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发展背后的逻辑

(2013-06-09 08:56:33)
标签:

产品战略

管控体系

房企研究与咨询

研究报告

房地产产品线

本文是为“昌建地产十周年”写的一篇特邀文章。近年来,河南昌建地产(双汇集团控股子公司)快速崛起,大有追赶河南建业之势。文章阐述了该如何锁定企业发展目标,并制定出路线图和时间表,又如何“做好该做的”,其实也是所有房企发展背后的逻辑。
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房地产企业发展背后的逻辑是什么?十几年来,因为专注于房企研究与咨询,加之参股了几个项目,对这个问题思考颇多。或许是在这个行业沉浸太久了,或许是出于强烈的责任感,又总是习惯于站在行业发展的高度来审视企业,并始终认为,行业和企业的持续健康发展是相辅相成的,就如企业和员工的关系一样。正所谓,“倾巢之下,岂有完卵”。

前段时间,兰德咨询刚刚完成了2012年房企业绩研评》系列报告。每年,我们还承接多项行业研究报告,与中房协联合发布《房地产企业经营管理蓝皮书》和《房地产产品线研究绿皮书》。做这些背后的逻辑其实就是践行“与拟共同发展”的经营宗旨。

记得在昌建地产“产品战略和企业管控体系咨询”启动会上,曾讲到优秀房地产企业的八个特征(在此再重温一下):
   
1)能提供优质的产品和服务,具有成熟的产品线和服务体系;
   2)具有鲜明、良好的品牌形象;
   3)股权结构合理,具有完善的法人治理结构;
   4)战略方向清晰,具有竞争优势的商业模式及开发模式;
   5)效率高、执行力强,经营业绩指标属于行业优秀水平;
   6)具有一流的管理水平和有竞争力的薪资待遇,有一流的人力资源团队;
   7)价值观端正,理念领先,履行社会公民责任;
   8)愿意分享经验教训,具有行业示范和带头作用。
    这八点是什么?其实就是企业的发展目标,只不过是定性目标。

有了目标,还要有“路线图”。

房地产开发工作无论多么复杂,核心要义或最终目的都是通过开发投资,实现收益最大化,简化为一个公式是M=S×f。其中,M是指投资收益,可理解为净利润;S泛指企业规模类指标,可理解为总资产、净资产、销售额等;f泛指盈利能力指标,可理解为收益率。实现M最大化有两条途径:一是做大S,即做大规模;二是提高f,即做优做强。

做大S的方式主要有多项目、大盘开发和多个标准化产品线的连锁复制开发等,即S值的累加求和(S1 + S2 + S3)。投资收益率f = f1×f2×f3 ,其中f1是利润率,f2是周转率,f3是财务杠杆率。要提高f,就要提高 f1f2f3 提高开发利润率f1有两种方式:一是“控”,即控制开发成本和费用;二是“提”,即提高附加值和溢价率。但事实上,随着市场竞争越来越激烈,f1越来越呈现出行业平均化趋势。而且利润率f1其实是没有时间概念的,既可能是三年实现,也可能是五年实现。有时间概念的是周转率。如果是三年,周转率f2可理解为0.33,如果是五年,则是0.2。假设项目利润率都是20%、杠杆率f3都是3的情况下,因为开发效率不同,最终投资收益率f分别是19.8%12%

实际结果通常相差更大。因为只要周转率提高了,杠杆率f3也会随之提高,利润率也会分化。比如,因为A企业的运营管理水平较高,可能其利润率f125%B企业可能是18%,则最终投资收益率f就会相差一两倍。兰德咨询对全部176家上市房企的净利率对标研究结果显示,净利率“优秀值”是“平均值”的2.4倍。

另外,只要周转率提高了,在等同资金量和等同时间内,必然能快速做大规模S,进而就能实现规模速度和质量效益的双增长。M=S×f=S1+S2+S3×(f1×f2×f3)。这一公式正是在业内已略有知名度的“宋延庆模型”。

再进一步简单地说,企业要想方设法地提高效率和效益。也就是,既要走得快,也要走得优雅。至少就近几年和未来五年来看,“两高一轻”(高周转,高杠杆,轻资产)是主流开发模式,产品标准化、管理标准化是实现M最大化的有效路径。这其实又引出了“路线图”的保障问题。见图示。

至此,想必大家更深刻地领悟到了昌建地产和兰德咨询合作“产品战略和企业管控体系”的内容和目的。当然,最终效果如何,还取决于执行,以及必要的适宜性调整。而这恰是昌建地产的强项。

与昌建地产的合作过程中,还有两点印象颇为深刻,一是赵建生董事长及高中层人员对待“乙方”的态度,是一种竭诚协作、共赢理念的流露,这在充斥“傲慢与偏见”的行业中显得极为珍贵,也会促使“乙方”提供更好的服务。二是昌建地产团队的学习精神和勇于创新、敢于领先的开拓精神。凭这两点,加上目标、路线图和保障,就合洽了一个房地产企业的发展逻辑,在时下的乱市混战中,就完全可以实现逆市突破,脱颖而出。

更多心得详询兰德咨询官网:www.rem.com.cn

《房地产企业经营管理蓝皮书(2012)》、《房地产企业产品线研究绿皮书(2012)》获取方式:登陆兰德咨询官网www.rem.com.cm,点击进入“进一步意向”填写索取信息。
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