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后发制人——“迈腾现象”初探

(2013-11-19 07:58:10)

 

 

﹒新迈腾以“重新定义B级车标准”的产品力,满足并引领用户的需求,挑战中高级车市场的固有格局。

当捷达、宝来、速腾和高尔夫等成功产品“带出”成功的企业品牌之后,一汽-大众的品牌力就显示出来了,企业品牌的概念反过来对新迈腾的销售产生巨大的推动作用。

新迈腾产品定位和策略的转变,也都必须符合和满足国内中高级车市的需求。这就彰显了一汽-大众卓越有效的营销力。

 

 

后发制人——“迈腾现象”初探

 

 

中国经济网汽车  张宇星

 

 

由于良好的产品和品牌形象、丰厚的利润回报,中高级轿车(B级车)市场历来都是“兵家必争之地”。已经尝尽甜头的,千方百计要维护自己的市场地位和份额;未曾进入这一市场的,“打破脑袋”也要分一杯羹。

但是,作为曾经在这一市场“试水”,又不甚成功的中高级车,怎样才能后来居上?一汽-大众新迈腾,用两年时间上演了一场“后发制人”的好戏。

20139月,迈腾销售19173辆,已经连续四个月在中高级轿车市场排名第一。1-9月,迈腾累计销售137591辆,同比增长27.8%,不但高于汽车行业的增长率,也高于中高级轿车(增长率约16%)的增长率。

那么,新迈腾后发制人的秘密何在?

 

足够强大的产品力

 

20117月底,一汽-大众正式推出定位于“创新豪华”的新迈腾。果然,新迈腾以“重新定义B级车标准”的产品力,满足并引领用户的需求,挑战中高级车市场的固有格局。

产品力通常被定义为:“企业开发满足顾客需求的产品和服务的能力”。作为大众集团第七代B级车的长轴距版,迈腾的长、宽、高分别为4865毫米、1820毫米、1475毫米;轴距2812毫米,比欧洲版加长100毫米,更比上一代迈腾增加103毫米。外观造型大气,彰显整车的高档次;内部空间改善,提升驾乘的舒适性。

在动力总成上,新迈腾拥有1.4T1.8T2.0T3.04款发动机,分别搭载两个不同的双离合变速器(3.0升旗舰车型除外),在提供良好动力的同时,油耗降低,排放减少。

新迈腾的内饰大面积使用纯铝拉丝饰板、真桃木装饰、亚光镀铬件等高质感材料,加上每一个细节的精心处理,已经达到高档车的水准。

此外,新迈腾还配备了8安全气囊、主动巡航驾驶辅助系统(ACC)、ESP电子安全稳定系统、自动泊车系统、EPB电子手刹、Auto Hold电子驻车系统、一键启动系统等多项安全或领先配置。

最后,作为一款中高级车,新迈腾上市后还以“C级车的生产制造标准” 为最大卖点。如多达79项主被动安全配置、43米激光焊接、整车80%高强度钢板、多连杆柔性链接后轴、10大静音技术等。

值得一提的是,此次新迈腾的换代由大众集团旗舰车型——新辉腾的设计团队完成,在很多方面都直接借鉴了新辉腾的设计,“高端、大气、上档次”。

随着国内汽车消费观念的逐渐成熟,尤其是中高级市场,除了在外观、空间、舒适、节油等方面的考量,也更加注重安全、动力、操控、科技领先、高品质工艺等要素。因此,新迈腾不仅再次引入引领行业发展的创新科技和先进技术,也更加注重驾乘者的豪华体验和舒适性,也就在众多中高级车中脱颖而出。

 

厚积薄发的品牌力

 

作为一家具有20多年历史的合资企业,一汽-大众已经形成了独特的品牌力。

据相关营销学理论,品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一,是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度。表现在市场层面,很多消费者在选购轿车时,竟有一种“跳不出‘大众圈’”的感觉。也就是说,很多人买车都会选择“大众”品牌,尤其是一汽-大众生产的大众品牌轿车。这也成就了一汽-大众在国内乘用车市场的领先地位。

