2008北京奥运会离开幕的时间越来越进，在雅典奥运会结束后，中国已经实实在在的迎来家门口的奥运盛事，和人们喜悦的热情相比，国内传媒则显得比较冷清，在2005年，媒体开设专栏、专刊和电视栏目的媒体相当的少，算算也只有北京电视台有2-3个栏目，北京日报开设了奥运专刊，期于的几乎没有，在互联网也几乎找不到关于奥运的相关报道。一个巨大的媒体商机，2005年就这样从媒体的身旁溜走了，在2006年的新年伊始，除了北京广播电台开设了新的栏目，期于的媒体到目前为止还是看不到任何的动静。出版行业也是如此，目前关于奥运的书籍不多，即使有，内容也是非常的简单，在电影、电视剧方面目前没有看到任何的消息。总之，传媒行业在奥运商机的面前，显示出了传媒企业缺乏利用奥运商机的薄弱环节。

    出现这种现象，原因是多方面的，一是国内的传媒没有类似的经验，在利用这样的巨大事件上不知所措；二是由于奥运受到了严格的知识产权保护，国内的媒体、出版社、文化机构没有弄清楚奥运知识产权的相关规则，不知从何下手；三是传媒企业缺乏精通奥运的人才，对奥运商机认识不清；四是由于传媒自身认为在奥运（经济）市场开发上无利可图，索性对奥运的报道不予关注；五，北京奥运会毕竟在北京举行，除北京之外的传媒，其它地方的传媒自认为无法参与，出现这种认识主要是传媒企业居于奥运会的举办城市在北京限制了奥运会在其它城市的传播的局限认识。

    上述五点是传媒行业现在所遇到的问题，这些问题一天不解决，一天的商机也就丧失了，奥运剩下的日子已经不多了,如果传媒行业按照目前的情况发展下去，这一届奥运会将会留下很多的遗憾，传媒是经济发展的传导轴，如果在这个传导轴上没有出现任何信息的传导，企业参与奥运的热情则会递减，那么企业也将丧失了通过奥运来抓住商机的能力，所以，传媒行业当务之急是要解决思想认识上的问题，尽快改善目前的状态。

   奥林匹克运动是一项伟大的运动，它超越了民族和国界，创造了一种文化体育，它提倡公平公正的理念，强调不分民族和肤色，一律平等，更是强调众在参与的精神，正是由于这样的原因，它才受到全球各个国家的喜爱和推崇，对于国内媒体来说，如何正确运用奥运会在北京举办带来的商机，显得尤为重要。

奥运商机，催生奥运经济

    奥运商机简单的说，包含了三个方面的商机，一是奥运场馆及基础设施带来的商机；二是奥组委的商机，它又含有北京2008战略合作伙伴、赞助商、供应商及供货商；三是由于举办奥运会派生出来的商机。例如，根据相关机构预测，2008北京当年来京旅游的国外游客将达到470万人次，预计创汇55亿美元，国内来京游客预计达到1.2亿人次，届时，庞大的人流将直接带动出租车、酒店、旅游、餐饮、酒水、饮料、绿色食品、纪念品等行业的发展，而这些行业和奥运的举办没有明显的直接联系，但它们的商机确是由奥运会在北京举办而带来的巨大商机。传媒行业在介入奥运的派生商机时，不会涉及奥运知识产权的问题。再举个例子，承担奥运的接待任务酒店从2005年11月开始，一些饭店已经开始在进行改装、扩建、翻修和酒店用品的重新添置，在经过重新的星级评定后，才能正式承担2008奥运接待任务，因此，和酒店业有关的行业将由此获取巨大的商机。这些商机都是奥运派生出的需求。

