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品牌为什么败落

(1997-07-16 09:55:56)
分类: 《投资导报》

    看看今天商店里林林总总的名牌产品,我们很难相信它们有朝一日会死去。但打开一张十年前的旧报纸,我们就会发现当时名噪一时的大部分品牌现大都已经无影无踪,被众多新品牌所取代。

    知名品牌为什么会败落?

    失败企业通常的回答是市场太残酷,竞争对手太强大,商家及消费者太不忠诚。我相信这些都是对的。但市场意味着竞争,竞争对手不是慈善家,商家、消费者绝对机会主义,谁给他们更多利益和价值,他们就跟谁跑。问题是,这些都无法改变。可以改变的是企业自身的行为。观察那些已经消失或正在消失的品牌,我们可以发现有三类企业自身的问题导致品牌的败落:

    一是企业产品质量不稳定。通常质量不稳定的原因是企业在此之前有较大的组织上的变动:例如生产能力的大幅扩展;并购新的企业生产原有品牌的产品;企业领导或者所有者改变(如合资)等。没有足够的准备,这些大的变动导致全部或局部产品质量出现问题。迫于经营的压力,这些有质量问题的产品被卖给经销商并最终到达消费者手中。一段时间后质量问题导致消费者、经销商对品牌不满。而工厂并没有能力及时解决这个问题。即使以后的产品质量重新好起来,两个层次的客户对品牌的忠诚也要大打折扣。让失望过的客户(商家)重新回来,比赢得一个新客户还要困难。这是每一个解决过市场“遗留问题”的人共有的经验。

    二是不再为一个已有一定市场的品牌投入开发新品。某些企业是因为过分的广告投入使其没有资金用于新产品开发;另一些企业是认为这个品牌市场已经很好,不必再作太多的开发投入,资金可以用于其它领域,如推出一个新的品牌。但市场的情形是逆水行舟,不进则退。一个好的品牌一般是竞争对手攻击的对象,如果没有产品创新,这个品牌很快就会被消费者认为落伍。

    三是不再对品牌本身做投入。很多企业以为只要品牌有了知名度,就可以吃这个老本很久。但品牌也象一台机器一样,需要最起码的维护。我们许多企业找到了创造品牌的路子,却还没有学会如何维护一个品牌。事实上,建立一个新品牌相对简单,保持一个老品牌形象却极为困难。企业不仅要从理念上认识这上点,还要从组织上(如引入品牌经理)落实这一点。

    品牌意味着质量承诺,质量稳定是造就一个品牌的前提。产品创新和一定的“维修”投入才可以保证一个品牌的年轻和活力。想避免一个品牌败落,这三条缺一不可。

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