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奇骏的自我臆想

(2008-11-03 12:58:03)
标签:

汽车

奇骏

cr-v

逍客

东风日产

东施效颦

臆想

分类: 快评

“CR-V的真正对手来了”,这是东风日产奇骏上市前的自我臆想。而后呢?

11月3日,东风日产首款纯SUV车型奇骏正式上市,售价20.78万-25.88万元。而这其中,2.0L XE舒适版最低20.78万元的价格也比之前媒体所预测的“22万元”低了1万多。只是即便是这个价格,奇骏也是完全不具备竞争力的,这个定价只是跟逍客做了一个交叉呼应,并不能代表东风日产向来定价过于自信的老毛病得到了改善。试问20万元以上的奇骏,市场空间能有多大?

即便是这样一个还算适中的价格也势必会注定奇骏将又一次走上逍客的老路。要知道在国内市场,外形靓丽的逍客显然是更具有号召力的,只是可惜了当初定价过高的它因为东风日产的营销失败而被消费者抛弃了。再细看奇骏,老土过时的外形被东风日产塑造为“刚毅”,但即便你再美化,在中国,这样的车型也得不到消费者的认可。殊不知,中国的消费者对于外观内饰有多看中,看中外观后再会去要求你的性价比。就奇骏这样一个要外观没外观,要性价比没性价比的车型,想在中国大行其道,简直天方夜谭。

 

奇骏的竞争对手是逍客?

说个更天方夜谭的,奇骏上市前,东风日产宣称“CR-V的真正对手来了”。如果记性稍好的人都会记得,这句话很耳熟。逍客当时上市时,说的也是这句话。其实从逍客的定位来看,CR-V显然是更符合竞争对手定位的。只是现在,奇骏想把在国外的竞争对手照搬到国内来,这只会显得不伦不类,这是在中国,不是日本。奇骏国产后的对手也不是已经改变成城市SUV的CR-V。如果我们按着东风日产的思路去理解,那么得出的结论是,奇骏的竞争对手是逍客?因为东风日产宣称了,逍客以及奇骏的竞争对手都是“CR-V”。

先不论东风日产为何喜欢“自残”。单从近期奇骏的宣传点来看,一直是把舆论导向与CR-V的对比,大有借CR-V在SUV市场销量王者的噱头而迅速引起关注的嫌疑。这没有显示出奇骏的信心,给人仅仅是一种不自信的表现。记得当初逍客刚上市时,最初的宣传点也是拿CR-V说事儿,结果呢,逍客一上市的高定价就开始玩自残了,最终逍客没有“逍遥”起来,CR-V却依旧悠然自得。

其实,奇骏的技术配置是不错的,智能全模式四驱系统匹配的是Xtronic-CVT无级变速器,再加上畅销海外的口碑,奇骏完全是可以拥有自己的一种独特定位。只是不懂得营销的东风日产必将又一次把奇骏给玩残了。

 

“东施效颦”的新主角

在奇骏上市的发布会上,以奇骏为主角的中国首部情感公路电影《过界》也同时举办了首映典礼,新闻稿上又开始号称这是东风日产营销模式的又一次创新。很显然,这个营销模式已经算不上创新了,之前已有某日系企业用着“电影选秀”在做营销宣传。而东风日产所谓的情感公路电影又是一个含糊人的概念。思来想去,我觉得东风日产不该让奇骏主角《过界》,而是要“创新”的拍一部“东施效颦”。

当然,这还不是最搞笑的。东风日产有才的地方在于,奇骏老土过时的外观被东风日产“完美”的塑造成“硬汉”、“刚毅”的形象,粗糙的内饰则被称为“简单使用”。从产品的宣传角度讲,这是到位的,因为SUV车型向来需要粗矿、野性。只是东风日产又一次顾此失彼了,对手指的是CR-V这样的城市SUV,而为了避免外观被消费者诟病又要在纯正SUV方面下功夫。公关语言的包装的确是可以让人在字面上不去一眼识破这些缺点,甚至也可以让买这款车的人觉得自己很“爷们”。但活生生的一款车,不是消费者看不见的,东风日产是在怀疑谁的智商?

奇骏真的以为自己很“俊”吗?我想它的外观的确可以跟切诺基比一比。只可惜的是,切诺基的内涵是喜欢纯越野的爷们玩出来的,人喜欢的就是那股独特的味道。奇骏可没有这个资格,这就是典型的“东施效颦。”

 

缺乏独特定位的“散弹”营销

东风日产副总经理任勇在接受媒体采访时表示,“对于奇骏而言,产品实力是其最大的优势,其中包括智能全模式四驱系统和CVT无级变速器等技术亮点。我们在功能性的SUV上做得最好,没有人能够超越。”细细一读,任勇说的似有几分道理,奇骏这样在外观内饰上不占任何优势的车型,能提到的也只有这一点了。俗话说,不是偶像派,那就走实力派。

但可惜的是,汽车不单单讲的是“实力”,如若没有好的营销,那么村里来的小孩也能卖车。当然,这样说有点看不起村里的小孩了,毕竟他们单纯,不会玩这么多虚的。或者说,东风日产可以考虑一下,当村里的小孩来卖车时,也许会因为他们的实在而让这些好车都能大卖起来。毕竟中国消费者很厚道,花钱买的是份实在。

东施效颦已经成为典故,在这个年代,西施来了也照样要讲究最合适的定位,毕竟审美标准都改变了。东风日产的营销伎俩看起来更近乎“散弹”效应,顾名思义即为乱弹。奇骏的技术优势到现在已经不叫优势了,充其量算是过的去。而劣势则是很明显的,如何扬长避短的去找准属于奇骏的独特定位才是上策,而不是在这里玩尽所谓不着边际的创新营销,也不是靠几个公关稿子就可以掩盖车型的一切缺点。逍客本该卖好的,现已成为前车之鉴,然而,东风日产似乎并不这么觉得。我想,奇骏的自我臆想也才刚刚开始吧。

 

文/陈光耀

(本文将见报于11月7日“广州精品生活StyleWeekly 汽车风尚”,转载请注明作者及报道出处。)

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