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易中宋新宇
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学习的进化

(1999-02-05 12:27:16)
分类: 《投资导报》
     继“孔府宴酒”、“秦池”、“巨人”、“飞龙”、“三株”之后,科利华以类似的操作推出了《学习的革命》一书。在引发学习革命、提高全民教育素质的伟大目标之外,更让媒体醉心的是其“三个一”的短期目标:一亿元投入、一百天、卖一千万本书。
    
     宋朝弟的短期运作是成功的。至一月十九日,在短短的42天时间里,《学习的革命》已出售了260万本。而中国最为畅销的赵忠祥的《岁月随想》也不过卖了107万本。不论一千万的目标是否达到,这本书将在图书销售史上留下一个不易打破的中国记录。
    
     这一点,与几乎一夜成名的“秦池”等企业极为相似。巨额的广告投入及其背后巨大的悬念引起其它媒介的争相评说,有限的投入起到了数倍的作用。短短的时间内,这些企业的销售及利润爆增。
    
     但数年后的今天,这些企业都成了大起大落的代名词。科利华是否会有同样的命运?宋朝弟说,他的产品- 书籍- 与那些保健品、酒类企业绝对不一样,因此不会重蹈覆辙。但这不正确。对消费者来说,书同样是消费品;是否购买,也要象对酒类一样,看看它是否能为自己带来价值,带来多少价值。
    
     问题的关键是,科利华是否从那些失败的例子中学习。仅仅学到了这些企业成功的营销手段并把它创新地用在图书领域,能带来一时的成功。长久的成功则需要长久的努力。
    
     分析那些大起大落企业的失误,一个明显的问题是这些企业极不善于对现金流进行管理。对于突然增加的收入,这些一夜成功的企业家不知如何是好。因而有了各种不切实际的项目设想。对自己成功模式的坚信不移导致在广告上的更大量的投入,而市场早已时过境迁。为了达到一些耸人听闻的增长目标,松动应收帐的管理,以致最后虽然在帐面上有巨大收入,而实际上则流动资金短缺。
    
     靠同一个产品和固定的营销手段,毫无创新的继续经营,是这些企业失败的另一个原因。太阳神的老总爱拿可口可乐作例子,说明只靠一个老产品也能在市场中取胜。但殊不知可乐在广告、促销、经营方式、国际化等等方面作出多少创新的努力和投入。经营一个技术含量不高的产品,必须在其它方面作出持续的创新才能给消费者新鲜感以及加深消费者的忠诚度。
    
     靠媒体炒作起家的企业,最后也败于媒体。真是成也萧何,败也萧何。这也是科利华必须吸取的一个教训。最终能够赢得消费者信任的是产品的质量和服务。媒体的炒作只能提高企业和产品的知名度。怎样把那些抱着试一试态度的新客户变成自己企业的老客户,是那些大起大落的企业没有解决的问题。媒体不能帮助一个企业解决这个问题。
    
     科利华不必重走大起大落的老路。要做到这一点,科利华需要的不是“学习的革命”,而是“学习的进化”。在经济活动中,更多的时候不是“量子理论”所能描述和指导的。成功之路不能一蹴而就,通过学习而一点一滴地进化,是生物界也是经济界的长寿原则。

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