无论国内国外，过去有很多危机公关的例子数天间便把庞大的企业推倒；相反也有一些危机个案，因为处理适当，成功建立企业负责及诚信态度，结果“化危为机”，反过来收到消费者更高的信任，事件过后的品牌销量不降反升

面对危机事件，通常传媒最想要的是拿到更多的新闻，所以面对国际传媒的指控，无论是合理不合理，我们首先需要冷静，如果你反驳不理性，可能因此激怒传媒，而记者更得到另一条国际新闻头条的机会，换来的就是更多的负面新闻报导，把事件弄得更深

通常危机事件的背后都不单纯，就中国制造的新闻事件而言，处理并不是一件容易的事情，牵涉贸易政治等多重考虑，加上多年来国际传媒对中国的态度并非那么友善，因此在反应上更需要小心谨慎，而一般大众传媒针对的是老百姓读者，处理危机公关首先需要了解媒介及读者大众的关心点，事实上大部分老百姓关心的是自己生活相关的利益问题，对贸易及政治等对他们并没有直接影响

“中国制造”—— Made in China已经是一个品牌，改革开放二十年来中国制造的产品已经遍布世界，影响到很多国家老百姓的生活品质甚至健康，在新闻处理上，首先要很好回应大众关心的事情，假设西方传媒把中国妖魔化是事实，站在一个负责任的立场，处理上应该首先针对品质的质疑，公开表示对事情十分重视，对此马上展开调查了解事实真相，当你的调查结果是客观及正面的话，向传媒公布你将如何处理，有什么相应措施防止以后发生，让使用中国制造产品的全球老百姓感到安心。这时候，如果客观调查结果对你有利，你才考虑是否需要以事实反应“个别传媒”的“妖魔化”言论，更甚者诉之以法，迫使个别传媒对你公开道歉，这样才能把事情正面化，有可能得到较正面的国际新闻支持

我国企业以往在公共关系上主要依靠传媒关系（少部分不法者更运用利益手段硬把新闻压下来），时至今天，光靠关系并不足够，国内传媒无论在生态及经营上已经改变，一方面互联网的出现让新闻无法压得住，一方面传媒在经营本质上始终需要大新闻来吸引更多的读者眼球，特别是言论较开放的商业财经领域。企业与传媒在平常日子就建立好关系固然重要，但碰到危机时更需要有适时适当的沟通，把读者关心的事情说明清楚，让传媒有较充足的角度作相对客观的报道

我国部分企业仍以“人治”为主，平常大小决定都由领导拍板，于是碰到危机时当然是把领导逼迫到一人把持危急的局面，不容易保持客观头脑，要不然就是管理层阵脚大乱，甚至导致企业上下异说纷纭，到处流言。这时候虽然一片凌乱，企业还是被迫出来面对媒体，常见所犯的毛病这里且说一二：

1．  错误估计靠媒介关系可以把事情盖过去

2．  多管道发言 —— 企业上下正是非正式讯息混乱，“据有关人士透露”等扰乱讯息

3．  过于情绪反应       —— 容易导致读者在感性上就不喜欢你

4．  在矛盾中忽视大众利益      —— 造成推卸负责任的错觉

5．  在没有充分掌握客观支持下迅速否认指责    —— 让传媒有机会发动更多攻击

6．  回避问题或“不予置评”  —— 造成读者认为“你有问题”错觉，并让记者有机会抓着不放穷追猛打

7．  没有充分理据下鲁莽指责传媒 —— 刺激更多传媒加入报导

面对不断变动的媒介环境，建议企业需要建立处理危机公关的能力，当然内容很多，这里略说一二供参考：

1．  建立企业危机公关系统，包括小组人员、处理手册、流程及动作明细等

2．  制定及建立发言人制度，万一危机出现，统一由发言人发言

3．  万一危机出现，马上启动媒介中心，统一管理对媒介沟通的所有资讯

4．  找公关专业顾问协助，聆听客观意见，避免企业主观意识主导

5．  对事情的说明方面，尽可能找到第三方专家意见支持观点（例如专业学者）

6．  从大众利益出发

7．  只说真话

8．  适时与媒介多沟通，反正你不说话他也会到处找资料写你的新闻

9．  同时考虑内部沟通，包括员工及股东

篇幅有限，以上只能涵盖部分，希望对你的企业有参考作用

梁荣志

2007-9-10