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推行产品线开发的战略意义:快速周转+业绩速增

(2016-12-13 10:28:13)
标签:

房地产产品线

房地产产品结构

产品竞争力

房地产管理咨询

分类: 房地产产品线

如你所知,近年来,几乎所有一线品牌房企都在大力推行产品线开发。受一线品牌房企成功经验的启示,越来越多的企业也开始了产品线规划和推行产品线开发。那么,产品线开发到底能给企业哪些改变,战略意义何在呢?

在本绿皮书第一部分“层高篇”中,我们已深入剖析并全面阐释了产品之于房地产企业的重要性,以及提高产品竞争力的必要性和紧迫性。本部分“开间篇”的前两篇文章,分别论述了提高产品竞争力的出发点(理念领先)和两个途径(创新+ 产品线开发)。其中,在《提高产品竞争力的两个途径》文中曾提到,房地产企业既要积极创新,又要谨防创新造成创伤,应尽量将创新产品不断升级转化为标杆产品和标准化产品,以最大程度地释放创新产品的市场价值,实现规模效益。

将创新产品转化为标准化产品,也就意味着要推行产品线的系列化、标准化开发(简称产品线开发)。推行产品系列化主要是为了产品聚焦和品牌聚焦,这很容易理解和获得认同,也很容易实现。但遗憾的是,迄今仍有些企业缺乏对产品标准化的深刻认识,甚至有些排斥,认为产品标准化与多样化的客户需求相悖,与差异化竞争相悖,与创新精神相悖。在延伸阅读《对产品标准化的认识误区》中,我们对此都有详细释疑。在此主要说的是,是否推行产品标准化,不是能否问题,而是思维问题,认识问题。因此,深入剖析并全面阐释产品线开发的战略意义尤为必要。

(一)推行产品线开发的主要目的是为了“快”

大量事实证明并将会继续证明,推行产品线开发可加快周转速度。那么,为什么产品线开发能加快周转速度,或者是怎么加快周转速度的呢?我们先做个简单对比。

在传统的差异化开发模式下,项目开发方式和节奏通常是:以机会拿地为主,因为拿地时不太清楚到底做什么产品,所以也不太清楚成本是多少,拿地价格控制到多少;拿地后再做项目定位策划,因为还是没有想明白到底要做什么,所以方案和设计经常反反复复地变来变去,导致从拿地到开工短则半年,长则一年左右;开工后,因为产品不成熟、设计不完善,所以经常有变更,所以成本难以控制;销售时,因为是拿不熟悉的产品、面向不熟悉的客户,所以总是心里没底,忐忐忑忑;交付、结案时发现,有些房子很好卖,甚至供不应求,而有些房子即使降价也很难卖出去——于是,利润都压到滞销的库存上了;于是,年年去库存,却越去越多;于是,原本计划三年做完的项目,可能四年、五年还没做完,原本计划15% 的利润率,可能只有10%5%,甚至没有利润。

做房地产一定要做到“四个明白”:看明白(格局和趋势),想明白(做什么产品),画明白(图),干明白(随时知道成本和利润)。恰恰产品线开发就能做到这“四个明白”。

在标准化的产品线开发模式下,项目开发方式和节奏是这样的:因为很清楚在什么地块上做什么产品,以及成本是多少,所以通常是战略拿地为主,也很清楚拿地价格控制到多少;拿地后,因为有成熟的产品线可以置入,还有现成的标准库,所以很快就能确定具体定位和方案,很快就能完成设计,3-5 个月就能开工,6-8 个月就能实现开盘;开发销售过程中,因为产品比较成熟,所以变更很少,成本和售价都比较容易控制,所以基本能在计划时间内完成,利润率偏差也不会太大。

兰德咨询对每个产品线咨询项目都进行成效跟踪验证。测评结果显示,在推行产品系列化、标准化后,一般项目均可实现2-5 个月开工,6-9 个月开盘,10-15 个月实现股东资本金回收——即使施工周期不缩减,项目开发周期通常也能缩短3-6 个月。

正是因为产品线开发是实现快速定位、快速决策、快速设计、快速开工,快速开盘,快速实现现金流回正,所以过去多年来,以产品线开发为基础的高周转模式成为主流房企的主流开发模式。

推行产品线开发的战略意义:快速周转+业绩速增

(二)产品线开发能从根本上降低开发成本

因为“快”,最直接的成效是能降低几个月的薪资支出和资金成本。仅以资金成本为例。假设土地成本是10 亿元,资金成本(负债息率)按10%,那么每天的资金成本就是27 万元。假设推行产品线开发后项目周期缩短了5 个月,仅资金成本就能降低四千多万元。

