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对产品标准化的认识误区

(2016-12-20 16:08:46)
标签:

房地产产品线

房地产产品结构

产品竞争力

房地产管理咨询

分类: 房地产产品线

1. 认为产品标准化难以体现项目特色,是对客户不负责任,与创新精神相悖。

有些人至今对产品标准化有这一认识误区。持有这种观点的,主要是对产品标准化概念认识不足。按照产品的成熟度划分,房地产企业(无论大小)的产品可细分为创新产品、标杆产品、成熟产品和标准化产品。正如在《提升产品竞争力的两个途径:创新+ 产品线开发》文中所说的,企业不仅应具有一定的产品创新能力,更要有高效的产品转化能力,要不断将产品经市场检验成功的升级转化为标杆产品、成熟产品和标准化产品。也只有如此,才能充分释放创新产品的市场价值。很难想象,没有企业会愚蠢到把不成熟的,未经成功检验的创新产品进行标准化复制。而且,标准化产品也不是一成不变的,而是在开发实践中不断优化升级、不断完善的。

产品系列化、标准化有利于形成产品特色,有利于实现品牌聚焦。而如果每个项目都追求所谓特色和差异化,反而难以形成企业产品特色,也不利于实现品牌聚焦,更不利于产品整体水平的提高。

其实,只有向客户提供成熟产品才是对客户真正负责,反而向客户提供不成熟的差异化产品,虽然出发点是好的,但可能因缺陷很多,因此未必是对客户负责。创新是把双刃剑,既可能伤及自己,也可能伤及客户,正所谓“创新造成创伤”。

创新与标准化是决不矛盾的。无论是苹果手机、波音飞机,还是万科、万达,都是能处理好两者辩证关系的优秀企业,而一味追求创新和差异化的企业,反而会湮灭在竞争乱局中,很难有根本性突破。

2. 泰禾、朗诗等产品差异化的企业,也挺成功的。

首先,全国这么多房地产企业不可能有统一的成功模式。其实如果深入研究,即使貌似相同的模式,不同企业的差异也非常大,这也正是兰德始终秉持one on one 量身定做咨询理念的原因。其次,虽然有些企业宣称产品差异化,但是不是真正差异化呢?假如你对照宣传差异化的企业的同一系列的不同项目会发现,不仅建筑很相似,就连大门、围墙也几乎一样——反而标准化程度都挺高。其实很多标杆企业正是这么做的。

4. 高周转难以保证工程质量,标准化会导致千城一面。

高周转是否会带来质量问题,这其实不是一个问题。首先,产品标准化所支撑的高周转主要是缩短项目前期计划节点时间,不仅不会缩短施工周期,反而更有可能给后期施工留出给充裕的时间,因而更有可能保证工程质量。当然,有的企业为了高周转,也会缩短施工周期,导致出现质量问题,但出现质量问题却与高周转无关。

标准化会否导致千城一面,也不应是个问题。房地产企业大规模地推行产品标准化开发迄今不过五年,根本与动辄几百年、上千年的城市历史不可比较。即使多数房地产企业都推行产品标准化,但因为进入城市不同,项目所在位置不同,建筑风格也不同,加之不可能100% 复制,再与其他企业标准化产品组为城区的话,也绝不可能千城一面。

5. 认为产品标准化主要适合大企业,不太适合中小企业。

持有这种观点的人可能对房地产产品的理解过于微观,甚至等同于项目了。即使是只有一个项目的小企业,如果项目中有一个特别畅销的户型,是否可能考虑将其转化为标准户型再应用到下一个项目中去呢?显然是可以的,也是应该的。其实,绝大多数项目都是由多条产品线组成的,每条产品线又有若干产品元(模块)。反过来,通过产品元和产品线的不同组合,能生成千差万别的项目,就像积木、拼图能组成出千差万别的图形一样。对于中小企业而言,很多产品元(模块)同样可以标准化,只不过因为项目数量少,标准化程度比不上大企业高。

咨询实践中发现,许多企业中对产品标准化的阻力主要来自于公司分管产品的领导和设计部门负责人(或许认为产品标准化会增加工作量,也减少了与设计单位斗智斗勇的乐趣)。另外,设计单位为了设计费(却很难保证设计质量和进度),也刻意回避标准化这个话题,尽管内部大都有标准库,只是应用到不同企业的不同项目中。

       大量事实证明,推行产品标准化确实能更快、更省、更高(提高收益率),能实现企业业绩速增。至于说推行产品标准化后是否对外宣传,全凭企业自我把控。但是否推行产品标准化,与企业规模大小和项目数量多少没多大关系,不是条件具备与否,关键是思维问题,认识问题,行动问题。

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