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厉玲悄然离职深圳华润万象城 下一站在哪里?

(2006-12-25 19:27:27)
厉玲悄然离职深圳华润万象城 <wbr>下一站在哪里?
 
    转载《东北商业网》http://www.dbmall.cn/news/detail.asp?id=3057
 
  2006年12月初,厉玲悄然告别深圳华润万象城。
  从2005年7月1日加盟华润到离开,厉玲的购物中心生涯历时18个月。和她的加盟一样,离开又给人们更多的思索。
  12月21日,在我们多次联系后,厉玲终于就辞职事件首次接受了联商网的独家专访。
  一如以往的优雅、淡定、简单、率直、快乐,厉玲讲述了当初加盟华润万象城的经过和离职的原因。没有复杂的原因,是因为当初跟华润就只签了一年合作,现在合同期已满。
  厉玲表示:“当初考虑到我远离杭州,远离亲人,没有在外工作的经验,所以只和深圳华润签了一年的合同。我的年龄、家庭等条件已经不允许我离开杭州太久,其实当时大家都明白我不可能把根扎在深圳。如果我再年轻10年,事情可能就会不一样。”
  关于离职后的去向,厉玲表示一切皆有可能。但有一点可以肯定,那就是,她还是希望能在零售行业工作,“我曾经想过,最后应该还是回归教育,形式怎样,我不知道。目前我想做一些对浙江、杭州零售市场环境的研究和探讨工作,也不排除加入某企业或者自己创业。当然这些都要看缘分。”
  深圳之行:实现了一个梦
  “我一直想做购物中心,因为我觉得它是零售业态的最高形式,能够代表零售业的未来。当时在银泰的时候我就开始思考了,这就是为什么04年我会为银泰签下杭州城西一个购物中心的项目。”厉玲的深圳之行,原本就为实现一个梦,一个购物中心的梦。
  按照厉玲自己的构想,离开银泰之后,她就不想再做百货店,她有两个打算,一是做购物中心,二是做主题店,这个主题店当然是中小型的,可以发展成连锁,最好能做到上市。这两种选择都非常好,都非常有未来。
  “做购物中心就是一种打工的状态,做主题店可以选择打工或自己创业。在这个时候,恰好碰到了华润万象城这个项目,我和华润深圳公司的总经理,98年就认识了,一直保持着很好的朋友关系”。厉玲就是因为这种朋友关系,一直对华润万象城的这个项目保持着关注,对那个项目的过程都比较了解。04年华润万象城主力店和万象城开业典礼,厉玲都是到场的。“我也经常在思考和它相关的一些问题。”这个它当然是指购物中心。
  “我一直想做,可是一直没有这样的项目,没有这样的机会。目前称得上购物中心而且又做得好的项目屈指可数。现在有了这样一个项目,有了这样一个平台,所以,我就去了,去实现我做购物中心的梦,去碰一下这个陌生的业态。”据说,厉玲的一些客人和朋友看到深圳万象城后,用“震撼”两个字来形容他们当时的心情。显然,厉玲和他们的想法一致。“进入这个项目之后,发现比我想像的要好得多,硬件条件都很好,位置、消费群体、规模,这些条件都让人有信心把这个项目经营好。”
  这是当时媒体对深圳华润万象城这个项目的描述:“建筑面积达18.8万平方米,是深圳最大的购物及娱乐中心。它整合了百货公司、国际品牌旗舰店、时尚精品店、美食广场、奥运标准室内溜冰场、大型动感游乐天地、多厅电影院等元素,为深圳居民及游客提供一站式购物、休闲、餐饮、娱乐服务……”
  
