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立顿成世界茶企标杆 中国茶叶品牌何去何从

(2015-01-15 10:38:47)
标签:

立顿

茶叶

茶企

袋泡茶

灵宝

分类: 营销•管理

  160年前,“万里茶路”使中国茶进入了欧洲,诞生了英国茶品牌立顿;今天,洋品牌立顿成为世界茶企的标杆,这是中国茶业一直以来难以抹去的隐痛。


  中国作为茶的故乡,喝茶历史最悠久,饮茶人数全球最多,却没有在国际上叫得响的茶品牌,让业内人士扼腕不已。而中国茶企选择的以茶道茶艺自救的道路似乎又将中国茶业推到了另一个尴尬的境地:年轻人似乎越来越远离喝茶。


  中国茶企该如何同立顿竞争?


  中国茶产业目前没有绝对的老大


  中国茶树种植面积约占世界茶园面积的50%,居世界第一,目前中国也是世界第一茶叶生产大国。而联合国粮农组织预计,随着茶叶作为现代社会健康饮料的概念深入人心,从现在起到2019年,中国茶叶的消费量和出口量均有巨大的提升空间。


  但是,中国茶企众多,却没有真正唱响全球全国的茶叶品牌,即使有耳熟能详的如铁观音、乌龙茶、碧螺春、青砖茶等、都是著名的茶类,但都没有一个有绝对话语权的品牌。


  中国茶叶没有绝对的老大,源自于产品创新和商业模式的滞后。当前,茶企主要以自建和发展终端模式进行销售:第一类,通过自建连锁零售终端,如吴裕泰、天福茗茶、张一元等茶企。他们以建立几十家甚至几百家的茶叶零售终端,然后沿产业链延伸,在各主要产茶区建立茶叶生产基地。


  第二类通过商场专柜、品牌专卖店销售,以单一知名茶叶种类或品牌为主。这类企业如竹叶青、安溪铁观音集团等。


  第三类通过电子商务平台销售。这类企业有的是等销售达到一定规模后,再发展茶园种植加工茶叶,或者委托茶园代加工,如艺福堂、思普、中闽弘泰等。有的是传统茶企借网络开辟线上销售战场,如八马、天福、大益等。从天猫、京东等电商平台销售数据来看,茶叶电商正在成为消费的新趋势。


  中国茶企要向立顿学什么


  但是,传统茶叶销售往往需要坐下来先尝后买。与这种模式相比,立顿则以工业化标准生产茶叶,其袋泡茶即冲即饮的形式让饮茶跟上了现代社会的快速节奏,其推出后一举革新了茶叶的消费模式,成为一种流行休闲文化的符号。


  因此,当许多茶企仍在大力渲染中国的饮茶文化,讲茶道、比茶艺时,慢节奏的品茶和消费模式由于与现代生活联系较少,逐渐远离普通百姓特别是年轻人的生活习惯,这对于推广茶叶和提升企业规模的作用并不明显。


  有鉴于此,近年来,有意将茶叶作为快消品而欲分一杯羹者,不乏前仆后继者。但苦于立顿在袋泡茶市场多年的经营,如何打破洋品牌在中国市场的霸主地位,成为许多国内企业最为头痛的事情。


  走差异化竞争的道路,似乎成了国内茶叶新贵进军茶叶市场的不二选择。前些年,宣布做茶的康美药业,也选择了自身有上游资源优势的保健茶细分领域来切入。这被称为康美的的二次创业,其较为高端的定位目标直指袋泡茶的领导者立顿。


  国内的龙润集团也已经如“立顿”般生产袋泡茶,袋泡茶在其销售中所占的份额只有10%—20%,主要依靠的销售渠道是连锁加盟、零售和企业机关团购。


  显而易见的是,选择细分市场切入也是一种避重就轻的做法,慢慢从细分领域培育起消费者的忠诚度,显然是这些企业共同的思路。但细分的消费市场有多大,并不好说。而且,立顿在袋泡茶市场已占据领先的地位,如果没有大量的投入以及创新的消费模式,短时间内难撼动其独大的地位。


  国产茶叶新品牌如何崛起


  今年1月11日,国内一家号称掀起“一场茶的革命”美灵宝公司上线了茶电商平台“美灵宝易购”。在上线发布会上,该企业信心满满的要同立顿一决高下。该公司2012年一成立,就将立顿视为头号竞争对手,18个月的时间里营业收入就突破亿元大关。


  它的快速崛起,源于开创了一种全新的“快茶理念”。凭借这种创新的茶叶概念,2013年获得了国内知名风投公司的巨额投资,紧接着向社会推出了方便携带、易泡、好喝的茶品。笔者在现场看到,这种茶叶包装独特、口味新颖,消费者可以像喝可乐、杯装奶茶一样喝原汁原味的茶。现场茶产业的专家学者说,这也体现了中国茶叶企业追求茶叶消费方式的变革,打破立顿一家独大的的急迫之心。


  作为世界茶叶的发源地,中国有傲人的数千年饮茶历史,但是市场的散乱无序长期存在。前两年普洱茶市场被爆炒,随即跌入冰点,茶市就此长期低位徘徊。危中藏机,这一低迷时期也给了一些嗅觉灵敏的企业以商机。八马、龙润、大益、美灵宝等区域龙头企业开始悄然崛起,并开始布局全国市场。


  湖北省农业厅茶产业专家宗庆波称:“中国茶产业要想做大,一方面要善于向洋品牌立顿学习,培养大众消费市场。中国茶企需要将茶变成一种生活的必需品,而不是一种礼品甚至是奢侈品,要更多地进行产品开发,降低生产成本,开启全国范围内的茶消费市场,适应现代人的生活节奏。


  在美灵宝易购商城上线发布会上,号称“中国快茶”领跑者的美灵宝在成立后18个月时间里,成功开发了面向大众消费者的200多种产品,涵盖绿茶、红茶、金银花茶、雪菊茶、茉莉花茶等,还有葛花解酒茶、养生保健茶系列,其一天之内现场签约近亿元。


  农业部发布的《全国茶叶重点区域发展规划》(2009-2015年)指出,茶叶已经成为全球性的天然饮料,消费量一直呈增长态势,全球茶叶的消费量一直以每年3%-5%的增幅递增,21世纪将是茶饮料的天下。这也标志着茶叶的品牌化经营时代真正到来。


  美灵宝公司负责人表示:美灵宝虽然有风投砸下的巨额资本,但单纯依靠在全产业链的投入和科研研发,要想成为国际知名畅销品牌还不够,还需要在销售模式上创新。这次借快茶电子商务平台的上线,线下线上合作商家共同发力,预计在5年之内营业收入达到20亿元,与立顿在中国市场一决高下。


  快消品研究专家最近发现,国际咖啡连锁巨头星巴克和国际快餐巨头麦当劳都相继在店内开始售茶,如果年轻消费群体的饮茶习惯被外企培养,后果相当可怕。国内快消品的品牌越来越多被外企颠覆,我们需要真正的民族品牌与之抗衡,特别是引以为傲的茶产业,研究大众年轻消费群体显得尤其重要。


  多年来对茶叶产业有深入研究的卓雅传播机构CEO程军认为,线上线下两条腿走路是中国茶企日后发展的必然方向。随着茶叶健康理念的深入,国内茶叶消费市场的理性回归,或许,立顿在国内真正的竞争对手来了!

 

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