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李宏鹏:厂商平等互利成就“奔驰年”

转载 2016-01-19 12:17:56

——对话北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏


        从2012年春天在北汽集团看到重用李宏鹏的任前公示,到又一个春天即将来临。转眼已经四年有余。作为合资销售公司中派出的中方最高代表,为人低调的李宏鹏却递交出一年比一年高调的销售业绩。当有人简单地把产品力看做是奔驰快速提升的法宝时,人们忽略的是更见真招儿的经销商渠道管理。在北京晨报举行的第九届北京人心中最有价值汽车品牌颁奖盛典现场,李宏鹏坦言,在严峻的市场面前,光靠产品并不足以支撑超过36万辆的业绩。北京晨报把最有价值年度汽车风云人物授予李宏鹏,很大程度上是褒奖奔驰与经销商关系的共生共赢之道。

厂商“鱼水”关系堪称典范

    面对2015年的汽车行业的风云莫测,奔驰销售团队同行业一样经历了从年初的乐观,到不确定,到悲观,甚至有些人到绝望。李宏鹏说,能够支撑奔驰走下来的因素很多,但是有一个信念支撑着奔驰销售一直从年初走到了年末,用业绩证明了只要你坚持做好,坚持做下去,就一定能够取得成功。

    奔驰作为一个伟大的品牌,一直都是用心在做事情。尽管2015年奔驰推出了一系列强有力的竞争产品,但是在这样一个大环境下面,光靠产品是不足以支撑这些成绩的。2015年奔驰的几个举措,在行业引起关注。第一个就是确立了奔驰厂家和经销商之间的鱼水关系,这个鱼水关系是厂家和经销商的平等互利的商业合作伙伴关系,厂家的工作就是要把鱼生活的一池清水养好。经销商是奔驰养的鱼,他们自然就可以在清水里自由茁壮成长,如果不注重厂家和商家的关系,有可能双方就会跑偏,厂家和经销商建立互信互利的关系是北京奔驰销售逆势增长的重要因素。

    与此同时,梅赛德斯-奔驰在过去十多年在中国市场的精耕细作,在2015年得到了回报,特别是奔驰的国产车。北京奔驰是梅赛德斯奔驰全球最大的生产基地,它的作用决定了奔驰在中国的业绩表现是否良好。2015年正是得益于北京奔驰优异的成绩,国产车的增长幅度超过了70%。李宏鹏告诉北京晨报,这得益于戴姆勒和北汽对中国市场的信心,也得益于强有力的竞争力。李宏鹏特别强调,年度汽车风云人物的荣誉属于整个奔驰销售团队。

史上最好成绩单

      据北京晨报了解到的最新消息:2015年,北京梅赛德斯-奔驰销量保持强势增长,突破36.3万辆(不含smart),同比增速超过35%,连续33个月实现增长。

       刚刚结束的2015年,中国市场80%的经销商实现了品牌的形象升级,成为梅赛德斯-奔驰全球第一个实现全网品牌形象升级的市场。这既为客户提供了更好的店面体验,也是厂商与经销商伙伴团结一心的良好范例,更体现了我们对中国市场的长期承诺。2015年底,国内经销商网点将达到500家,未来的经销商建设重点放在三至五线城市的新兴市场,同时加强在中型城市的业务影响。未来,奔驰的经销店将发展成为客户全面的产品体验平台、品牌文化推广基地,以及生活方式传播中心。me store的概念,就是打造生活方式、建立社交中心的有益尝试。

经销商从“管”转“治”

    “我们与经销商之间是鱼和水的关系,是共生共赢的关系,我们对经销商更多的应该是客户关爱、帮助与支持,经销商业绩的表现也与我们创造的大环境息息相关。市场往往风谲云诡,经销商需要相对宽松的空间去应对市场的竞争和变化。治理好经销商的生存环境才是我们厂商的职责。”李宏鹏如是说。由此,“管理”经销商应该转化为“治理”好经销商的生存环境,而制定政策和策略是我们管理环境的一种手段。

  李宏鹏告诉北京晨报,从今年开始,梅赛德斯-奔驰会通过每季度召开的战略投资人会议、每年2次的全国经销商大会和每年3次的区域经销商大会,积极地与经销商就销售目标展开沟通。经销商自身是独立个体,而厂商则有更充分的资源去把握宏观市场形势,从整体来看,对市场的预测可能会相对准一些。面对市场的变化,经销商投资人会感觉到竞争压力很大,因此我们需要就市场预期与经销商保持多频次、足够充分的沟通。

  北京奔驰会通过各种方式,包括提供政策导向上和管理上的扶持,为经销商提供全方位的支持,让经销商更有信心把市场做起来。无论投资、管理、服务,我们都会站在经销商的角度去考虑问题,努力确保在经销商销量、经营质量和客户服务方面实现销售业绩层面的良好平衡,而不会盲目制定或者调整销量指标。

  今年,奔驰凭借卓越的产品力和日臻完善的经销商网络对市场做出了正确的判断,奔驰一个政策的出台、一个措施的策划,都会先邀请经销商投资人、总经理、销售经理、客户共同做一个研讨会,一起探讨相关话题,倾听声音,找到解决问题的办法。因此,在当前较为“寒冷”的环境下,梅赛德斯-奔驰仍然可以与经销商“抱团取暖,绽放笑容”是非常难得的,也说明我们过去几年间持续的努力已经显现出成效。

把4S店打造成社区中心

    按照计划,北京奔驰将在年内在三里屯开设一个奔驰体验中心。这个体验中心首先满足车主的需求,同时设有餐饮和咖啡厅功能,且对外开放。类似于三里屯这样的体验中心,将陆续在全国推出。

        北京奔驰销售的想法是,经销商都具备良好的硬件甚至优越的位置,应该扩充经销商的内涵,以后每一个4S店就是一个社区中心。李宏鹏举例说,在周边幼儿园里,如果奔驰车主的孩子没有时间接,我们工作人员可以帮你接,有奔驰品牌背书,客户黏合度越来越高的时候,这种客户服务将会更加社区化,经销网点的功能发生转变,我们会慢慢地进行功能的梳理。”

        对于互联网的冲击,李宏鹏同样有着清醒的认识。随着互联网的发展,一些经销商原有的功能被代替,譬如产品信息的查询对比,但同时,一些功能也在不断被挖掘和加强,但是互联网代替不了现有的经销商渠道。北京晨报记者周光军

【李宏鹏简历】

    原任北京奔驰销售与市场部总经理,具有丰富的市场和营销经验。

    2012年升任销售与市场执行副总裁。

    2013年至今,担任北京梅赛德斯—奔驰销售服务有限公司成立,担任网络发展高级执行副总裁。


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