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万科、恒大、龙湖的产品标准化实践对比

(2013-03-18 08:52:21)
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产品标准化

产品战略

产品线规划

房地产产品线

标准化产品线

或许你已注意到,近年来,万科、恒大、万达、绿城、龙湖等一线房企,都在不同城市、不同项目中大力推行标准化产品线的连锁、复制开发。据兰德咨询的最新统计,全国共有47个恒大绿洲,18个华润橡树湾,6个龙湖滟澜山,已开业和规划建设中的万达广场更是多达百个。

据《房地产产品线研究绿皮书(2012)》披露,2012年销售额100亿元左右及以上的房地产企业,尽管不同企业的产品线规划和产品标准化程度不同,但大都已形成了由多个产品系列组成的企业产品体系。见表1

1  不同梯级典型房企的产品系列和产品策略

万科、恒大、龙湖的产品标准化实践对比

受一线房企推行产品标准化成功实践的启发,年销售额20亿元以上的第三、第四梯级企业也纷纷启动了产品线规划和产品标准化建设工作,例如银亿股份(000981)、天地源(600665)、昌建地产等。某种意义上说,房地产市场已进入以高周转开发模式为主流的标准化时代,标准化开发已成为房企做大做强的必由之路。

1  房企推行标准化产品线开发的战略意义

万科、恒大、龙湖的产品标准化实践对比

但许多企业在产品标准化建设过程中,至少我们在为一些企业做产品线研究与咨询实践中发现,有些企业存在认识误区和方法论错误,致使标准化成果难以“落地”,白白浪费了大量时间、精力。因为“落地”效果差,公司领导和项目经理们不满意,最终使产品研发部门及标准化平台负责人黯然离职的已为数不少。

如果按照正常的工作顺序,企业建立产品标准的战略逻辑应是“三步走”:

第一步,首先要明确企业的产品战略,至少要明确产品线规划,即做几条标准化产品线,市场布局、盈利模式和产品线结构比例是什么,每条产品线的标准化率目标是多少。如果这些“前置”问题不先确定下来,很有可能导致“无用功”。

第二步,针对每条产品线(可先从一条成熟产品线做起)建立“三位一体(设计、部品、成本)”的产品标准。

第三步,建立《产品线开发实施标准》,包括城市选择,项目选址,设计标准的应用,项目设计成果标准,设计管理流程,设计工作指引、管理规范和规定,等等。如果没有《产品线开发实施标准》辅以“落地”,而是仅靠项目总经理们去自觉执行,效果可想而知。

2  房企建立并推行标准化产品线的“路线图”

万科、恒大、龙湖的产品标准化实践对比

当然,产品线设计标准是产品标准的基础和最为重要的组成部分。研究并固化形成产品设计标准是企业产品研发/设计部门责无旁贷的本职工作。但就这项工作而言,万科、恒大、龙湖等企业的实践方法不太一样,“落地”效果也不太一样。这其中虽然不同企业的产品战略及对产品标准化的理解有所不同,但主要还是方法论的异同。

2  房地产标杆企业产品标准化实践及方法论异同

万科、恒大、龙湖的产品标准化实践对比

以上三家企业基本代表了业内企业的三种产品标准化思路和实践。建议业内企业不必再另辟蹊径,只要根据自己企业的实际情况,选择适合的方式方法即可。

进一步对比研究发现,三家企业在产品标准化实践中的不同,其实是战略导向,特别是“产品观”有一定差异。万科的长期战略是工厂化,因为万科认为“工厂化的模仿要困难得多,将逐渐体现为万科的专业优势”。所以在万科内部,其实不太提“标准化”这个词。对一般企业而言,主要追求的是通过产品标准化实现快速复制,工厂化还难以企及。即使是万科,工厂化也只是长期追求的目标。所以,恒大和龙湖的产品标准化实践其实更适合业内企业。如前所言,恒大的产品标准化以单体标准化为主,龙湖的标准化则是模块标准化为基础,通过组合和PBS,组成产品。兰德咨询认为,两家企业的两种实践各有所长,最好结合运用:借鉴龙湖的模块标准化做法,先形成最基础、最简单的户型标准、外立面标准等,以期在新项目上先行先试;同时,再组合形成几个单体标准化,继而由少到多,逐步提高产品标准化率。近年来,兰德咨询已将这一思路运用到旭辉、中建、中交地产等十多个企业的产品线研究与咨询实践中,效果颇佳,我们的方法论也已趋于成熟,能保证企业不会做一些无用功或走弯路。

综上,计划或已启动产品标准化工作的企业,特别是企业的产品研发/设计部门,要记住以下5个要点:

1、产品标准化是实现企业“规模速度+质量效益”双增长的必由之路,也是近年来和今后一段时期的主流开发模式。

2、产品标准化的前置条件是要明确企业的产品战略及产品线规划,以防出现方向偏差。当然,无论怎样都必不可少的“设计标准”研究和固化,也可同时进行。

3、产品标准分为两个阶段:建立阶段和推行阶段,分为两个方面:技术标准(TS)和开发实施标准(MS)。其中,技术标准(TS)要做到设计、部品、成本标准“三位一体”;设计标准可分为“建模”阶段和“建库”阶段。“建模”至关重要,因为标准图(俗称“白图”)与项目设计成果图(“蓝图”)的内容和形式不一样。无论是企业自行,还是委托专业机构,都要确保“模”正确,否则“库”肯定走偏。“建模”完成后,企业或设计单位要做的,就是填空式“建库”。记住:“建库”是项长期工作,因为不可能做到整条产品线的标准化率达到100%,而且期间还要不断进行优化、完善和创新。

4、“建模”和“建库”要结合企业实际,要做到模块标准化和单体标准化相结合。

5、产品标准化建设工作一定要树立“课题(Team)”研究思维,要前瞻性地预判未来产品趋势。如果只是进行固化,标准建立起来后可能也就落后了。只用呈现出至少今后几年有竞争优势的产品,并满足产品线盈利模式要求,才是目的和落脚点。

无论对于行业,还是企业来说,产品标准化都是一项前沿性课题;无论是企业自行研究还是委托,都要确保理论、方法论正确,确保成果能有效“落地”。而这,都需要我们多交流。欢迎业界企业与兰德咨询联系,让我们多多交流,无论合作与否。


|延伸阅读|—————————————————————————————————
·对产品标准化的五个认识误区 
·房地产产品线:万科恒大等企业产品系列化、标准化揭秘及启示

·万科、绿城、恒大等标杆企业的产品线
·某地产集团“房地产产品线研究与咨询”实例
·房地产产品线的十个必知问题
·房地产企业产品战略及产品线规划的八个关键词
·房地产开发企业产品线研究

更多心得详询兰德咨询官网:www.rem.com.cn

《房地产企业经营管理蓝皮书(2012)》、《房地产企业产品线研究绿皮书(2012)》获取方式:登陆兰德咨询官网www.rem.com.cm,点击进入“进一步意向”填写索取信息。

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