  “不过,如果当时浙江有这样的同业项目,我会留在浙江,可是没有,所以我去了深圳。”在厉玲看来,她的新团队年轻、有好的学历,也很勤奋、好学,就是缺乏对零售业的理解和经验。而“传道授业解惑”恰好是她的强项。
  厉玲把在深圳的经历用“有趣”两个字来形容。“我总结了一下,去深圳后我做成了两件事,一是做了一个购物中心,一是有了一段在外地工作的经验。”
  为百货经验找一个嫁接平台
  厉玲认为:在零售行业中,最接近购物中心的业态就是百货店,做过百货店后去接手购物中心是比较靠近的,方便过渡。自己又从事百货业十多年,而且都是知名的百货企业工作,蛮有信心把百货经验嫁接到购物中心中。在去深圳之前厉玲就想了很多,并且已经有了初步的设想和管理架构的模型。厉玲把这种感觉归结为本能。百货店经营的是柜台,购物中心经营的是商铺,某种意义上是有一定的接近。厉玲在购物中心运营中就成功引进了百货楼面管理经验,这在大陆乃至香港地区都是开先河的。
  厉玲认为购物中心是一种统一产权、分散经营、集中管理的经营业态。在她到任华润万象城后,首先做的事就是加强培训,在经过两周时间观察后,厉玲就开始为期四天的培训,“第一天培训的内容是业态和业种,很多人对什么是业态和业种都不清楚……最后一堂课就是讲零售业管理的十个问题,包括数据说话、细节管理、管理无缝隙、事情重复三遍还可以再问一下是否可以更好等等。”由于购物中心是一个新业态,加上员工十分年轻,所以她们对零售行业的知识和购物中心的认识都是不够,她就不断地给她的员工和管理团队“上课”,加强他们对行业知识的理解和认识,把她的运营管理经验传授给他们。思想决定行动,在思想上有了清晰和深刻的认识,执行上才会不打折扣。
  厉玲到华润万象城的第二个重要举措就是加强购物中心的IT系统,这也是借鉴了百货行业的经验。 “华润万象城原先有POS系统,但采集的数据非常单一、滞后、不完整,根本没有可能对此进行分析和跟踪,报表几乎没有利用价值。”厉玲马上就找到了软件的开发商做了认真仔细的研究讨论,很快,报表得到了改善,数据各方面得到了加强。“在改造后,我们把报表增加到30多种,业绩分析有许多层次,同时又注意收集车流、人流等等各种数据,与各个店铺之间的沟通交流也不断增多”。厉玲认为零售业需要注重数据分析,必须充分发挥IT系统的功效和作用。
  在改造完IT系统后,厉玲就重点改善营运工作。“05年的11月1日开始,我重新组建了营运部。把原来的营运部扩大充实,后来又开始对他们培训,每个动作、每个环节都要进行培训,我要让他们了解营运的重要性,购物中心营运的工作内容很多,不仅仅是物业管理,我对作息制度做了调整,每个星期一下午都要开例会。”事实上,在国内其他购物中心的运作中,招商是一个重头戏,甚至有的都认为招商完了,购物中心就可以运作了。而在华润中心,厉玲是以营运为中心的,建立了以营运为中心的管理架构和业务流程,将招商、营运、信息化管理、推广、物业管理融合在一起。“可以自信的讲,我成功的将百货店的经验和购物中心的特色结合起来,摸索到了购物中心的一条运营道路,这是我一年半来的最大成果。”
  2005年上半年华润万象城每月销售4000多万左右,下半年每月销售额就达到7000多万,2005年底是1亿多,到今年第三季度每月销售额是1.3亿左右,华润万象城的销售额在一直不断增长。
  推广:“把人流拉进来,把知名度打出去。”
  2006年的1月1日开始,营运架构已经基本到位,厉玲又开始着手购物中心的推广。
  在厉玲看来,百货店与购物中心对接的过程中,推广是差异最大,实现最困难的方面之一。
  “购物中心要完全脱开百货店的推广模式。在百货店,买200送100在这个店适用同样也会适用于其他的店。购物中心不一样,不能这样做。各商铺之间融合的难度很大,促销无法整合。因为百货店直接就接触到商品,而购物中心首先接触到的是租户,租户代表不同企业。短平快的促销无法凑效,最有效的推广是人流的拉动,必须聚集人流、提高声誉。”所以厉玲把推广部工作定位在“把人流拉进来,把知名度和美誉度打出去。”
  一些活动仍然让厉玲记忆犹新,“2005年的周年庆,万象城策划了一个持续一个月的以‘走进万象城,走进新生活’为主题的系列庆祝活动,其中有一场大型交响乐表演,整个空间都充满了音乐,场面特别壮观。”
  在2006年的8月-10月,华润"万象城与深圳商报、深圳卫视联合主办了一个“大爱无疆青藏希望行”大型慈善助学公益活动。经过49天的长途跋涉,华润"万象城“大爱无疆青藏希望行”爱心助学车队凯旋深圳,两万里爱心之旅点燃希望之光。据厉玲回忆,此次活动影响很大,也为万象城树立了很好的形象。
   厉玲悄然离职深圳华润万象城 <wbr>下一站在哪里?
 