推行产品线开发的战略意义:快速周转+业绩速增

还有一个直接成效,就是降低设计费用。我们的成效跟踪结果显示,在客户实施产品标准化后,因为有了设计标准,设计费用至少能降低20%,有的企业甚至能降低三分之一以上。

其实不仅如此。因为设计变更少了,所以签证也少了;因为推行部品标准化后,可以真正能够实现集采了,所以部品材料的采购价格也有较大幅度的下降。

更为重要的是,推行产品线开发也就意味着产品模式比较成熟,而成熟的产品模式有利于控制或降低拿地价格,还能有效预防定位偏差,从而降低营销费用。

推行产品线开发的战略意义:快速周转+业绩速增

根据我们的咨询成效跟踪结果,在推行产品线开发后,与同类项目成本对标,项目开发成本可降低3%-5%,个别项目甚至能降低10% 左右。如果按降幅5% 推算,假设项目的毛利率是25%(成本费用占75%),则项目的成本费用利润率可提高9.53 个百分点。

时至今日,许多企业仍将控制成本的着力点放在如何优化成本管理流程,如何压缩“乙方”费用上,但事实证明,成效并不明显,原因是没有触及根本。只有标本兼治,才能真正降低成本。

(三)更可大幅提升投资收益率

与很多行业不同,房地产开发的收益率f 其实不是利润率,而是利润率、周转率和杠杆率(权益乘数)“三率”连乘的结果,即f=f1×f2×f3,其中f1 是利润率,f2 是周转率,f3是杠杆率。

推行产品线开发的战略意义:快速周转+业绩速增

因为推行产品线开发可提高利润率和周转率,即使在杠杆率不变的情况下,也可提高收益率f。而事实上,在前期成本支出下降、周转率提高后,股东资本金的杠杆倍数肯定能提高。据兰德咨询测算,在惯常的开发模式下,因为土地成本就要近百分之三四十,再加上必要的前期投入,杠杆率约是2 倍,但在高高周转模式下,杠杆率可提高到3 倍以上,有的企业能做到5-8 倍,甚至10 倍以上。

不妨对比一下。假设两个项目的规模、成本、售价都相同,项目利润率也都是20%。如果一个项目的投资回收期是3 年,另一个项目是4 年,则周转率f2 分别是0.330.25;假设两个项目的杠杆率f3 分别是32 倍,那么投资收益率f 分别是:

A 企业某项目f=f1×f2×f3=20%×0.33×3=20%

B 企业某项目f=f1×f2×f3=20%×0.25×2=10%

相差整整一倍!这还只是推算的投资收益率IRR。如果推算股东资本金投资收益率ROIC,相差会更大。这也是为何不同企业收益率高低相差几倍的根本原因。

(四)产品线开发非常有利于品牌聚焦,助力品牌建设

如你所知,房地产企业的品牌体系有企业品牌、产品品牌等构成,而企业品牌建设的基础是产品品牌、项目品牌和服务品牌。

但在差异化开发模式下,因为各个项目不一样,项目名称也不一样,所以很难给公众以持续性的品牌认知。而推行产品线开发后,因为同一产品系列下各个项目的名称基本相同或相似,所以更易于公众认知和品牌传播。所以我们看到,有些企业即使短期内暂不推行产品标准化,但也首推产品系列化,目的就是实现品牌聚焦,助力品牌建设。

推行产品线开发的战略意义:快速周转+业绩速增

(五)还可减少犯错,弱化人力资源经验、能力的不足

无论是一线标杆企业,还是第三、四梯队的企业,特别是三四线城市的中小企业,都普遍存在基层员工专业经验、能力不强的情况。

那怎么办呢?传统方法是人员更迭、培训、以老带新等。但事实证明,这些方法虽然有一定效果,但并不能解决根本问题。要想从根本上弱化人员经验不足、能力不强的问题,还是要推行标准化,包括制度标准化(特别是工作指引和标准化的作业模板)和产品标准化。这也是兰德咨询始终致力于管理咨询和产品线咨询的原因。

设想,如果产品模式和产品标准比较清楚了,那么项目定位、设计等复杂的事情都会变得简单了,也就减少了试错的代价和犯错的可能性,更不会再有同一个简单错误一犯再犯的情况了。这不仅能弱化人员经验不足、能力不强的问题,还能从根本上减低试错成本,提高工作效率。

(六)产品线开发可快速提升产品竞争力,助推企业业绩速增

如前所言,标准化产品都是从创新产品升级转化而成的,没有哪家企业愚蠢到轻率复制未经成功检验的创新产品。另外,前文也说过,创新产品能一定程度地提高产品附加值和利润率。当创新产品升级转化为标准化产品线后,正如前面所分析的,不仅能从根本上降低成本,还能从根本上提高利润率、周转率和杠杆率,因此也就具有了有别于竞品项目的成本优势、利润优势和调价优势——这正是产品领先优势!

在产品领先优势的助力下,“产品守正、营销出奇”的效果会自然显现:别人卖不出去,你能卖得出去;别人卖得慢,你卖得快;别人卖的价格低,你卖的价格高。只要卖得快,而且利润高,就一定能实现企业“规模速度+ 质量效益”的双增长、快增长,也就一定能实现业绩速增,跑赢市场,甩开其他竞争对手!

综上,推行产品线开发的战略意义有六个方面,简单汇总详见下页图。这六个方面恰好高度契合了房地产企业对产品的六个追求:安、多、快、省、高、名。

       所以说,是否要推行产品线开发根本就不是个问题。真正的问题是,房地产企业该如何做好产品战略及产品线规划,又该如何推行产品系列化和产品标准化。

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