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品牌的魅力

(1999-04-02 21:19:13)
分类: 《投资导报》
    刚刚在北京召开的《中国名牌发展论坛》由上百家国内知名企业发起,发表了一个“99北京宣言”。其中有这样的词语:“国货与洋货的竞争重心,已从质量、品种、资金转移到品牌 - 知识产权的竞争;中国国民生产总值为全球第 七位,而全球驰名品牌中,前几名没有中国的,前十几名也没有中国的;品牌容量极大,凝聚力极大,也是经济实力的高度浓缩。每一个国家都通过自己的品牌加强 国际地位”。“名牌是国际竞争的重武器;名牌是二十一世纪的通行证。可以说,没有名牌,你的品种新,却在国外上地摊;没有名牌,你的功夫再好,都要为洋品 牌做嫁衣;没有名牌,没有国际驰名商标、商号,眼睁睁受人欺负”。
    
    且不论“名牌救国”是不是企业家应有的责任,创造、培育及壮大自己的品牌肯定是一个企业成功的前提。象下围棋一样,做企业也有不同的段位:不入段的企业只 是有能力生产某个产品,对消费者来说,它是一个完全可以用另外一个商品替代的东西。低段的企业自己产品有了名字和记号,但消费者仅仅知其名而并不一定买其 帐。高段的企业则有自己的品牌,其支撑点不仅仅是知名度,更多的是消费者对品牌的忠诚度。和十年前相比,中国企业的段位总体上有了极大的提高;从做商品进 入了做品牌。同国外相比,中国企业则还有相当差距。用我的麦肯锡同行的话说,中国只有品牌,但还没有几家象可口可乐、耐克、西门子、微软这样的“强劲品 牌”。我则相信只要中国企业扎扎实实地进步,终有一天会有中国的“全球性品牌”出现。
    
    最早的品牌大约产生于1890年的欧洲,它的形式是在商品的包装上印上厂商的名字及其对质量的承诺。一九三九年德国一位学者总结了品牌发展的二十二条基本规律,写了一本《赢取公众信任:品牌技巧教科书》。其中有一些内容今天仍然适用:
     ·        商品质量是形成品牌的前提
     ·        对质量的信任,而不是价格起决定性作用
     ·        品牌培育的目的是在消费者心目中形成品牌垄断地位
    
    品牌对于消费者的魅力由此可见:品牌是商品质量的保证,是实现物质及情感价值的承诺,也是一个经过消费者多次体验基础上建立起来的对品牌的信任。仅仅知名 还形不成品牌。品牌需要消费者偏好、喜欢,以至于忠诚。品牌对企业有魅力的原因是可以让企业在日益激烈的竞争环境中取得一个独一无二的地位。用广告界一家 知名公司麦肯×光明的话来说就是:“产品可以模仿,品牌却无法复制,”因为“产品摆放在货架上,品牌则在消费者心目中”。
    
    要做出一个品牌,需要一个企业长期不懈地努力。知名度可以短期策划出来,而客户信任及客户的忠诚则必须日积月累。这是中国企业薄弱的地方。一个企业只有象 一个人爱护自己的名字一样爱护自己的品牌,才可能在未来的竞争中占有一席之地。对国家及社会,品牌的形成及壮大是一件好事:品牌的形成使企业及消费者双 赢,使经济资源配置更合理,同时增加社会的信任度。因此,即使企业家不把“名牌救国”视为己任,也在出于自利的考虑做好自身品牌的同时,不知不觉之中为社 会带来了效益。
    

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