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波特和巴菲特如何看企业的护城河

(2013-09-09 13:03:56)
《巴菲特的护城河》这本书中总结的4种护城河,早已被《竞争战略》大师迈克尔波特的“五力模型”中纳入在了对“新进入者威胁——进入壁垒”分析中了,而且描述的更加清楚,大家看一下,我摘录如下:
       进入壁垒是指现有企业相对于新进入者的优势,它主要来自7个方面:  
      1.供应方规模经济(economy of scale) 产量大的企业,由于可以把固定成本分摊到更多的产品上、使用更有效的技术,或者从供应商那里得到更多的优惠,所以单位成本更低,从而产生规模经济。供应方规模经济可以对意图进入的企业产生威胁作用,因为它逼得这些企业必须大规模进入,才有可能挤占现有竞争者的市场份额,否则就得接受成本劣势。

  在价值链的各个环节,几乎都能发现这种规模经济,而哪些环节最为关键则因行业不同而不同。在微处理器行业,英特尔(Intel)等现有企业在研发、芯片制造和消费营销等方面享有规模经济。对于Scotts Miracle-Gro等草坪保养公司来说,最显著的规模经济则体现在供应链和媒体广告上。而在小包裹递送行业,规模经济则出现在全国性物流系统和信息技术方面。

  2.需求方规模效应(benefit of scale) 需求方规模效应也称为网络效应(network effect),当购买者对某公司产品的支付意愿随该公司客户数的增加而提高时,这个行业就会产生需求方规模效应。在购买关键产品时,人们可能更信任规模较大的公司。想想当IBM还是一家电脑制造商时的那句流行语:“没有人会因采购IBM电脑而被解雇。”购买者可能还很看重自己是一个庞大的消费者“网络”的一员。例如,在线拍卖者之所以现在eBay,是因为该网站提供了最有可能成交的交易伙伴。需求方规模效应可以阻止新竞争者进入市场,因为它会降低客户从新进入企业购买产品的意愿,同时使新进入者在建立大规模的客户群之前无法收取较高的价格。

  3.客户转化成本 转换成本(switching cost)是指购买者由于更换供应商而带来的固定成本。之所以会发生此类成本,是因为购买者在更换供应商时,可能要更改产品规格、重新培训员工使用新产品,或者调整流程或信息系统。转换成本越大,新进入者就越难获得客户。企业资源规划(ERP)软件就是一种转换成本极高的产品。一家企业安装了SAP公司的ERP系统后,日后如果想要更换系统供应商,它所面临的成本将会是一个天文数字,因为该系统进行了调整,采用新的供应商还需要对员工重新进行培训,而且该系统的应用直接关系着企业的运营。

  4.资本需求 参与竞争需要投入大量的财力,这也将对新进入者产生威慑。新竞争者可能要对固定设施进行投资,还要投入资金用于延长客户信用期限、建立库存,以及填补初始亏损等。如果必要的资本支出——如前期的广告宣传或产品研发支出——不可收回并因此很难融募,那么由此产生的进入壁垒就会非常高。虽然大型公司财力雄厚,几乎可以进入任何行业,但是某些领域庞大的资本需求还是限制了潜在进入者的数量。相反,在报税服务、短途货运等领域,资本需求非常小,潜在进入者会很多。

  不过,也没必要高估资本需求对市场进入的威慑作用。如果一个行业的投资收益相当可观且有望继续保持下去,同时资本市场效益又很好,那么投资者就会为新进入者提供必要的资金。例如,雄心勃勃的航空公司总能获得融资来购置昂贵的飞机,因为飞机的转售价值很高,这也是几乎每个地区都会出现大量新的航空公司的原因之一。

  5.与规模无关的现有优势 不管企业规模如何,现有企业都可能拥有潜在对手无法获得的成本或质量优势。这些优势可能有多个来源,如专业技术、获得优质原材料的优先权、抢先占据最有利的地理位置、成熟的品牌标志,以及可帮助现有企业提高生产效率的经验积累。新进入者应努力回避这些优势。例如,塔吉特(Targert)、沃尔玛(Wal-Mart)等新成立的折扣零售商,都把卖场设在独立的建筑物而不是区域购物中心内,因为许多成熟的百货商店已在购物中心内扎稳根基。

  6.无可比拟的分销渠道资源 当然,新进入者必须确保产品或服务能够分销出去。例如,一种新的食品必须通过价格优惠、促销、秘籍的销售活动手段,才能把其他食品从超市货架上挤出去。批发或零售渠道越有限,现有竞争者将它们把持得越紧,行业进入就会越困难。有时候,分销渠道壁垒非常高,新进入者必须完全绕开分销渠道,或者建立自己的分销渠道才行。于是,我们就看到,新成立的低成本航空公司纷纷避开旅行社代理模式(因为旅行社往往偏爱成熟的高价航空公司),鼓励乘客自己去网上订票。

  7.限制性政府政策 政府政策能直接阻碍或推动进入行为,并提高或降低其他进入壁垒。政府可以通过执照审批、限制外商投资等手段,直接限制甚至禁止企业进入某种行业。酒类销售、出租车服务、航空运输等受管制行业就是明显的例子。政府还可以通过一些政策手段,提高其他进入壁垒,这些壁垒包括各种防止专有技术被盗用的专利规定、环保法规,或者有一定规模的、令新进入者望而生畏的安全法规。当然,政府政策也可以使行业进入更为容易,例如采取政府补贴等直接方式,或给所有新老公司提供基础研究资金、降低规模经济等间接方式。

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