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自由论1411:浅谈房地产营销思维

(2014-07-14 09:25:33)
标签:

房产

思维

项目

我们

套路

分类: 楼市乱弹

王玥:大家好,现在八点了,咱们的分享准时开始,欢迎兰洪海总。
  兰洪海各位同道,大家好!先作个自我介绍,杰盟智库执行长,浙江财经大学不动产研究所研究员,营销实战训练专家,专注中小企业成长,担任多家企业营销教练以及独立撰稿人、地产评论员。我今天要分享的话题,是关于房地产营销的思维,说的不对的地方请大家多多指正。
  最近看到一个网络故事,高晓松爆料:两年前我们在音乐界设计了一个“阴谋”,两年前太合麦田老总宋柯去卖烤鸭,那是我们做的一个局。我们要收购很多家唱片公司,但收购公司你总得开价钱吧,我就说我们先给全行业泼泼冷水,宋柯就到处说他去卖烤鸭了。结果舆论一下就炸开了,说音乐行业已死,然后价钱都下去了。我们收购了六家唱片公司,目前我们这六家唱片公司的市值是两年前的五倍。
  听过这则消息,作为营销人,你是否深受刺激。以上这则案例,我想大家都应该看明白了,这是一个典型的先抑后扬,欲擒故纵的市场操纵手法。不知道大家怎么看?
  董青扬:有巧妙思想的营销,孙子兵法为师。
  兰洪海是啊,所谓不谋全局不足以谋一隅,不谋万世不足以谋一时。大家知道,当时(也包括现在)音乐界确实受到了互联网的强烈冲击,不过没想到高晓松和宋柯这两位音乐合伙人却将这个产业大势用在了资本收购的博弈中,舆论媒体也彻底的被“玩”了一把,话说回来,从资本运作、舆论把控以及最后的回报来看,他们布的这个局确实很精妙!
  这是什么呢?营销!策划!
  说到房产营销,几乎没有人不知道,房产商通过产品设计、生产,最终满足购房者的需求。大道理好说不好做。原理谁都知道,关键是随着市场不断地深入,把握客户需求已经成了当下开发商最难办的一件事情。
生产房产品单就技术而言,已经无所不用其极,只要你能想,多数房产商都能造,可造什么?怎么造?却成了令人挠头的苦差。我可以把之前我做的一些思考模型提供给大家。

自由论1411:浅谈房地产营销思维

  这个基本上,大家都清楚。按照常规的说法,房产营销的基本动作,不外拳脚三路:上路,思路,脑袋考虑的;中路,套路,操作路线图,人体之骨架;下路,通路,人体经脉血道,通路不通,渠道即死。
  通常,多数从业人员都是比较精通套路的,项目如何让如何开发,说来也是头头是道,可一旦遇到几次“百年一遇”的楼市风暴,企业的舵手就很容易抓瞎或者乱了方寸。
  我们在当下的劣势楼市状况下,经常会看见那些一反常态的推广举动,有开发商说既然别人都不做推广了,我们反而可以“逆市而行”,“淡季烧把火”,结果大肆的砸银子上广告,杭州就有这么几家地产大鳄,在短期内立体化地毯式轰炸,花了上千万元的广告费,结果却成效寥寥。
  原因何在?我以为,这是房产商不明“通路”,正如高速公路堵车造成“渠道”不通,仍为“渠道”;而乡间小道如果没有人车阻隔,一路畅行,也变成了“通路”。不知道大家以为如何?
  陈平:找到“道”就可以找到了源头。
  兰洪海:
房产商专门在“此路不通”的渠道上花费大量的“渠道费”,以至于“赔了夫人又折兵”。因此,我们也讲“套路为体,通路为用”,流程化固然重要,但要选择好讲话面对的对象,否则,就是“对牛弹琴”或者“驴唇不对马嘴”。所以,我们做营销策划的喜欢“务虚”,有些甲方认为这没有用。
那我们看下

