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易中宋新宇
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商场不是战场

(1999-07-09 12:02:14)
分类: 《投资导报》
     中国企业界有一句尽人皆知的名言,即商场如战场。许多企业家不仅仅把它当作一种比喻和提醒,而是把它当作座右铭,以打仗的方式管理企业。这方面著名的案例有巨人,在这个企业的发展过程中军事化的企业战略、组织、人事管理起着极其重要的作用。我们可以从他选用的语言如发动“三大战役”、“秋季攻势”、组织“七大军区”、“野战军”,在公司经理被称为“司令”等等看得出痕迹。刘林平先生在刚刚出版的《巨人集团兴衰报告》一书中对此有详尽的描述。许多企业虽然没有用如此军事化的语言,但也有不同程度的把市场当作战场看待的倾向 – 事实上,在不同的行业,我们都可以看到众多的商战:价格大战、广告大战、排名大战、规模大战等等。许多企业老总管理企业的方式是军事化的方式。
    
     但市场毕竟不是战场,市场与战场有着本质的区别。以打仗的心态去面对市场,我相信最终是不能成功的。
    
     市场与战场的一个本质区别在于两者的目标截然不同。市场上一切活动的目的是赢得客户,战场上的目的是消灭敌人。以消灭对手的心态去动作,就不可能和竞争对手有任何形式的合作,尽管有一些市场上的合作对竞争各方,对客户都有益。比如汽车生产厂家如果在零部件生产上能够合作,就能提高其规模效益,最终客户可以买到更为便宜的汽车;又如电子产品生产厂家如果可以就某些行业标准达成一致,就可以便利消费者选择,形成行业、企业、客户、三赢的局面。若从客户的角度去考虑,而不是从“战斗”的角度去考虑,这些都是显而易见的事情。但这些显而易见的事情,都在战场的敌对中无法办到。
    
     市场与战场的第二个酢区别是其使用的手段。在战声上,几乎可以不择手段,而在市场上达到目的的手段必须考虑到“第三者”即客户的反映。“兵不厌诈”是战争中一个通用的原则,而在市场上的任何欺骗行为都会损害企业自身的长远利益。在战争中为了达到消灭竞争对手的目的可以不惜一切代价,而在市场上,企业必须计较投入和效果的关系。不惜一切代价的后果在市场上是毁灭性竞争,表现形式是行业性亏损。如果企业在大幅降价、大笔做广告宣传之前认真计算一下其财务后果,我相信许多企业家不会做出那样的决定。但因为是“战争”,这些企业就不再“斤斤计较”其代价了。
    
     市场与战场的第三个本质区别在于战争有一个终点,市场却没有终结。战争希望能在最快的时间里决定胜负,胜利者是英雄。市场上则只有一时的胜负,一时的胜负不能决定永远的输赢。市场上没有英雄。看看中外企业排名榜的剧烈变化,我们就能明白,市场竞争要求每一个企业都时刻兢兢业业,苦心经营。没有任何一家企业能够依赖过去的辉煌。认为自己到达终点的企业已经开始了没落。从这个角度讲,市场比战场更无情。
    
     我并不想否认企业家可以借鉴军事科学上的一些原则和方法,就像可以从物理、生物学等领域中发现一些管理上的思路一样。但如果忽略了两者的本质区别,以打仗的方式去管理企业,是注定要失败的。商场毕竟不是战场。

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