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提高产品竞争力的两个途径:产品创新+产品线开发

(2016-12-09 13:48:16)
标签:

房地产产品线

房地产产品结构

产品竞争力

产品定位

房地产管理咨询

分类: 房地产产品线

既然产品是决定企业生存和发展的根本,既然房地产企业的发展导向应是战略导向下的产品导向,既然产品竞争力是房地产企业的核心竞争力,那么该如何提高产品竞争力呢?

简单来说,提高产品竞争力无非有两个途径:一是产品创新,二是产品线开发。

(一)产品创新

如前所言,这些年来,房地产产品的更新换代速度很快,创新产品层出不穷。可以说,产品创新已成为房企提高产品竞争力的高度共识。而且事实证明,创新也是提高产品溢价的有效途径。

什么是创新?严格意义上说,创新应是领先市场上同类产品的独创立新。但除非企业有高度敏锐的市场把控力和快速高效的研发创新力,要做到独创立新是很难的。现实中普遍存在的情况是,绝大多数房地产企业只有设计部门,还没有分立产品研发部门,而且所谓的创新只能算是设计优化,难以称得上独创立新。

房地产产品创新主要有两个方向。一是单一产品的创新与升级,例如户型创新、外立面创新、边界景观创新等,主要侧重于针对既有项目或现有产品的设计优化、微创新和升级。二是产品线创新,即研发一个新的产品线,例如万达的新一代产品“万达城”,绿地的超高层“绿地中心系”,泰禾的“院子系”,等等。单一项目或产品的创新是竞争所需。善于做创新转化的企业,会适时地将单一项目的创新进一步固化、转化为产品线创新,并有适宜的创新和转化机制。

我们倡导的房企产品创新机制是,公司本部设立两个部门:产品研发部门和设计管理部门。前者主责研发创新,公司在本级预算中单列“研发费”科目(每年按营收的一定比例预算出研发费用),并予以资金保障。产品研发部门的核心职能是,日常积累一批研发创新成果,供设计管理部门试点或推广应用。设计管理部门的核心职能是项目的设计管理。另外,企业在战略层面上,具体来说,在产业链战略上,可以考虑成立企业研究院或设计院,或参股、收购一家设计公司。

遗憾的是,绝大多数企业并没有形成这种机制和战略安排。通常的做法是,获取一个项目后,先进行项目定位和策划,再委托设计单位做方案和施工图。期间要召开多次讨论会、评审会——从拿地到开工,短则六个月,长则一年以上。而这一过程,万科、恒大、龙湖等一线标杆企业通常仅需三、四个月,到第八、九个月时,就开盘销售了,而一般企业可能还没开工。

切不可小视这相差几个月的时间。假设项目获取费用是10 亿元,按10% 的行业平均负债息率计算,每天的资金成本就是27 万元,100 天就是2700 多万元。在所谓讨论优化、创新或追求完美的过程中,相当于2700 万的资金成本就悄然地增加了。

遗憾的是,房企设计部门大都陷于技术问题,而缺乏大成本意识;过于注重设计成本控制,而轻视了资金成本控制。其实,影响房企成本和利润的两大因素的土地成本和资金成本,而不是设计费用和工程费用。事实证明,设计费用、工程费用、营销费用等已无压缩的余地了。如果过度控制,甚至可能得不偿失。以设计费用为例。假设压缩200 万元的设计费,如果修改一稿的时间是15 天,仅增加的资金成本可能就远远高于200 万元。建议房企尽快转变成本控制重点,通过模式先导(产品模式)获得低价土地,通过快速周转降低资金成本。

提高产品竞争力的两个途径:产品创新+产品线开发

更为遗憾的是,所谓的创新成果不知能否被消费者所认可,或者创新成果可能在其他企业早已成熟并广泛应用,只是企业不知道。

创新演变为创伤的例子不胜枚举。大量实践证明,创新与标准化不是矛盾体,而是结合体。优秀的企业都是能正确处理好创新和标准化关系的企业,无论是苹果、波音,还是万科、万达。

如果企业致力于产品创新,首先要设定创新目标,其次要有创新保障。产品创新有四个保障:

1. 战略保障:将产品创新提升到战略高度;在产业链战略上,考虑是否成立企业研究院或设计院,或参股、收购设计公司,以及实现这一目标的具体策略、推进计划。

2. 机制保障:考虑是否分立产品研发部和设计管理部。如果分立,一定要明确两者的横向工作接口关系和权责边界关系。

3. 人员保障:构建一支高效的研发创新团队。

4. 制度保障:包括《产品研发创新管理办法》、《创新成果测评及绩效管理细则》等。

提高产品竞争力的两个途径:产品创新+产品线开发

(二)产品线开发

提高产品竞争力的第二个途径是产品线开发。大量事实证明,产品线开发可从根本上降低项目成本和费用,提高开发效率和投资收益。

要实现产品线开发,就要进行产品线创新研究。单一项目的创新也好,产品线创新也罢,创新不是目的,提高产品竞争力才是目的,提高项目投资收益率才是最终目的。将创新产品转化为可获得更高投资回报的标准化产品线,是企业必须要解决的一大战略问题。

鉴于绝大多数企业研发创新力量不足,加之“蓝海”市场已经不多,我们建议中小企业在“产品聚焦”的前提下,针对优势产品主要做些微创新和产品线创新,而第一、第二梯级的企业则应着力于现有产品标准的持续优化完善和升级。无论什么规模的企业,大量事实证明,拿地后在进行研究创新,时间成本确实太大;日常不断进行产品微创新,是产品创新的一条重要道路。

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