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奢侈品也有三六九等?

(2012-05-17 07:32:28)
标签:

罗宾斯

奢侈品

爱马仕

宝格丽

文艺批评

休闲

分类: 北京旅游知识

如今,在日趋丰富的奢侈品词汇大家族中又新增了一个词条——“奢侈极品”(meta-luxury),对此,国际品牌集团(Interbrand)的员工可谓“居功至伟”。

奢侈品也有三六九等?

这个新术语用来专指“奢侈极品”,旨在取代原先笼统的“奢侈品”。在寻求更为完整(逻辑性更强)的解释者中,国际品牌集团的董事曼弗雷迪•里卡(Manfredi Ricca)与丽贝卡•罗宾斯(Rebecca Robins)就是其中的两位,他俩的合著洋洋洒洒地诠释了“奢侈极品”这个概念(他们如此称呼并不出人意料)。这个术语虽算不上完美无缺,但在本人迄今为止所见各种术语中,它诠释当今流行时尚可谓最为合理。

实际上,国际品牌集团捕捉到的是与其它同行同样的现象:由于奢侈品是当前经济低迷期中最富活力的产业,所以各大品牌都对高端品牌趋之若鹜,从咖啡供应商到清洁剂制造商,均自诩旗下的产品为奢侈品。同时,股票市场自有自身的界定——时装、手表、珠宝以及皮草属于奢侈品,但并不包括汽车与香槟,虽然多数消费者把其归入奢侈品范畴。然而很显然,所有这些产品与品牌并非“生来”等而视之,因此创造新品牌门类的需求变得日趋迫切。

迄今为止,众说纷纭的各种建言献策中,其中就包括了从饮料界“借用”相应的称谓,把“奢侈品”与高端但季节性很明显的主打品牌,如普拉达(Prada)与古姿(Gucci)区分开来,并增加了“高端奢侈品”(high luxury)一词。这个称谓源自巴黎春天(PPR)CEO佛朗索瓦•亨利•皮诺特(Francois Henri Pinault)。或者就是现如今把奢侈极品从标准奢侈品(这或许属于矛盾修辞法,诸位觉得呢?)中单列出来,另立山头。在他俩著作的结尾处,有一段颇为诗意的表白,本人特摘录于此,以飨诸位读者:

奢侈极品体现了人类对至臻至善产品的追求,这些品牌能经得起时代的考验,获得一代又一代消费者的青睐、经久不衰。

 

它们突破知识的界定,化历史为未来,使卓越成为永恒经典。”

这些品牌咨询师为何如此诗情画意,无从知晓;但他们成功地确立了专注+工艺+历史+稀缺=紧扣时代脉搏的奢侈极品的模式。

 

也许对于商人来说,这或许有些强行推销,但从文化(喜欢把此等工艺等同于艺术)角度看,颇有些异曲同工之妙。毕竟,既然“超级”之理念能用于文艺批评(感谢亚里斯多德(Aristotle),他在文艺批评中运用了元叙事话语及哲学),运用于奢侈品有何不可呢?

 

但是,比运用诗意手法更重要的是以下事实:里卡与罗宾斯进行了有益的尝试,详细说明了品牌界定为奢侈极品的内涵;而且更重要的是,列出了一般品牌所不具备的品性。奢侈极品的代表品牌是爱马仕(Hermes)、伊甘酒庄(Chateau d'Yquem)与宝格丽(Bulgari),而一般奢侈品的代表品牌是阿玛尼(Armani)与凯歌(Veuve Cliquot)。

虽说本人并不确信宝格丽的做法最终是否会奏效(它大举进军皮草、丝绸、太阳镜以及酒店业,似乎表明它从原先专注于工艺成功转行),虽说两位作者在书中确立了爱马仕与路易威登(LVMH)相互比较的模式(事实上他们自己也未始终一以贯之),但这仍是本人第一次看到有人大胆地把阿玛尼与百达翡丽(Patek Philippe)作如此区分。

 

那么,我们该把香奈儿(Chanel)、古姿与迪奥(Dior)归为何类呢?

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