自由论1411:浅谈房地产营销思维

自由论1411:浅谈房地产营销思维

  在这里,突然把“上路”的“思路”捧出来,想必“有思路必有未来”,这一点,其实毋庸讳言。我们在操作项目过程中,就曾经遇见过两个极其相类似的楼盘。
  曹晏溪:一切营销到人为止。
  兰洪海是的,人是最为核心的。
  我说个案例:甲新区户籍人口1000余人,家庭户300余户,我们了解到这个区块几乎没有什么可以满足开发的必备条件,新区经济几乎为零。我们似乎能轻易得出一个结论,就是这里不适合做项目,原因在哪里呢?那就是按照“常规条件”:一个是基础条件不具备;一个是无法类比。乙新区户籍人口80000余人,家庭户近30000户,区域内已经有不少新建企业入驻,产业人群逐年增加,经济水平也是诸行政区中增长最快,增幅最大。所有一切似乎也预示着,这里搞开发必将吸引追求高性价比的人群。项目可行!
  陈凯锋:那也应该看什么类型的项目吧?
  兰洪海我相信很多人看见以上的描述,也会做出类似的判断。我想说,有两家企业分别在上述两地以低成本取地2000余亩。一面是甲新区经过五年开发,目前项目已临近清盘清算;另一面是乙新区项目经过五年开发,目前只开发了10%体量,且开发部分近半滞销变成存量,剩余土地面临政府清缴,进退两难。
  我们在对比了大量的参数后发现,无论怎样乙区项目的条件都要优于甲区项目,可是为什么,会出现最终我们所看见的这一幕呢?
  曹晏溪:85后的价值观烙上了互联网思维。
  陈凯锋:还有利润率的考量,比如甲土地很便宜而乙很贵。
  兰洪海这里两家企业的拿地条件几乎相似,可以忽略土地成本。两家企业都是排名靠前的上市公司,资金自不存在问题,都有久经沙场的运营开发团队,那又为了什么?通过比对,倒排,我们发现真正的症结所在,乃是乙企业的思维路径出现问题。
  具体说,就开发序列,都是超大型混合业态楼盘,是先开发中低端刚需,构建人气、快速回笼资金,还是打造品质、树立品牌等,其实今天明眼人都看的清清楚楚,地块的条件摆在那里,人气不足是关键,引进人流才能升级配套业态,没有足够的人气,快速周转的资金,项目很难健康持续的开发下去的。就是因为“思路”导致的分歧,使得乙项目一直以来把目标客群定位为项目“近地”客群,虽然有相对较高的性价比,可是由于客群基数不足,导致每日客流量一直达不到大盘应有的标准。当然我们这里所例举只是思维模式中一个边角,很难涵盖全面。
  基于此,我们知道:善于解决问题的能力通常是缜密而系统化思维的产物,
任何一个有才之士都能获得这种能力。

自由论1411:浅谈房地产营销思维

自由论1411:浅谈房地产营销思维

  房地产的流程本身是死的,而思路是活的,怎样分析判断方向。在“前期”,通常我们认为走对方向比做好更重要,也是这个道理。
  有序的思维工作方式并不会扼杀灵感及创造力,反而会助长灵感及创造力的产生。我们试图在策划人中改变这样一种思想误区:解决问题的高手是天生的,而不是培养出来的。有的人生来就有这个天赋,而有的人却没有,这是一种天生的创造能力...是教不出来的。
  把营销策划当做一个可以完全依赖过去的“经验”,我们就会判断失误。尤其在当今社会,世界变化非常快,科学进步也非常快,以前有很多不可能的事情变得可能。我们不能完全依照我们过去的经验来判断未来。
  伊纪勇:讲的太好。
  兰洪海过去经验的积累导致了我们思维上的一种定势。我这也属于王婆卖瓜式的经验之谈,得罪大家了。
  过去的经验既是我们的财富,其实某种程度上又是我们的包袱。
  在另外一个项目中,我们也曾遇见一个有意思的事情:即一个销售近六年的项目留下一部分尾盘,这些尾盘的缺点比较明显,那就是全部都是通道式连廊、朝北的户型,可是我们调研时,发现以前的项目宣传都在倡导这个项目“健康是树,生命是根”,来客的转化率极其小,且很多人反映开发商忽悠人。
  在这里,我们需要从头梳理一下项目的尾盘营销思路。产品的卖不动的原因何在?产品卖给谁?产品宣传吸引了谁?滞销意味着没有客户吗?等等。
  通过一段时间的了解分析,我们注意到,产品最大的缺点是朝北采光差、不通风,我们采用“思维导图”的方式,画出项目产品改造的思维路径。
  缺点(有时候根本不算缺点)→特点(个性)→卖点(独特主张)→亮点(差异化)→高点(有、优超越)→爆点(合适时机)→焦点(媒体聚焦)。
  通过一段时间的了解分析,我们注意到,产品最大的缺点是朝北采光差、不通风,我们采用“思维导图”的方式,画出项目产品改造的思维路径。
  上图是一张我再给营销人员提问时的思维导图。其实也是一张产品改造路线图。这对我们确定思路很重要。经常有人说我们是逆向思维模式,我看却不尽然。
  也就是说这个产品最大的卖点源于北向,即能够接受朝北特点这一缺陷,且不认为这是缺点的人群,顺着这样的思路,我们不断去深化、剥离原本属于项目的属性,找到了属于这一产品的人群,我们对着这个人群喊话,结果效果达到了。
  其实,这也是我在多模态营销概念提到的五个要素:文化、语言、心理、时机、媒介。

自由论1411:浅谈房地产营销思维

  营销的核心是人,人在营销关系中的核心是需求。
  陈凯锋:什么样的人群?
  兰洪海问得好,朝北的房子采光不好通风不好,肯定是接受这些缺点的人,这些人一般会是怎样的生活状态呢?比如不得不反向生活的人,非正常人群,比如夜生活人群。知道是这一人群,通路自然就通了,传播途径小而快捷。
  曹晏溪:语言——即话语体系。
  兰洪海

