一场”,这时的伊利优酸乳表达的情感是爱情的坚定,同时也是为自己加油打气、增加自信。第四次,阿联递给正在排练的刘亦菲一瓶伊利优酸乳,这时的伊利优酸乳表达的情感是一种对对方的鼓励与支持。第五次,在天桥上,女孩给刘亦菲和阿联每人一瓶伊利优酸乳,三人同时喝着优酸乳,这时的伊利优酸乳表达的情感是友情是永恒的,不要因为误会而放弃友情。由此看来,伊利优酸乳在注重品质和创新的同时,对自己的消费目标也很明确,因此很有针对性得更加注重消费群体的特性,根据消费群体的特点推出一些列情感广告。

广告中的伊利优酸乳表达了多种不同的情感,有歉意、有原谅、有自信、还有鼓励,有坚定的爱情,还有永恒的友情。伊利优酸乳化身为情感的表达者,诠释着人类中各种强烈、朴实的情感,很容易让人产生共鸣。作为中国乳饮料市场潮流的领跑者,伊利优酸乳凭借着其年轻、活力、健康、自信的形象深入人心。同时,广告口号也同样很有标志性,“我要我的滋味”,对于80后、90后的年轻人来说,追求的是个性、标新立异,讲义气、重友情,相信爱情、为爱奋不顾身,很自信、很狂野,而这样的广告词的的确确是符合这个时代人的性格和要求的,可谓是炫的够青春、酷的够彻底。

下面是伊利优酸乳的平面宣传广告:

从平面广告中看得出来,影视广告和平面广告的基调和所要表达的情感是一致的,根据影视广告的情节要求来制作平面广告的,同样是符合现代年轻人的性格和特点的,因此,这也是伊利优酸乳广告和品牌形象能够成功又一重要的因素。

总的说来,伊利优酸乳的广告所倡导的品牌主张和情感因素道出了很多年轻人的心声,能够引起目标消费群体的关注,引起消费群体与产品之间的共鸣,所以能够如此成功。

 

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