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转载:安防营销之概念传播反思

(2008-01-11 23:07:26)
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分类: 安防行业
 
     安防产品营销,渠道体系混乱,价格体系透明,已成为商家之痛。从业人员专业程度不高,流动性大;传播手段多数还是以专业以及相关平面媒体广告为主,传播手段单一,产品质量同质化已经是众所周知。随着政府等大工程越来越难做,已经不能只靠关系就可以拿项目,竞争已经由这种工程转到中小工程,但是大部分工程商还没脱离关系营销,安防的竞争越来越激烈,也越来越混乱,商品牌子众多,但却没有大众的品牌,这也给安防带来一定的机会,先入为主,谁先建立起品牌,就会成为将来安防之王。

    在这种营销环境下,很多的企业已经开始实施战略突破,他们选择了家庭安全消费这一目标市场,并认为家庭安全市场是最大的市场。除了在大众平面媒体,网站做大量的广告宣传外,在电视媒体以及在商场开设专柜,并进行现场电视专题广告,传播手段开始多样化,传播渠道已经突破了传统行业传播渠道。尤其是报警制造企业流行的央视广告概念,已经是每一个报警企业招商的“必杀技”,但是传播的效果怎么样?很多企业都知道所谓的央视广告到底是给谁看的,央视广告这个“饵”到底为企业钓到了多少鱼。

    本来创新的传播思想是很好的,并且也很有战略眼光,但是却忽视了:现在的安防行业制造商还没有足够的能力对以个人家庭为主要目标市场的客户进行消费教育。脑白金、宝宝金水等一系列通过央视媒体快速成长的企业,他们一年的广告费是多少?在这样的资金支持下他们才获得了快速的发展,一个新兴市场的消费教育工作不是几个央视不痛不痒的广告就可以实现的,但是恰恰是很多人已经深深地陷入这方面的误区不能自拔。

    以笔者所见到的一家在行业内做的还可以的一家公司进行的这类产品教育为例,其产品确实先进,并且实用,在现在这种营销环境下选择了从个人安全教育入手,最终是每日驻足观看之人都了了无几。笔者通过一番思考之后,认为现在进行个人家庭安全消费教育还有待考虑。

   现在的安全市场不应只以个人家庭安全消费为主,更不宜用商场专柜的形式。
    ●个人家庭消费定势,安全意识、消费水平缺乏教育基础
    马斯洛把人的安全划分为五个等级,人的安全需求在第二位,从这一点看,个人安全需求确实很大,所以几年前的防盗门窗等物防产品才会很火,之前的小区居民住宅才会都装上防盗网。人们有这种安全意识,可是在物防向技防转移的过程中,人们的安全意识、消费水平等因素的基础相对来说还是显得薄弱,很多人往往在被盗之后才想到要事先做好防范,要不干脆很大一部分人都没听说过监控、报警这些产品。很多人认为自己被盗,联想到其他家庭也会有类似的遭遇,这是一个多大的市场?但是你如何找到哪些客户,找到那些客户的成本是多少?什么时候可以盈利?多大的投入才会盈利?如果没有考虑这些问题,那么你的投入100%会打水漂。

    如果你说很多从业者通过不断的摸索已经逐渐开始成熟了,但是你可以问一下:有多少使用者是真正的家庭使用者,这些使用者对产品使用的持续性是多久?更多的人是买了一堆电子垃圾在家里,一次性的消费可以支持行业走多久?你的投入会有持续的产出么?
    消费水平,在内地很多城市,人们的生活水平是提高了,但是因为有太多的负担,比如:子女上学,赡养老人等,能用在这以外的钱还是比较有限的,一个家庭装下一套报警系统还是需要花一些钱的。当然在一些大中城市的很多家庭已经具备了这种消费能力,但是他们有消费能力就会去购买产品么?如果做市场调研的时候,别人说会买,但是真正让他们掏钱的时候会怎么样呢?他们会更理性的对待这个产品。
    综上所述,个人家庭消费市场目标客户的安全意识、消费水平还有待用时间来改善。

    ●目标市场错误,传播形式导致传播效率低
    正因为人们的安全意识,消费水平的制约,所以把个人家庭安全消费定位为现在的目标市场并不是最明智之举。目标市场定位失误,把产品摆在商场里进行宣传,看到这些产品的人并不是现在最有需求的顾客,他们不了解,也没有太多的心思想去了解,就更加不会把这种信息传播出去,当然我们不能全盘否定没有人去了解,还是有一些人在关注,但是并不多。
  商场的传播形式是一种被动式的,是等着顾客上门来了解,但是顾客在逛商场之前并没有想过这些东西,这些客户不清楚是怎么回事,更加引不起他主动询问的欲望。所以即使要进行个人家庭安全的教育,也应该是主动的,从安全意识方面着手,而不应该是从产品的原理入手,这些的传播效率会很低。

