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易中宋新宇
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超越市场细分

(1999-09-24 20:05:42)
分类: 《投资导报》
    客户是上帝,在中国企业界似乎已经被普遍接受。但正如西方谚语所言,魔鬼往往隐藏在细节之中。谁是客户,是一个看似简单,大部分企业却并没有解决的问题。
    
    对生产投资类产品,如机器的企业来说,这是一个很容易回答的问题。因为整个市场上可能只有几十家,最高也不过几百家用户。通常,厂家和这些客户有直接的联系。谁是客户,谁是潜在的目标客户,几乎一目了然。所有的市场营销手段,可以因此有极强的针对性。对消费品、服务行业以及媒体来说,要回答这个简单的问题却困难得多。这些行业面对的是几十万、甚至是几亿个没有组织的个人客户。
    
     大部分企业通常的做法是不回答这个问题。换句话说,这些企业认为谁都可以成为其客户,谁都是他们的上帝,他们只要以对待上帝的态度对待客户,就可以成功。但我们知道,这些“上帝”们有不同的背景、收入和偏好。他们往往不希望一个企业以对待另一个人的方式来对待他:“上帝”往往有排他性,希望企业能为他提供有针对性的服务。想龚断大部分客户的结果,是渐渐地被一些更为接近“上帝”的竞争对手挤出市场。
    
     这些无疑更为接近“上帝”的企业采用的手段是细分市场。例如把市场分为高、中、低档,城市和农村市场,把客户分为商业客户或普通客户等。一些企业在尝试使用不同的品牌来满足这些不同的客户需求,越来越多的企业企图建立自己的零售网络以更接近客户,超越中间商的壁垒。
    
     但对市场的细分并没有真正回答我开始时提出的问题,即谁是我们的客户。也许,消费品等领域无法像投资品那样,直接认识自己的客户?
    
     在我们真正回答这个问题之前,让我们看一些企业的例子:戴尔的成功源自它根据客户的具体需要安排生产,汉莎航空公司最近四、五年的业绩得益于其里程卡方案,其本质是服务到个人。贝塔期曼图书俱乐部也因其直销形式在中国成功。这些来自截然不同领域的例子的共同点是,这些企业都真正知道它的客户是谁:不仅仅是他们的地址、姓名,更重要的是他们的背景和需求。这些企业和客户有一个真正的互动,而这些,是任何一个细分市场的方法都无法做到的。对自己客户真正的了解,是这些企业净资产之外最宝贵的财富。
    
     也许你是对的,中国目前可能还没有让我们学习上述企业,真正掌握客户信息的技术条件和基础设施。但竞争的赢家通常是那些具有超前意识的企业。早一天在营销领域创新,能更早一天让客户感觉自己是真正的上帝。企业也因此多一点竞争的核心能力。如果说以前消费品生产者无法知道自己的客户是谁,那么现在越来越有可能像投资品领域一样,真正认识自己的客户。仅仅细分市场已经不足以应付未来的竞争。
    

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