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易中宋新宇
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ALDI秘诀

(1999-01-08 17:47:04)
分类: 《投资导报》
    50年前,一对兄弟在战后德国各开了一家小店,贩卖食品、日用品等。店子面积只不过几十平方米,投资也仅有几千马克。谁也看不出这样一个小小零售商,将来会有什么出息。
    
    50年后,两兄弟都已有了2000多家连锁店,年营业收入超过300亿马克。在今天的德国,几乎没有人不知道ALDI,不论穷人还是富人都去ALDI买东西。穷人是因为ALDI东西最便宜,富人则因为ALDI东西质量高,同时也便宜。
    
    战后德国有数万乃至10万家小零售商创业,大部分都已消亡,为什么  ALDI能有如此成功的发展?
    
    ALDI秘诀是几十年如一日,遵循两兄弟在50年代初就订下的经营原则:
    
    1、简单原则。ALDI为了简化与供应商的关系及降低管理复杂性,把自己经营的商品种类限制在450种,在数年后才谨慎地把经营种类提高为600种。这600种商品都是人们日常生活大量消费的必需品。大部分竞争对手——连锁超市统一的经营种类在数千乃至数万种。
    
    2、实验原则。ALDI也随着消费习惯的改变而改变其供应商品种类,但从不贸然改变,在全面性引入一个新的商品之前,ALDI会在三个选出的店铺里对新商品进行实验,看消费者是否接受,也根据实验的数据推断总体的销量。
    
    3、质量原则。ALDI的商品都是名牌商品,或者说,ALDI商品都必须有名牌产品的质量,这一原则的体现一方面表现在对供货商品选择上,另一方面表现在对消费者的承诺,ALDI的客户可以随时对不满意的产品退货,而不用说出什么理由来。
    
    4、低价格、低成本原则。ALDI是德国折扣店的先驱。同样的名牌产品,在ALDI可以用比在其它店低10-30%的价格买到。ALDI能够做到这一点并且同时还能赚钱,是因为它有能力控制自己的成本。一般说来,百货业的经营成本是其营业额的30-35%左右;大型超市在20-25%, 而ALDI则用各种手段使其差价成本限低到10-13%。ALDI的铺面设在居民区内而不是在最繁华、最贵的地段;ALDI的店内装修极其简单,一切以节约成本为主:因为ALDI经营商品有限,它不必设立庞大的中央机构;因为同一商品采购量极大(几千万乃至数亿马克),ALDI总可以得到供应商最好的价格。
    
    ALDI的例子说明经营上的成功并不需要绝顶聪明(ALDI两兄弟没有上过大学),也不需要巨额投资(ALDI仅以几千马克起家),但需要经营理念(为消费者创造价值),经营原则,敬业以及时间。谁能几十年如一日,遵循一些简单的经营理念,谁就有可能成功。
    
    回过头来看,ALDI的成功很像一个童话。但ALDI成功的原因并不神秘。在今天的中国,完全有可能重复ALDI的成功,甚至可以创造比ALDI更大的成功。
    

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