    ●技术不成熟,消费者不信任
    家庭报警产品早几年前就已经出现,并且也有很多家庭买了,但是为什么过了几年的今天,人们还是这么不关注?这跟当时的技术有密切的关系,当时很多人买回去之后,经常误报,这不是给家庭带来了安全,反而是带来了麻烦,所以很多人在一段时间之后就再也不去用它,成了一种摆设。所以现在很多人看到这个产品,第一反应是不信任,并且有反感情绪,在这种情况下,就很难让消费者去相信并购买。其实现在的技术通过几年的发展,已经好了很多,并且越来越先进,很多无线报警的套装随之出现,价格也比以前低了很多,但就是因为之前的不信任,使得现在就算有好的产品,也很难让大众接受,这使我们的传播又更加需要花功夫,花时间。
    要让消费者从以前对产品的不信任中走出来,再去相信安全产品能给大家带来安全,需要做大量的宣传,很多实际的演练,而单单靠在商场里放一放电视显然是不够的,我们首先要让老百姓有安全的意识,然后去相信安全产品确实能给大家带来安全,才能达到传播的真正意义。
    所以,综上所述,笔者认为,进行个人安全消费教育的思想没有错,但是如果只针对这一目标客户群,就显得不是很明智了,并且采用商场的宣传形式来宣传一定科技含量的产品更为不明智之举,笔者之前也见过另一种产品:“美的”的洗水机,是利用臭氧的原理来净化水,和现在的个人安全消费产品情况相似,它也是进行商场传播,但是问的人很少,就连驻足观看的人都很少,原因和上面的差不多,人们的习惯,消费水平,对产品的了解程度都达不到用商场的形式进行宣传,导致了传播的失败。
    所以反思现在安防的传播,从目标客户群到传播手段,都要改变思路,寻找最适合的目标客户,用最有效的宣传方法,不能只单一从产品上来进行宣传。只要找到了好的出路,安全文化的传播才能达到给消费者和商家都带来利益的效果。
   找对目标客户,用对传播手段
    个人家庭的安全消费无疑是未来最大的安防市场,但是现在却不能成为安全产品的最大目标客户,原因上面已经有说过,那么现在我们该把什么样的消费者作为目标客户呢?安全教育又该怎么来做呢?
    目前阶段,目标客户可以分为三层:一层是政府,银行,公安等大型工程,上面已经讲过这部分市场不再那么容易靠关系拿下,需要很强的实力还有资质,并且这部分客户是有强烈的安全需求,做这一部分市场的传播教育没有什么意义;另一层是个人家庭安全消费,现阶段,我们不能完全放弃这部分市场,也要对这部分市场进行传播教育,但方法要对;还有一层就是中小工程,包括店铺,工厂,办公楼等,这一层市场才是现在最大的安全市场,因为他们有安全方面的需求,安装维护也没有像政府等大工程那么复杂,利润空间相对也较大。所以现在的目标客户教育主要在两个方面:以商铺,工厂,办公楼等中小工程的客户为主要传播教育对象,但同时不能放弃个人家庭消费的安全文化传播教育。
    用对方法。安防产品在普通人眼里看起来还是很有科技含量的,所以,只是单纯的讲产品,进行产品宣传,说某产品功能如何多,又是采用了什么高科技的技术,这些都没有用,因为消费者不懂,正是因为很多人采用这种方法,在电视上也好,在商场也好,在杂志上也好,大量的宣传自己的产品如何好,可是却吸引不了眼球,少人问津。
    那么究意该用什么样的方法来进行安全传播教育呢?笔者认为,要让消费者产生安全意识,有安全需求才是最终的目的。所以我们必须从消费者的需求入手,让他知道为什么要用安全产品,用了之后会带来那些好处;当消费者产品了安全需求之后,我们要解决的是怎么样才能满足他的需求,而不是鼓吹单个产品怎样好,而是要切实的为他制定一套方案解决消费者的安全担忧。比如:一个普通的家庭,他想达到防盗的效果,我们就告诉他用什么样的产品,怎样装可以达到这种效果;再比如,一个小型超市,要达到防盗,又要监控顾客不偷东西,员工不偷懒,要达到此种效果,要根据超市的面积大小,布局具体的来制定方案。这些只是说传播要达到的效果,那么用什么样的方法呢?小提两点:
  提高安全意识,可以通过一些安全事件的对比,装了安防产品的和没装安防产品的在遇到被盗的不同结果的对比,来让消费者自己去思考,产生需求。
    不同目标客户的小型方案定型,然后做成宣传手册进行大量针对性的派发,记住要包括个人家庭安全方面的资料。
    还有其他一些方法,大家可以举一反三,相信通过有针对性的广泛的传播之后,安全文化的传播教育一定会有成效。还是那句话,谁的战略领先,谁将成为未来的安防之王

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