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口碑营销:我的时代我做主

(2010-06-27 10:23:44)
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互联网

奥运

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中国

财经

“口碑”一词语出宋代《五灯会元•宝峰文禅师法嗣•永州太平安禅师》:“劝君不用镌顽石,路上行人口似碑。”“口碑”可以说是人类历史上最原始、历时最悠久的一种营销手段,所谓“酒香不怕巷子深”便是口碑营销的形象写照。

每个成年人大约有28-32颗牙齿,在拉美一些地区,人们形象而亲切地将“口碑交流”称之为“31频道”。显然,“口碑交流”只发生在亲戚朋友邻里之间,对某一产品或服务的评价没有商业目的,虽然传播范围窄,但可信度极高。

在Web2.0时代,“君子动口不动手”的古话似乎要改成“君子动手不动口”了。潜伏于网络上的“意见领袖”们,无需动一下嘴皮子,只要猛击键盘、轻点鼠标,就可以制造一场网络热点,就可能引发一次品牌危机。厂家和商家对活跃于网络的“意见领袖”适当控制,并进行合理引导、利用,借其网络“威望”,以达到一呼百应、“口碑”传播的效果,促进产品销售,便是近年兴起的“口碑营销”。

日本INFO-PLANT发布的《口碑传播调查》表明,35%的用户购买行为受到亲人口碑的影响,17%的网民受到网络上口碑传播的影响……

2009年的今天,当一部人津津乐道于口碑营销时,还有一部分人却不明就里,或讳莫如深,或谈口碑色变。口碑营销,究竟是提升品牌知名度和美誉度的新阵地,还是同行企业的“斗法场”?是品牌身上美丽的盖头,还是拉升销量的救生圈?

BBS:“画皮”式营销的集中营

在周迅、赵薇主演的电影《画皮》中,表面上的美女“小唯”却是披着画皮的“女鬼”九霄美狐。这一现象在各大网站的BBS上屡见不鲜,诸如史上最牛××、十大××、绝密××等等字眼,点击一看,却是某某产品的广告帖。

玩笑开得最大的便是“比尔盖茨亿元租房看奥运”的帖子,大部分网友都被这一天大新闻给“忽悠”了。而王老吉的“封杀帖”则是打了一个擦边球的“画皮”。

某汽车厂商市场部人员告诉笔者,“汽车论坛上大家互相对骂几乎成为公开的秘密。”据了解,在新浪汽车、搜狐汽车、太平洋汽车等汽车频道,每天都会产生数以百计的新帖子,这些帖子大多围绕新车上市、降价、促销、售后、车模等话题做文章,只要稍有一点吹嘘某品牌/车型的帖子,就会引来无数声讨式的跟帖,而直接攻击竞争对手软肋的帖子亦是屡见不鲜。

在传统媒体里无法公开攻击竞争对手的“政策围墙”,在互联网世界里失灵了。论坛上比较活跃、资深的ID甚至是版主,都被部分厂家“收买”,到处充斥着“枪手”的火药味,大家看谁骂得凶、看谁骂得巧,由此也成就了一批打着“网络营销”旗号的作坊式公司。有业内专家指出,若任其空前泛滥,或将引发论坛、社区的信任危机。此话绝非危言耸听,正所谓皮之不存、毛将焉附?若因此使得网民减少对BBS的浏览,受损失的还是厂商。

在电影《画皮》中,九霄美狐纵然能在人皮上勾勒美女之形体,却终归无法画出人之心肠,揭去表皮后的它依然面目狰狞。在网络BBS中,“画皮”式营销法的要害是肆无忌惮地利用网民的天然信任,将口碑商业化运用于极致。物极必反,虽然赢得了品牌知名度,但也丢掉了美誉度,又何谈忠诚度呢?

这便如同古代的农民起义,大凡起事者会请谋士造势,在鱼肚子里弄一个“天书”,或以其他方式弄一个口诀、民谣之类,教会小孩,四处传播,形成人造的“口碑效应”。但若内功欠佳、处理不当,一般只会“搬起石头砸了自己的脚”。电视剧《康熙王朝》中,八王爷就苦心积虑地利用一个道士编造了一个自己适合继位的“口碑事件”,结果非但没有得逞,反被精明的康熙皇帝识破。

所以,对于刚入行的小企业,“画皮”式营销法或可一用,以达到出奇制胜的效果,而对于大、中型企业,则建议“敬而远之”。如果用BBS进行口碑营销,一定要慎之又慎,并准备好危机应对方案。

封杀:SNS的口碑机会

不知道你所在的公司有没有对开心网下“封杀令”?从开心网迅速窜红,到各位公司老板群起封杀之,似乎不到三个月的时间。

送车、贴条、占车位、买卖朋友、随意发起的投票、模拟炒股,还有不断收到的“骚扰邮件”……开心网就这样刺激着你的神经,勾引着你的鼠标,让人欲罢不能。自从有了开心网,很多人上班第一件事不是看新闻,不是上QQ、MSN,而是打开开心网,抢车位、看好友动态,有的甚至半夜跑起来刷新,难怪BOSS们要“大开杀戒”。

