A．缘起

和黄铁鹰老师认识源于2010年请他在易中年会上做一个关于选人用人的演讲，之后又请黄老师为我的一本书写过序。过去几年也见过几次面，但因为黄老师很多时间不在国内，联系并不多。虽然联系不多，但我还是从心底敬佩黄老师，敬佩他拿得起放得下，敬佩他高质量的文章，敬佩他做人的坦诚。

春节前，黄老师发邮件问我，能不能给他刚刚完成的《褚橙案例研究》写个评论？他希望月底能交稿，也就是说，只有一个多星期的时间。正值年关，我又刚刚休假回来，公司内和客户那里有很多事情，我有些焦头烂额，只好给黄老师回信说对不起。

回完邮件，我习惯性地打开了附件看看。我不知被什么吸引住了，一个半小时一动不动地读完了全部90页的内容。之后，我给黄老师发了这样一封邮件：“黄老师您好，我一口气看完了您的案例，那么认真和有质量！感动！我收回前一封邮件说的，我把其它事情往后放，在本月底前写评论！”

这个从标题上看很学究气的《褚橙案例研究》是什么吸引了我？我将分三次陆续表白。

吸引力一：我想首先是案例颠覆性的观点。

和很多人一样，我也习惯性地认为褚橙的成功是褚时健个人魅力的成功，互联网帮助了褚橙故事的传播，加速和放大了这个成功。本质上褚橙是一个营销成功的案例，但这是一个无法复制的案例，因为我们不可能成为褚时健，不可能有像他那样的条件。但黄老师在案例中用详细的事实证明，这其实都是误解。这引起了我的好奇：如果不是这个，那是什么造就了褚橙的成功？

吸引力二：是黄老师和他同伴的认真。

这个认真体现在《褚橙案例研究》的每一页，黄老师试图用数据和事实论证每一个观点。他们不仅到湖南云南等地做大量的实地调查，他们还在澳洲和美国做研究。他们不只靠自己的直觉和推理，他们还委托专业机构做调查论证。黄老师给我发的稿子，竟然是他们改写的“第九稿”！在只追求速度的移动互联网时代，我真没有见过还有谁这么认真地做研究和写东西。

吸引力三：我发现这是我一直在寻找的理想的中国企业案例。

我觉得褚橙本质上是一个被媒体发现和放大的隐形冠军，褚橙模式是典型的无敌产品模式，褚时健的经营和管理模式应该是中国很多中小企业老板模仿的对象，褚橙人的价值观和生活方式应该是大部分中国人的生活方式。黄老师悲观的结论是，海底捞你学不会，褚橙你也学不会。我的观点恰恰相反：大部分中小企业的老板可以学褚橙的无敌产品模式！其实没有褚时健光环，用此模式白手起家做出成就的老板也大有人在！

B．震撼

阅读褚橙案例的过程是一个一次次和一层层被震撼的过程。如果我把自己的一次次震撼一一写出来，这篇文章会太长，而且不会有黄老师原汁原味的精彩，但我相信你读这个案例也会一次次被震撼的。接下来我说说一层层的震撼。

第一层震撼来自于褚橙公司的发展，它开始的艰辛，现在的成就和未来巨大的可能性。

2002年75岁的褚时健接手一个没人要的果园，2007年的时候还不知生死，但到了2012年就成了一个年产9000吨，营业额6520万的健康公司。也许对很多人来说，不到一亿营业额的公司很小。但这恰恰是隐形冠军的特质：不是规模取胜，而是健康，生命力和长寿取胜。褚橙现在是中国当之无愧的冰糖橙大王，是一条“小河中的大鱼”。褚橙4.2吨的亩产量全国第一，也远高于国外同行的3吨。我和身边很多朋友（很多我们都互送过褚橙）作为消费者感受的褚橙口感，和黄老师的调查完全一致：易剥和好看超过所有同类，价格也因此可以远远高过同行。通过此案例研究了解了褚橙生产管理的细节后，我更相信褚橙在未来也能比其它同类企业更好地抵御各种各样的风险，健康和长久地活下去。也许褚橙永远成不了10亿级的企业（对隐形冠军来说，规模不重要！），但褚橙一定是一家小而美，健康，长寿，因而伟大的企业。

第二层的震撼来自于褚时健这个人。

他个人的故事我们都知道很多，我相信你也像我一样，在给自己的朋友送褚橙和关于褚时健的书，用褚橙分享褚时健老人的坚韧精神，鼓励自己和朋友。但案例中的细节让我们不得不加倍敬佩这个认真的老人。褚时健的儿子褚一斌说：“他是在这十二年的时间里，一年一年蹲在地头，看着自己的树，吃着自己的果子，每年解决几个问题，一步一步做到今天的”。土地如何平整；肥料如何配比；剪枝控梢如何作业；病虫害如何防治；水利工程如何修建；和农户如何沟通……。这些都是我们作为外行不了解的，但需要突破的一个又一个难题，这位老人用自己的坚韧和认真一一破解了，而且做得比这个行业里所有人都更好。的确，不是褚时健，很难有褚橙这样的好产品。

第三层的震撼来自于案例展示给我们的一个个精彩和发人深省的细节和事实。

-资金不多，却从一开始就有自己的实验室。

-规模不大，却为了控制肥料质量自建肥料厂。

-一个外行，居然敢砍掉果园里一半健康的果树，却因此能有更高的产量。