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房企业绩研评之十二:百亿级房企,路在何方?

(2014-04-21 16:37:28)
标签:

房地产开发

产品系列

房地产产品线

产品竞争力

【摘要】

如果房市出现大调整怎么办?如果现金流入减少40%还能支撑得住的吗?虽然大家几乎每天都在争论房价涨跌,但已习惯“狼来了”的房地产开发商,却很少能静下来,专门做一做压力测试,看看企业的抗危机能力如何,目标保障支点是否可靠,金刚钻在哪里……许多问题都应提前筹划,才能做到有备无患。

据兰德咨询最新统计,2013年销售额100-300亿元的,有51家企业;30-100亿元的,有180家左右。按行业企业梯队划分(详见研评1),这两个群体分别属于第三和第四梯队。鉴于这些中游房企有不少共同点,我们不妨把30-300亿元的这230多家企业统称为“百亿级”房企。

“百亿级”房企的阶段性特征,详见表1

房企业绩研评之十二:百亿级房企,路在何方?

 

在逐一研读各家上市房企年报的过程中,一个强烈的感觉是,许多企业的经营风险较高。例如,有家企业的销售额增长率超过40%,而毛利率只有20%,未来两年也不会改观;有家以商业地产开发为主的企业,从年报上看,持有物业资产价值200多亿,但租金收入只有两亿多,资产收益率还抵不上银行利息。还有家国有房企,占用集团大股东资金数百亿,但因项目大都是周转很慢的一二级联动大盘项目,过去几年销售额每年都只有几十亿,利润远远不够支付集团内部银行收取的资金占用费。不知道这些企业一味追求速度、一味圈地的目的何在,做房地产开发的目的何在,做企业的目的何在?!

即使是行业标杆企业,抗危机能力也有待提高。2010年(“史上最严厉调控”第一年),万科实现营业收入507.1亿元,同比仅增长3.74%。当然过去几年,历经调控锤炼后“开窍”,想明白了怎么做开发、怎么做企业的企业越来越多了。例如龙湖,其模式几乎可总结为,用60分的土地,付出70分的努力,做出90分的产品效果,卖出80分的价格。

无论做什么事,一定要尽早脱离混沌,尽早“悟道”,并尽可能地把复杂的事情简单化。目前看来,一线品牌房企还没有几家做到“均好性”(这也是万科提出“均好中提效”的主因),但不少企业都有或找到了自己的“金刚钻”——核心竞争力在哪里。例如绿城的建筑,龙湖的景观,旭辉“刚需中的刚需”的产品定位,鲁商置业的住商结合,世茂的产品与服务一体化等。但遗憾的是,许多30-300亿元的企业还处于混沌状态,至今没太明白自己的底在哪里,路在何方。

 

产品对于30-300亿元的第三、第四梯队房企来说,意味着企业要拿什么、凭什么参与到越来越激烈的市场竞争中。但令人遗憾的是,我们发现许多企业都有不太成功的项目,许多项目都有因产品定位偏差或户型配比不合理而滞销的户型。企业应警醒地认识到,如果一个项目不成功,可能会吃掉几个项目的利润;项目中哪怕有10%的滞销,可能会吃掉整个项目的利润!可以说,产品是企业的硬实力和命根子;目标实现与否,利润率高低,很大程度上取决于产品竞争力

那么该如何提高产品竞争力呢?简单来说,无非有两个途径:一是产品创新,二是产品标准化。

据兰德咨询的最新调查,截止2013年底,已开业和建设中的“万达广场”已有110多个,2013年跻身千亿企业的碧桂园旗下已有66个碧桂园,恒大集团旗下的“恒大绿洲”已有47个,华润置地旗下的“橡树湾”也已有20多个。调查结果显示,目前房地产业界的几乎所有一线房企都已经形成了多个产品系列和多条产品线,并在不同城市、不同项目上进行着标准化连锁、复制开发。另据统计,2014年百强房企中92%的企业都在推行产品系列化和产品标准化开发,每个企业平均有3.7个产品系列。之所以越来越多的企业纷纷走上产品系列化、标准化的开发之路,根本原因是产品线开发可实现快速周转,能大幅降低成本和费用。

在研评3文中,曾说过“产品定位和产品结构对业绩的影响很大”,本文又说到产品线开发的重要性,目的是希望企业少关注形势和趋势,多关注产品竞争力。无论市场如何变化,只要自己的产品不愁卖,何必管其他企业及竞品项目卖得怎样;无论现在的资金多少,只要产品不愁卖,能快速周转,就一定能实现业绩速增。

 

全文阅读《房企业绩研评之十百亿级房企,路在何方?


延伸阅读—————————————————————————————————
> 房企业绩研评之一:千亿房企扩容真伪冷暖自知
> 房企业绩研评之二:2013年房地产销售五宗最
> 房企业绩研评之三:高周转高杠杆轻资产依然是主流
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>
企业绩研评之十一:从三项费用率看成本利润率统筹功力
> 房企业绩研评报告系列文章
> 房地产开发企业经营管理状况蓝皮书(2013

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