封杀并没有让开心网退出办公室,相反队伍越来越庞大,同时也强化了大家对校内、海内、51、占座、蚂蚁等SNS网站的关注。SNS,正在以被病毒还快的速度四处扩张。

SNS全称Social Networking Services,即社会性网络服务,专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。早在上世纪,国外便根据“六度分隔理论”,通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展,如著名的Friendster、Facebook、Myspace。

相对于BBS、IM、博客、视频等,SNS有着口碑营销的天然优势。在BBS、博客里,可能是20%的活跃用户创造80%的内容,并影响其他80%的用户。而在SNS,没有“二八理论”,没有明星与草根之分,你的一举一动,好友都能在第一时间知晓,真正实现了“所有人对所有人传播”,例如在开心网,只要你愿意便能随意发起任何话题的投票。由于实现了UGC模式下的低成本性与高参与性,“长尾”的威力在SNS充分显现。难怪连无比精明的史玉柱也要和马云PK收购51.COM,难怪连门户网站新浪网也要在博客中增加“抢车位”和“好友买卖”。

SNS口碑营销与BBS“画皮”式营销的本质区别在于,用户之间的粘性更高、可信度更强,它们是熟人与熟人之间的交流与对话,“枪手”在这里很难找到自己的生存空间,由此也聚集了更多的忠实用户。虽然SNS目前没有形成统一的赢利模式,厂商的广告也比较有限,然而随着用户基数的不断壮大,一定会吸引越来越多的厂商关注。所以,精明的厂商应该未雨绸缪、捷足先登,或进行广告赞助,或从SNS中寻找有利于自己产品或服务的核心用户,利用其数据库进行一对一营销,并通过个别用户的二次传播形成口碑效应。

互动娱乐:让人身不由己的口碑营销法

艾瑞市场咨询的数据显示,超过95%的网民平均每天在社区至少花费1个小时。随着“去门户化”的愈演愈烈,网络社区不仅已成为中国最主要的互联网媒体,而且已取代门户成为中国网民停留时间最长的网站。

Web2.0最大的贡献就在于互动,这也是它与传统媒体最大的差别。它通过关系把人们联系在一起分享观点、价值,并进行交流和沟通,形成“让大家告诉大家”、“一传十十传百”的口碑传播。在BBS、SNS等社区内网站,信息、媒体、受众形成“三合一”的局面,人人都成了信息源的传播者、制造者,比传销更公开、更迅猛、更可信的病毒式营销,正在悄悄地向每一个网民“侵蚀”。一不留神,人人都成了“病毒携带者”。

2008年奥运期间,家电赞助商海尔大力宣传“一个世界一个家”的品牌理念。的确,在Web2.0主导的今天,“地球村”似乎都有点大了,“家”才是网络社会更准确的写照,一个个圈子就是一个个不同的“家”,网络世界不再虚拟,俨然是“同一个兴趣同一个家”了。而在每一个“家”里,也不再是“家长说了算”,原来的每一个信息“消费者”都开始逐步变成信息的“生产者”,人人都是“自媒体”。

很多企业在网络营销中虽然投入力度较大,但大都忽视了与消费者的互动,只停留于“单边对话”,而没有发展为“双边谈判”。从巨人和51的合作可以看到,以交流和共享为基础是互联网各种服务发展到最后用户的必然需求。而基于娱乐形式的互动,是最受网友欢迎的。在开心网,原本在公司里基本不说话的男女同事,可以互相赠送“内裤”、“玫瑰”,SNS成为半陌生用户情感交流的“桥梁”。

有人说,Web2.0时代任何行业都是娱乐业。这一观点虽然有点激进,但细想之又不无道理。蒙牛“超级女生”的成功引领国人进入了一个“全民娱乐时代”,枯燥无比的《伦语》都能让人“余音绕梁”,还有什么不能在欢笑中娱乐地接受?

在视频网站Youtube上有一个名为《奥巴马令我神魂颠倒》的视频:身着比基尼的埃廷格搔首弄姿,在奥巴马照片旁大摆性感热辣造型,边跳边唱“我等不及2008年大选,宝贝,你是最好的候选人!你采取了边境安全措施,打破你我之间的界限。全民医疗保险,嗯,这使我感到温暖……”据统计,这段视频在Youtube已被点击超过900万次,评论超过100万条。奥巴马如果有幸入主白宫,这一段娱乐视频可以说功不可没。

可口可乐发起的“QQ奥运火炬在线传递”是又一个成功案例,在娱乐嬉戏中轻松完成了品牌口口相传的口碑传播。而网上盛传的一篇博文“初从文,廿六乃成,负债十万……友怜之,赊三鹿一包,冲而饮,卒”,便是对三鹿最大的负面口碑传播。

“碎片化”是网络营销的另一个重要特点,“碎片”也是口碑营销的致胜武器。将传统的营销事件打破、切割成一个个残缺不全的碎片,让网民发挥想像的空间、自娱自乐,像王老吉的封杀帖、可口可乐在线火炬传递、长安奔奔的个性婚礼车队等等。事实证明,这种“娱乐碎片”更让人醉身其中、身不由己。

\正如狄更斯在《双城记》的开场白所写的一样:“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”面对方兴未艾的口碑营销,你还在犹豫什么?

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