从一汽-大众的大众品牌产品结构看,自20多年前率先定义中级车(A级车)概念的捷达,到十年前以“驾驶者之车”概念上市的宝来,以及国内首款两厢中级车高尔夫、与国际同步并为国内消费者需求而加长的速腾,再到近年的国产首款高性能中级车GTi——一汽-大众已经形成国内覆盖面最广的中级轿车(A级车)阵容,培养了一大批喜欢驾驶、追求性能的消费者,也确立了自己的企业品牌。这恰恰暗合了品牌成长的理论,即一个品牌的成功是源于其具体产品的成功。

以往,一汽-大众的品牌是依附在以上各款产品上的。企业以适应消费者需求的产品赢得市场,也使品牌为社会公众所认知。当这部分具有独特品牌喜好的人需要升级换代时,新迈腾就顺理成章地纳入他们的视线。也就是说,当捷达、宝来、速腾和高尔夫等成功产品“带出”成功的企业品牌之后,一汽-大众的品牌力就显示出来了,企业品牌的概念反过来对新迈腾的销售产生巨大的推动作用。

新迈腾在2011年下半年换代后,在销量上迅速跨入原来由雅阁、凯美瑞等构成的第一梯队。到20125月,迈腾在中高级车市场取得第一,彻底改写了日系品牌引领国产中高级车的历史。

另外,由于一汽-大众还生产奥迪品牌系列车型,特别是奥迪A6L在公务、商务用车市场占据多年的统治性地位,不能不给消费者带来正面的心理暗示:都是一个企业的产品,新迈腾也会不错!

可见,成功的一汽-大众企业品牌,助力新迈腾在中高级车市场后来居上。

   

卓有成效的营销力

 

新迈腾上市,从一个配置的选择与否,到一项工艺的怎样运用,直至多种产品组合和定价策略,都是根据用户需求和市场竞争态势而严格制定和执行的。基于此,新迈腾产品定位和策略的转变,也都必须符合和满足国内中高级车市的需求。这就彰显了一汽-大众卓越有效的营销力。

营销力是一个本土化的名词,由国内学者在管理学、市场营销学的理论基础上,于20世纪90年代后期提出的全新理念。而企业营销力的内涵界定为:“企业有效开展市场营销活动的能力,属于企业能力的范畴,营销竞争力是企业营销力的具体表现”。

物超所值、长久稳定、有竞争力是新迈腾的定价原则。据最新的第三方汽车价格监控数据显示,在中高级车市场上,多个品牌的降价幅度非常大,短期内对保有用户是一种损失,长远看更是对品牌的一种伤害。可见,新迈腾的定价原则充分保证了用户的利益和满意度。

在产品策略和组合方面,一汽-大众持续为新迈腾推出引领市场和满足用户需求的年型车或新款车,比如迈腾2012款就装备有Easy Open、二代泊车等国内领先的科技。

持续开展的体验式营销,以品牌形象及客户满意度为重点,并围绕这一目标实施“走出去”、“请进来”、“驾享营”三大体验模块,有力地支撑了新迈腾的销售。

在市场宣传方面,一汽-大众高品质的广告创意和实施,给消费者和广告业同人带来新鲜感。如在2013款迈腾推出时,有一系列很西式、很吸引人眼球的TVC上演。短短15秒时间,令怎样更好地表达车型信息,与如何吸引用户眼球相得益彰。同时,通过精准的媒体投放,有效锁定中高级车销量大省,进一步提升了新迈腾的知名度。此外,通过与安徽卫视热门节目《超级演说家》合作,提高了用户对新迈腾的认知度和喜爱度。

在公关传播方面,一汽-大众自2012年起,持续举行“驱动未来沟通会”,生动地以3D和视频的形式,全面地向媒体和用户展现了新迈腾所拥有的越级科技——每一项技术的创新和运用,都是为了让驾乘更加舒适、安全、可靠、节能、环保。今年6月,公关部还举行了“西行漫记”全品牌试驾之旅,充分展现了新迈腾为首的搭载TSI+DSG动力总成车型的先进性和稳定性。在财经类、航机类媒体的传播,也进一步强化了新迈腾公商务的高端形象。

有业内人士认为,一汽-大众对用户的洞察能力,及其市场研究体系的能力已处于国内汽车行业领先地位。

正是由于有了强大的产品力、厚重的品牌力和不凡的营销力,让一汽-大众新迈腾的销量攀升,后发制人。

 

 

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