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企业,你靠什么竞争?

(2016-12-02 10:41:40)
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房地产产品线

产品标准化

房地产产品系列

产品趋势

产品创新

分类: 房地产产品线

   即使稍加留意也会发现,房地产产品的升级换代速度实在是太快了。但令人担心的是,许多房企还在用过去的思维和做法来策划未来几年的产品,这怎能有竞争致胜的把握?

试想,未来几年,你的项目可能面临着这样一种竞争态势:周围竞品项目环伺,既有急于清盘而低价销售的老项目,也有标杆企业携成熟产品而高举高打的明星项目,更有大量持续入市、可能后来者居上的新项目。届时,你靠什么竞争,是否有致胜的把握?

可能有的企业说,“我们资金雄厚,我们有政府支持,我们有狼性销售⋯⋯”。可你是否想过,其实现在就该认识到,与产品相比,其他都不过硬——只有把房子卖掉,才是一切的根本,否则什么都是扯淡。

但令人担心的是,许多房企还没有认识到产品之于未来竞争的重要性,还没有意识到产品升级换代的速度很快,还在用过去的思维和做法来策划未来几年的产品,这怎能有竞争致胜的把握?

(一)产品进化论——房地产产品的历史演进

    房地产产品的历史演进史如果不用几卷本的鸿篇巨制是不足以表述的,而且我们所说的房地产只是特指市场化的商品房,否则这个演进史就成了人类建筑史。

    从事房地产的人应思考这样一个基本问题:我们开发的产品为什么叫房子,而不是屋子?房子、屋子、家、家庭这四者的区别是什么?

    房子和屋子用英文写出来是一个单词,即House,也就是住宅,但在不同的语境中两者是有一定区别的。屋子通常是指人生于斯的“栖身之地”,是人存在于地球上的一种生活空间。人活在世上不能没有屋子,不能日日夜夜餐风露宿于荒野。即便住进山洞、窝棚、茅屋,那也算是一种原始的居住建筑空间。而房子就不同了。房子通常与“所”相关,比如经营场所、生活居所。单指居所时,房子则成为家庭和家的物质前提。所以住房问题一直是全世界所有城市面临的一个普遍性问题。家庭,即Family,是至少有两个人组成的基本社会单元。如果说房子这个概念是属于市场经济学的范畴,那么,家庭便是社会学的概念。家,即Home,是一个心理学概念。一个人活在世上,可以不建立家庭,但不能没有一个“家”。家是一种主观感觉,是纯心理上的。所以,当你再次听到年轻人下班回租屋说成是“回家”时,就不要感到怪怪的了。人人都希望有个Home;如果对方没有House,就不愿组成Family,这种心理和社会需求是房地产业的本源。

穿行于城市大街小巷,我们会时注意到不同时代的房屋相邻而立,对比之强烈总是令人唏嘘。但当今世界的一大特征就是多元化并存。现今零星分布于热带丛林中的树屋和遍及世界都市的摩天大楼,你很难说哪个更好。因此,用“时代”这个词去划分建筑物年代本身就是不恰当的。同样的道理,用简单的“阶段论”阐述不同时期房地产产品的区别,也是典型的线性思维。

不可否认的是,虽然我国房地产业的市场化进程不过一二十年,但产品形态却发生了巨大变化。

是什么引致了房地产产品发生了如此巨大的变化?

如果请房地产企业回顾自己不同时期的产品,多数企业都会对自己的早期项目表现出难以为情,又对正在开发的项目表现出自豪之情。

首先是市场需求的变化。即使市场竞争不激烈,房地产企业也不会去开发毫无竞争优势的产品。再说,任何产品都是有生命周期(product life cycle,简称PLC)的。满足市场需求,适时推出有竞争力的适销产品是任何一个企业都始终不渝的追求。以住宅为例。人们生活方式的变化促使开发商必须提供满足这种变化的产品,甚至要创新产品去引领生活方式,使得住宅产品日新月异,不断升级换代。通俗的说,消费者喜新厌旧的天性使得市场需求不断发生变化,这种变化又促使新产品不断涌现,品质不断提高。 