  2005年12月1日,万象城正式推出VIP卡。据厉玲介绍,华润万象城VIP卡目前只推出其中的积分、兑奖功能,打折等功能将会逐步完善。和当初预料的一样,一开始大家都不能理解。“可以说对于华润,VIP活动在培养顾客的同时也培养了我们员工的意识。今年的12月1日,华润万象城的第二期VIP卡启动,第一期VIP只有1.8万张,今年的目标是5万张。租户也渐渐注意到了这个活动,注意到了这个VIP系统,也开始利用我们的系统给客户发短信、在DM上发布信息,刊登广告,现在大部分租户都开始主动合作……”
  购物中心:生活方式抑或家庭盛会
  厉玲这样设想她的购物中心:“购物中心卖的是一种生活方式,我们把购物中心定位成一个家庭消费的集中场所,一家人看完电影后,孩子可以去溜冰,妈妈去美容,爸爸去购物,然后晚上一起吃饭。”万象城的顾客是那些收入高,注重生活情趣的人,去万象城的每一个人都可以找到自己的位置。
  这个位置的设置有赖于商品的布局,店铺的组合。现今百货店的布局已经发展成熟,化妆品、女装、男装、鞋,已经不需要再费劲心思地考虑它该放在哪,已经有了一个完整的套路。而在购物中心,销售的不仅是商品,更多的是一种生活方式。厉玲所在的万象城,没有固定的布局,每层都有餐厅、鞋、服装、配饰等等。如果一定要讲出一个准则,那就是商品的档次。这种组合概念渗透到每一个楼层,每一件商品。华润有餐厅、影院、冰场、超市、百货店、美容院,把这些组合在一起,厉玲觉得很有挑战性,也很有意思。“目前说哪种组合最好,哪个模式最好,还不能妄下定论,大家都在摸索中……
  下一站在哪里?
  厉玲是一个随性的人,所以没有刻意的去规划自己的人生和职业道路。很多时候的选择是因为兴趣,喜欢做有趣的事,喜欢追求快乐,追求享受生活,追求完美。事业对她而言,是一种兴趣,是生活的一个组成部分。
  厉玲说她是一个把声誉看得十分重要的人,所以看似随性的背后,其实她的每一个决定都是慎重的、严谨的。她本身就是一个在不断思考的人,又十分擅长用自己的语言总结。
  性格决定命运,厉玲谈到她成功的最大性格因素就是“认真”,认真的去做好每一件事。认真又快乐的工作,或许这就是工作的最高境界。
  2006年,对于厉玲来说,在工作领域内最大的欣慰就是有了购物中心的工作体验。那么新年将至,在接下来的07年,她又会在哪个舞台?她的下一站又在哪里?厉玲说2007她最大的梦想是“继续做有趣的事”。
  (联商网 李燕君 王跃林)
 
  链接:厉玲其人其事
  厉玲,浙江大学遗传工程专业硕士学位,美国印第安那大学访问学者。
  1988年至1993年2月,历任杭州市工业经营公司办公室主任、杭州大厦购物中心办公室主任、杭州大厦公关部经理。
  1993年至1999年,任杭州大厦购物中心总经理。期间,该购物中心从杭州十大商场排名中的第九位跃居第一,并创造国内百货商场“每平方创利第一”的业绩。
  1999年至2004年,任浙江银泰百货有限公司总经理。期间,“浙江银泰”的效益增长10倍,厉玲因此成为“中国百货业的传奇人物”。
  2004年5月,辞去“银泰”总经理职务,之后出任浙江电视台经济频道“对话浙商———厉玲有约”栏目主持人。
  2005年4月,《我能——百货女人厉玲手记》由浙江人民出版社出版。
  2005年7月1日,加盟华润。

文章引用自:http://www.dbmall.cn/news/detail.asp?id=3057

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