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从数据库营销到口碑营销

(2010-06-27 10:32:16)
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杂谈

如果您是位稍微活跃一点的商务人士,那恭喜您,您每天一定会接到好几个没头没脑的投资理财地产推销电话,更不用说每天那删都删不及的垃圾短信了。

想一想,在这些成百上千的垃圾信息里,能让你引起兴趣的信息能有几条,你就可以知道现在这些“数据库营销者”们的命中率有多低了。

直复营销的尴尬

上世纪90年代左右,由于媒体广告的成本增加,同样的广告创意和覆盖带来的订单越来越少,越来越多的营销主管尝试购买外部消费者数据,开展短信、电子邮件群发,以及电话外呼,或者DM投递派发等,并开始尝到了甜头。

但是,所有做过数据群发的企业都发现这样规律:数据群发的效果起伏不定、而且趋势是越往后越差。

没错,传统的数据库营销效果取决于两点:一是数据库的质量(包括数据字段的真实、完备程度,以及与营销目标人群的匹配程度), 二是营销活动本身对目标群体的吸引程度;

前者的重点是沟通的渠道(找谁说),而后者的重点则是沟通(说什么)。

在1.0时代的数据库营销里,数据库的质量特别重要,这一点我体会尤甚。2003年我在福布斯中文版杂志做发行拓展经理, 以福布斯品牌之高端,其获取免费控制赠阅(用户如实填写一份个人信息表并被审核通过,就可以获赠一年的福布斯免费杂志)的合格用户单位成本,竟高达70元/个;而维护一位老用户的单位成本也高达20元/个;如果要维护一个二十万个当量的有效高端数据库,其成本可想而知。而这样的数据库可以说是可遇不可求的。

所以,营销者往往面临着两难,好的数据库屈指可数,且再好的数据库也经不住用几次。而便宜的数据库嘛,企业营销者又抱怨服务商提供的数据不好,或者服务商发送、外呼、投递掺水。

从数据库营销到口碑营销

本来,数据库营销是性价比,回报最高的精准营销手段,为什么现在却陷入“效果越来越差”的怪圈呢?

企业营销者首先要了解营销的本质:营销的目的是沟通,是让客户在沟通过程中认可你所提供的价值。在这个2.0时代里,沟通的方式已经从单向的、1对多的传统方式,转向了双向的、多点对多点的互动模式。传统的蝗虫式的所谓“数据库营销”之路,只会越走越窄。

由此可见,在2.0时代里,如何沟通(说什么)变得越来越重要。

也就是说,你可以尝试改变你们的沟通方式:

1、提供有价值的产品或服务,有价值的产品或服务是营销的第一个要素;真诚的语言、朴实的描述往往更能打动人。

2、提供简单传递信息的方式;从营销观念上来看,必须把营销信息简单化使信息容易传输,越简短越好。转发往往能形成滚雪球式的效果,在短短的时间里,一传十,十传百。

3、让公众用户积极帮助你传播,让它有大规模扩散的可能性;锁定你的目标群体,要挖掘并突出他们共同的喜好。一个范围广大并且有着共同心理、生活、消费特征的群体是最容易大范围开展口碑营销的。

只有公众喜欢你的信息或产品,和你产生共鸣,才能迫不及待地向更多朋友推荐你的产品和信息,这就是传说中的“口碑营销”。

别再把你的客户当“数据”

忍不住要在这里推荐微博客,我始终认为,微博客是最优秀的口碑营销工具。它最大的价值在于,你面对的客户是一个个活生生的人,而不仅仅是一个个“数据”。

1、 传统的营销,用户获取信息的行为是被动式的,而微博客用户获取信息的行为是主动式的。

2、 同时,虽然微博客具有很强的即时性,但这种即时性不会给人带来压迫感。

在1.0时代,短信群发被人称为垃圾短信,而在2.0时代,你晚上回家用手机微博客上更新的产品升级近况,比如“新产品上线在即,还是有许多bug, 正在努力改善”的话语,却能让你的“关注者”了解你们对产品质量的执着,从而产生共鸣。

3、微博客上有各种各样的人,用户的兴趣在哪方面,就follow哪些人。那么,“关注”你信息的人,至少没由理由太反感你发布的内容,否则他随时可以解除对你的关注,这也促使营销者更加努力为关注者提供有价值的内容。

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