其次是企业所具有的作品观念和创新精神。虽然有些人总是习惯性地批评开发商只会赚钱,但其实多数企业都具有追求完美的作品观念,无论这种观念是迫于市场竞争压力,还是源于成就感和责任感。几乎所有房地产企业的会议室里,总能看到一些项目的方案效果图。你足以想象得到,为了一个更好的方案,会有多少次激烈争论,为了一个户型,会有多少次优化调整。尽管这种低效的方式与产品线开发的高周转模式不太相符,但你不能否认企业的作品观念和创新精神。

促使房地产产品不断进化的另一个重要因素是科技进步,以及越来越深入人心的绿色环保观念。绿色、节能、智慧等科技产品的不断涌现就是必然结果。

房地产市场的发展史,表现在产品上,就是产品不断升级换代的历史。确定无疑的是,这一趋势还将持续下去,特别是在供大于求的市场下,其速度甚至超乎想象。

(二)房地产产品的未来趋势

谈及未来趋势,如果留意相关论述会发现,许多人把市场趋势、行业趋势、产品趋势、企业发展趋势等相关但不相同的趋势混为一谈了。比如,互联网应属于行业趋势,轻资产化应属于企业发展趋势,绿色生态应属于产品趋势。在兰德发布的《房地产企业经营管理蓝皮书》中,对各类趋势都有分类研判。在此,主要就房地产产品的未来趋势做出判断。

早在2013 版的《房地产产品线绿皮书》中我们曾预测,2014-2015 年是“刚需改善逆转年”。事实证明,我们的预测完全准确。其实根据并不复杂:在“限购”政策影响下,绝大多数房企转向刚需市场,导致刚需供应量骤增,且远远超过需求增速,而改善型需求虽受到抑制,但需求量巨大,一旦“限购”政策放松或取消,需求会集中释放。当然,做出这一预测还基于我们长期跟踪研究各细分市场的供需变化。

    另外我们还曾预测,随着房价不断上涨,户型“精缩风”也将成为趋势。事实证明也是准确的,而且这一趋势还将持续下去。

现在,我们再做出新的预测:

1. 住宅市场。随着房企大量涌入一线城市,加之房价上涨,一线城市将在两三年内也出现供大于求的局面,而大量三四线城市供大于求的局面将会持续相当长的时间——未来五年,我国商品房整体库存量或将超过年销售面积。受此影响,市场竞争会越来越激烈,产品升级换代的速度会进一步加快。

2. 商业地产市场。随着前几年新建物业持续入市,营业用房、写字楼市场的供需矛盾将会愈发明显,空置率会进一步提高。但与住宅市场一样,满足市场新需求的新一代产品同样会大受欢迎——不同产品、不同项目的分化趋势将会比市场分化趋势还要明显。

另外,基于对市场上高溢价、高周转项目的全面分析,我们判断,房地产产品的未来趋势将会愈发明显地呈现出四大特征:细分化,科技化,精细化和标准化。

企业,你靠什么竞争?


1. 细分化:多功能复合产品将大行其道

我们注意到,近年来专注于细分市场及细分产品,并具有一定产品竞争力和专业优势的企业,业绩增速普遍较快,例如万达、碧桂园、华夏幸福、当代置业、朗诗地产等。近年来,兰德咨询还做过新中式别墅、山居墅、物流地产、养老地产、养心地产、总部基地、金融型写字楼等细分产品的咨询,“甲方”业绩增速也普遍较快。随着房地产市场竞争越来越激烈,可以预见,今后细分趋势将会越来越明显,这类企业也必将获得持续发展。

2. 科技化:物联网时代很快到来

提到科技化,大都会想到智能、生态、节能、恒温、恒湿、恒氧等。我们在做“绿色地产战略专题研究”时统计过,业内明确提出“绿色地产战略”的房企有二十多家。一般认为,绿色、生态、隔热、隔音等均属于建筑科技范畴,所以科技化一词足以涵盖相关概念。

如果说生态、节能还是时下少数楼盘的卖点的话,那么在不久的将来,这些都可能成为“标配”,就像适老化、智慧社区也将成为“标配”一样。2014 年,兰德曾为某绿色地产公司做过不同售价下不同项目的成本等级和部品配置标准。我们判断,如果这类企业能把相关技术升级为产品标准的话,今后可能不仅只是房地产开发商,还有可能成为输出品牌和技术的全行业服务商。按现在日新月异的科技进步速度,或许在不久的将来,融合智能手机、智能家居的物联网概念将会成为房地产产品新卖点。

物联网时代必将到来,现在是不是该有所准备?