自由论1411:浅谈房地产营销思维

  原来商品贫乏的时期,人们需要的是大需求,粗放的需求,有即可。而今人们日益追求符合自身需求的“需求”,个人定制,小众化,个性化趋势越来越明显。
  因此,营销不会因为有了所谓的“互联网思维”,就不再是“营销”。人类进化了几万年,几乎没有进化的还是“人性”,这是营销的本质。
  兰洪海之前看到乐渝说过:所谓文化,在我看来,就是人与自然、人与人、人与自我、人与历史、人与社会五个维度的关系方式,这是一个人在世间无法回避、必须回答的五大命题,对这些命题的回答,组合成了所谓的“文化”。一个敬畏自然、善待他人、反省自我、尊重历史、帮助社会的人,通常是有文化的。比完了价格,最终还是要比企业的文化。
  曹晏溪:是的,人性永恒的。
  兰洪海上面说的语言,是指一种话语体系,我在销售培训时,叫语言战。心理叫销售心理战。文化、时机、和媒介都是“战”。
  回过头,我们再看看项目的成败得失,我们会发现,就项目本身的套路而言,很大程度上说,就像固定的棋子,和不同音阶的音符。难度在于弈棋者自身需要有思想,能够因应不同的对手进行变局,使用不同的走法组合,实现破局制胜;作曲家则根据节奏的缓急,音域的高低,将不同音符进行组合,达成新的旋律。
  营销的思维亦然。思维看起来更“务虚”,套路更“务实”更注重执行力。现在的竞争白热化,已经让大家把浑身的解数使出来了,为什么成效不大?
  我觉得归根结底还是思维的固化、僵化。其实我们想下,无论什么业态,为什么都有一定的市场,为什么别人能够营销的好,我为什么就不行呢?
  曹晏溪:记得盛世神州的张总讲过:房地产投资的黄金定律是---时间、产品、地段。
  兰洪海我总结了一下,三句话:1、没有卖不掉的房子,只有卖不掉房子的人;2、方法总比问题多,关键在于你没想法;3、只要有市场,我就比别人快一小步。
  这是我对我的团队经常说的三句话,也分享给各位,谢谢!
  时间仓促,有些地方说得不是很清楚,也请各位同道批评。
  曹晏溪:感谢兰总精彩的分享!
  高中成:好分享!上来晚,刚看了后半段,整理出来,回头再细品。
  兰洪海
这是一个不注重“经验”的时代,需要的也是新“思维”。浅薄的见解,需要大家多交流指正。
  还有几张图补发一下,构成一个基本套路结构。

自由论1411:浅谈房地产营销思维

自由论1411:浅谈房地产营销思维

自由论1411:浅谈房地产营销思维

  严锋林:细品下图。
  杨乐渝:@兰洪海 谢谢洪海的分享,学习了。
  兰洪海谢谢乐渝主席的关心,刚才还引用了你对文化的见解。
  严锋林:营销思路自成体系呢?在现在严峻形势下应该有效。
  兰洪海是的。需要有体系,人与人之间差距不在智商,在思维模式构建的缜密体系。比较之后,才知道不同企业决策人之间的差异。
  严锋林:兰总目前是哪个盘?效果如何?
  兰洪海现在浙、苏、皖三地都有项目,最近几年都有热销楼盘,此前比较痴迷做些中、尾盘,主要为了尝试一下思路的效果。
  严锋林:万事都相通的,动脑子,讲模式,应该效果好。
  兰洪海@严锋林 说得对。
  严锋林:又仔细看了一遍,营销就是要找对的人。其实在做设计前,也要充分考虑人。建筑使用者的经济条件、使用习惯、尺度大小、动线等,抓住目标客户的需求。营销就更考量功力,建筑已建好,要找到对的人,并直达对方心底。
  闫红梅:尾盘接了哪个?
  兰洪海人真是最为关键的,这个人包括客户。很多公司执迷不悟,就像此前杭州某外来大鳄,说在异地项目单月用了千万铺底,一炮而红,在杭州也搞得家喻户晓,就是成交少,转化低。说明什么?不明白“人是谁”,人在哪,对谁说这些问题。
  严锋林:没错,白费了时间精力和推广费。
  兰洪海从社会进步的角度,我认为技术推进了人类的进步,交易(营销)提升了这种进步。技术是基础,营销是核心;人,营销的核心。
  严锋林:不过,也许人家的策略以知名度为主。
  兰洪海现在至少杭州再有名的大鳄,人家不买账还是不买账。光一个所谓的知名度,根本无法解决销售的困局。
  曹晏溪:大鳄常规情况下水土不服。
  严锋林:意犹未尽。
  黄海秦:喜欢兰总总结的三句话,言简意赅。
  胡炎正:有些人只有理论没有实践,兰总既有科学的理论系统更有丰富的实践经验!学习。
  兰洪海
有这样的平台分享,更有利于我的学习提高。祝愿我们所有奋战在地产一线的战友们,保重身体。谢谢大家!

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