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要“竞争”,不要“战争”

(1999-05-07 19:02:21)
分类: 《投资导报》
    彩电行业又一次硝烟弥漫。自长虹宣布以较大幅度全面调低彩电价格之后,《北京青年报》以“康佳、创维迎战长虹,彩电大爆降价狂潮”为题报导了其他厂家的回应。而这仅仅是众多焦点报导的一个例子。在此之前,一九九八年的彩电业,也只能用厂家之间的“战争”来形容:我们曾看到过许多真真假假的“数字”大战,莫名其妙的“统计”、“排名”大战,让人目瞪口呆的“彩管”大战,自然还有日益壮大的“规模”大战。
    
    九八之战的结果,是让这个本来生产能力就严重过剩的行业又多了两个一千万:彩电行业新增一千万台的生产能力的同时,全行业也有了超过一千万台的企业及商业库存。今天的“价格”战,是“九八之战”的必然延伸:任何一个企业都无法长时间承受大量原材料及成品的库存,尤其是在彩电这个面临技术更新换代的行业。库存一方面意味着流动资金的大量占用,同时也意味着库存产品的贬值。多一天的积压,就多一天的利息成本和贬值风险。
    
    但正如一些分析家所指出的,这一次的“价格”战难有赢家。和前几次价格战相比,第一个拉开战幕的长虹降价显然出于无奈。如果说一九八八年和一九九六年两次由长虹发起的降价都是有备而来,这一次则显得十分仓促。春节前长虹还投书《中国经营报》,称春节期间彩电可能涨价,现在却有了一百八十度的转变。以前是长虹主动降价,这次则为其大量库存所迫使。深圳《投资导报》就引述业内人士的推测,认为长虹整机库存达300万台,彩管约100万支,积压资金一度高达80亿之多,几乎是长虹所有自存资金。
    
    降价对长虹来说是一把双刃剑。虽然能伤害到竞争对手,它也同样会伤害到自己。从康佳、TCL等厂商的激烈反应可以推测,长虹的降价极大地刺痛了这些竞争对手。如果整个彩电行业仅有3%-5%的微利,高达10%-15%的降价只 能被看作是自杀或者说竞争对手被逼自杀。但不幸的是,长虹也必须为降价付出代价:本来彩电应是长虹的“现金牛”,降价以后这头牛就少了许多长虹急需的奶 – 也许这头牛根本就不再产奶了。没有足够的毛利和利润,长虹用什么 去巩固市场?长虹从哪里取得资金投入技术开发?长虹如何顾及其他已经进入、并没有根基的空调、VCD等领域?也许长虹顾不得这么多了,也许长虹想和竞争对手赌一把,谁能撑得更久。
    
    但市场的本质应该是“竞争”,而不是“战争”。
    
    战争的目的是消灭对手;竞争的目的是赢得客户。战争的结果是一方打倒另一方,形成市场垄断。而我们知道,垄断的结果是垄断者剥削消费者。竞争的结果则是企业与客户的双赢。
    
    彩电业的当务之急是从“战争”回到“竞争”中来:企业考虑问题的出发点应该是如何更好地为客户提供价值,而不是如何挤垮竞争对手。长虹之所以在一度超过30%市场占有率之后又迅速退居康佳、TCL之后,是因为在产品创 新、对客户及商家的服务、销售网络许多方面落后了对手。长虹的真正对手不是那些没有规模,“扰乱市场”的小厂家,而是那些能为客户提供更好、更多价值的大厂家。长虹更应该重视的是如何提高自己的竞争能力,而不是清洁市场。否则,长虹虽然有可能再度辉煌,一时达到或超过以前的市场份额。最终却还会象上次一样,无法保持这个份额。电视机市场的进入壁垒并不很大;这是一个谁也无法垄断的市场。
    
    战争的胜利者是英雄,英雄辉煌。竞争只有一时的输赢,但没有最终的胜利。从这个意义上讲,市场是不制造英雄的。也许,当我们的企业家不再想自己当英雄,而是老老实实想方设法为自己的客户(包括最终客户、中间商、供应商、股东等)服务时,我们才能有真正规范的竞争。从客户的角度考虑问题,降价就不再是唯一的竞争手段。
    

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