3. 精细化:今后粗制滥造的产品不可能有市场

我们曾分析过十多家房企客户的库存明细,发现有超过30% 的库存是地价高、房价高的低劣产品,还有空置率很高、很难卖出去的商业、车位等。在房市供需结构已经发生逆转的情况下,随着新增供应持续入市,我们预计许多企业的库存至少有三分之一,甚至近半,可能很难卖出去了。

精细化,是供需逆转、优胜劣汰的必然结果。所谓精细化,包括性能精细化、设计精细化、工艺精细化等。所谓精品,可以理解为精细化产品的简称。

强大的收纳系统、给宠物的空间等,都算是功能、性能,如何做到人无我有、人有我精,房企及其产品设计系统人员一定要好好研究一番。提醒注意的是,一定要重新定义产品定位。重新定义产品定位是什么意思?举个简单例子,原先140平米的改善型户型,今后可能是120平米,因为价格高了,而总价原则未变。2013 年下半年我们就判断,并在多篇文章和多个会议上反复强调,2014 年是从刚需到改善的逆转年,也预测成真。基于对购房者需求和购买力的研究,我们判断,未来三五年内,新一代刚需、改善等产品,都不是过去和现在意义上的产品概念,包括面积、功能、性能等,都会发生较大变化,因此需要重新定义产品定位,并进行全新研究设计,比如重新定义会所,比如要将面积120 平米、层高3 米的房子看做360 立方米的立体空间⋯⋯

企业,你靠什么竞争?

      何为设计精细化、工艺精细化?再举个例子。在为某标杆企业做产品标准化咨询时,涉及坡屋顶标准。在反复研究了美观、坡度、不同坡度的成本、施工工艺、工期增减、销售溢价等各种因素后,我们制定出了效果、成本、溢价俱佳的产品标准,包括设计标准和工艺工法。研究制定新的产品标准需要通晓设计、成本、工程等各专业知识,确实很费力,但一旦形成,就能把其它竞品项目甩出三条街,而且能用很长时间,确实投入产出比非常高。

今后的房地产市场,有硬伤的产品、粗制滥造的产品再也不可能有市场了;今后的房地产市场,精细化已不再是口号、目标,而是保证房子能卖出去的“敲门砖”。

4. 标准化:房企做大做强的必由之路

从发达国家房市发展历程来看,当市场集中度和部品生产装配水平达到较高程度时,以产品模块化、标准化为基础的建筑工业化都会经历一个快速发展期。令人欣喜的是,虽然万科的住宅产业化之路走得比较漫长、艰辛,但近年来也已取得明显成效。我们也注意到,万科与北京住总合作的产业化基地已经投产,中集、远大等已开始产业化开发。随着部品部件制作质量、装配技术的不断提高,我们判断,今后产品标准化程度也会不断提高,产业化的春天将会很快到来。

试想,标准化、产业化之路走通后,可实现拿地后7 个月开盘,开工后12 个月竣工,这意味着周转率和投资收益会成倍提高——传统开发模式的房企还怎么竞争?如果认为产业化比较难,至少要先从简单易行的产品模块化、标准化开始吧,而且要尽快。

除了细分化、科技化、精细化、标准化等“产品四化”趋势外,我们判断,今后云设计、复合化、产品与服务一体化等也将是房地产产品的未来趋势。

以上关于房地产产品的历史演进分析和未来趋势判断,可视为一家之言。观点是交流的手段,不是谁压制谁的工具。我们不渴求你完全认同,但相信你会认同下面的观点:

——房地产产品升级换代的速度非常快。用过去的做法做未来的产品,无异于自取灭亡。只有前瞻未来,重新定义产品,适时推出适销产品,才能直面未来竞争,增大致胜的把握。

——市场永远不变的就是变化,关键是企业能不能跟上变化。如果不改变,可能就没机会改变了,因为时间不允许,客户不允许,未来的市场更不允许。

——产品竞争力永远是企业的核心竞争力之一。你虽然不能改变政策,也不能改变市场,更不能改变竞争对手,但你完全能改变产品,提高自己产品的竞争力,让产品傲视市场,独领风骚。

企业,你靠什么竞争?



 

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