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睿翼搬起“概念”砸自己的脚?

(2010-02-23 08:56:36)
标签:

杂谈

 

睿翼搬起“概念”砸自己的脚?

 

    ——“马自达为何不能成为主流”思考之二

 

    本报记者 张宇星

 

    2009年,中高级轿车市场竞争激烈,在雅阁、凯美瑞和帕萨特领驭的“三强”竞争之外,曾经雄心勃勃的马自达6睿翼也一度引起人们的关注。不是由于其市场表现有多么好,却是因为其“概念”炒作的凶,套用一句话说:哥卖的不是车,卖的是概念!

    据中国汽车工业协会的数据,2009年,睿翼销售17357辆,尚不及雅阁全年销量(175361辆)的十分之一,占轿车市场的比重只有0.23%。

 

“新手老手”说——自相矛盾

 

    2008年9月8日,一汽马自达发布第二代Mazda6的中文名称--睿翼。同时,一个惊世骇俗的概念出现了:企业“致力于打造一款杜绝交通事故的车辆”。

    何以“杜绝交通事故”?原来,另有一个“概念”潜伏其中:“一汽马自达颠覆了传统的以公商务用途或私人用途划分市场的标准,根据消费者驾驶经验的成熟度,提出了按新手和老手划分细分市场的全新思维模式。”

  媒体纷纷报道,一汽马自达副总经理于洪江称,国内传统的划分模式分为公商务和私用,但这种划分模式已经过时。近年来的权威数据显示,目前中高级车购买者中,79%为个人用户,仅有21%为单位用户。因此,采用新模式进行市场划分势在必行。

    那么,“新模式”划分老手与新手的所谓“成熟度”标准是什么?是按拿到驾照的时间算(有的人拿到驾照多年也可能再没有摸过方向盘),还是按真正开车的时间算?是按实际驾驶里程算,还是按车主自己的感觉算?是企业出一份“标准”,还是经销商帮消费者认定?

    其实,算来算去,按逻辑关系来说,所有的驾驶者不外乎两类——不是老手,就是新手。正如那些迎合企业口味的提法:睿翼——新手、老手的最爱、新手老手通吃、新手老手一网打进(似应为尽?)……老手、新手都符合,岂不是等于没有划分?

    在指责“传统划分模式”的同时,认识上还犯了一个低级错误,那就是否定了公商务用车对市场的巨大影响力。与睿翼同级别的帕萨特(B5)之所以历经10多年,一再“改脸”,月销量依然能够达到1万辆,足可以抗击雅阁、凯美瑞等后起之秀,除了德系车自身的优势以外,之前大量公商务用车的示范作用不可低估;而在更高一个品牌档次上,虽然奥迪自称公务用车大约只占20%,但是谁敢低估这部分用车的巨大影响力呢?

    尽管鼓吹者大言不惭:“划分新手老手的思路,在国内是首创,在国外也还未出现同样的提法,毕竟各国汽车市场特点各异”。但“老手新手”之说一出台,就遭到同行和相关人士的“嬉戏”。当时就有报道称,某企业同行说:“驾驶经验是一个积累的过程,新手总会成为老手甚至高手。按驾驶经验来划分车型,我想,应该是在炒作一种概念……

    另一企业人士说,这个提法听起来比较新鲜。商务用车和私人用车是针对两种不同的市场,根据不同的用途而界定的。而驾驶经验因人而异,应该很难界定,即使以驾龄的长短也难以判断。

也有相关专业人士说,这种想法挺有意思的。新手开不了一段时间,就会变为熟练的老手。那个时候也不可能再换一辆老手适用的车型啊。

    因为都是同行或业内人士,一些话说得够含蓄。但如此自相矛盾的概念,想必“原创者”自己也渐渐觉得无趣,最终结果是不了了之,却为业界留下一个笑柄。

 

不平衡、双S……概念打水漂

 

    2009年一开年,一汽马自达请“泳坛名将菲尔普斯代言”睿翼,随后因其不幸“染毒”,借飞鱼之口抛出的“陆地上的飞鱼”概念告吹。但一汽马自达依然不断“批发”新概念。

    4月的上海车展,有报道说:

    “车市从来不乏新话题,最近开始流行‘不平衡’。

  始作俑者是一汽马自达副总于洪江。上海车展期间各大媒体上,‘不平衡定价策略’频频出现,颇为扎眼。

    何谓不平衡?看似语焉不详,实则内有乾坤。”

    大“有乾坤”的内容大致是:“睿翼的定价方式打破了中高级车定价的潜规则;揭穿了利用最低排量吸引眼球的障眼法”;和“装备的不平衡、性能的不平衡以及产品工艺的不平衡”云云。所有的“不平衡”无非是要表明“一汽马自达这是把实惠让给了消费者”。

    事实上,这种“不平衡”恰恰反映出马自达品牌的弱势,溢价能力的低下。特别是在强劲的竞争对手前,睿翼只能以“不平衡”自取其辱。“用于洪江的话说,睿翼的‘不平衡定价’就是配置上高一万,价格上却低一万,目的是能够抗击竞争对手2-3万元的降价冲击。”

    结果“抗击”了谁,也许一汽马自达自己最清楚。睿翼全年销量(17357辆)只与雅阁12月的销量(17185辆)相当(中国汽车工业协会统计数据)。

    10月,借睿翼2.0升系列车型上市,企业又推出“‘双S’是睿翼的杀手锏”概念。有消费者说,初一看题目,还以为某对当红明星姐妹与睿翼搭上了某种关联,实际上是企业又找到两个S开头的英文字母——“于洪江强调,作为运动型轿车市场的开创者,马自达在睿翼这一旗舰车型上集中体现了运动轿车的主流发展趋势,即空间(Space)与运动性能(Sport)的兼顾的‘双S’价值”。

    到此,一汽马自达以“似乎”二字摒弃了“老手新手”说。“于洪江认为,今年以来的中高级轿车运动风潮使得中高级轿车似乎被区隔为舒适型和运动型两个阵营,舒适型不具备出众的操控和运动性能,而运动型则牺牲了乘坐空间和舒适性,形成了空间与运动性能的伪矛盾” ……之后不外乎又是大谈特谈睿翼的“优势”。

    毕竟,购买中高级车的大都是日渐成熟的理性消费者,对这种自以为是地“抛概念,贬别人、抬自己”的大忽悠做法已经不再买帐。

    期间,睿翼还被冠以“弯道王中王”、“节油、安全双冠王”等一系列廉价而空洞无物的“王冠”……也都难以扭转销售的劣势,真的是搬起“概念”砸了自己的脚。

    “概念”之所以救不了睿翼,“祸根”也许早在企业决定两代产品同时生产之时就已经埋下了。企业的出发点是寄望于发挥上一代产品的“余热”向下延伸,也就是所谓的“守B攻A”概念,以两代产品出击不同市场;但不可避免地流露出对新一代产品的不自信。结果是上一代车型靠降价争得部分市场(马自达6 全年销售81648辆,但绝大多数是2.0升排量车型,2.3升排量车型只有894辆),而效益本应更好的新车型却输得一塌糊涂。

    可见,在市场和消费者面前一味地玩概念、“抖机灵”是多么危险,也永远都难以成为主流。

 

 

                                           本文见2010年2月12日《国际商报》汽车周刊

 

    参考阅读:一再“跑偏”的马自达3(2010-02-01 07:03)

 

 

 

 

 

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