    那么，对于传媒行业来说，面临的商机是巨大的，2008北京奥运会的举办将为中国的传媒产业带来难得的历史性发展机遇，传媒行业应充分利用这次难得的契机，全力提升传媒产业的竞争力。作为奥运会举办直接受益的16个行业之一的传媒产业，将会获得巨大的收益。传媒产业的收益有三部分构成，一是国际奥组委全球战略合作伙伴和第29届北京奥组委2008战略合作伙伴、赞助商、供应商市场推广费用；二是由于奥运派生的商机，这个商机也是全球性的，但目前更多的是国内企业。三是传媒企业瞄准市场需求，开放市场需要的产品，推向企业和民众。简单的推算，北京2008战略合作伙伴有12家，以adiads为例，adiads为成为北京2008战略合作伙伴，花费了6100万美元，如果将企业加入北京2008战略合作伙伴的最低点算作2000万美元，最高点算作6100万美元，取二者中间部分，我们将得出4050万美元，这部分仅仅是成为北京2008战略合作伙伴的入门费。再加上4-5倍的市场推广费用，那么11家企业的市场推广费用将达到16200万美元——20250万美元，这仅是北京2008战略合作伙伴的费用，没有包括国际奥组委全球战略合作伙伴的11家和北京2008赞助商的9家及供应商的市场推广费用。以此推理，届时用于奥运会推广的企业市场推广费用更高，若取30%用于中国市场的推广，最少中国传媒将获得600亿美元的市场份额，折合人民币为4800亿。而这笔资金的绝大部分基本上要在2006年——2008年这段时间之内花完，如果再算上国内奥运派生需求的企业用于奥运期间的市场推广费用，这个数字还要大。

    奥运商机的传导机制首先是从企业开始，再到产业，最后才能形成经济行为。针对传媒业难得历史性机遇，传媒企业应积极谋划，市场是有行的，商机是无形的，关键是在于传媒行业的创新经营思路，积极探索，加强商业开发，策划出一系列符合企业需求的策略，快速渗透，快速发展，提升传媒企业的竞争能力。现在的中国市场是一个开放的市场，作为国际市场的重要组成部分，国外传媒也在积极利用北京2008奥运会的时机加紧进入中国市场，对于传媒企业来讲，家门口的斗争就要打响了，未来怎么办，如何参与全球市场竞争，将摆在我们传媒企业的面前。

中国传媒产业发展的现状

    改革开放至今，已有28个年头，中国的传媒产业随着社会主义市场经济建立才开始发展起来的，虽然我们发展的比较晚，但我们取得的成绩也是有目共睹的。传媒产业目前已经初具规模，已经形成了一个完整的产业链条，从业人员更是非常庞大，传媒产业中的广告业、出版社、电视电影的从业人员的收入已经占据了所有行业的前10名。

    虽然讲，我们取得了成绩，但也要客观的对待传媒业现在所面临的现状，比如，企业规模小，净收益少，创新性不足，资金投入少，企业运营机制不活、缺乏高级运营人才，产业投融资机制不完善等，这些问题一直制约着中国传媒业的发展。例如，中国电视台将近有3000多家，其中收入过10亿的也就两家，一家是中央电视台，另一家是北京电视台，更多的电视台收入维持在5-8亿之间，这么多的电视台占据了相当的资源，但却创造不出利润，如果国家财政不对其拨款，中国电视台能够生存下来的不会超过10家。我们再来看出版行业，中国出版业单本图书出品量相当高，但是能够有效创造价值的图书缺不多，由于出版行业采用的是赊销制，所以，相当的图书并不能真正买出去，国内单本图书销量能够超过1万册的图书就算做畅销书，大部分图书的销量在5000册以下，出版行业恶劣的生态环境，造成了出版社之间的无序竞争。

    传媒产业涉及广告、文化、电视产业、电影产业、出版、印刷、报纸、网络、杂志、音像、企业咨询、营销策划、大学、人才培训、投资机构、版权交易、演艺机构等多个业态，但在本文中，我提到的传媒产业仅指媒体产业，主要是包括影视媒体、平面媒体（报纸、杂志）、户外媒体、网络媒体及广告咨询、营销策划机构。

    传媒运营能力直接决定了媒体在市场份额的占有率和收益。卫星频道的竞争则能很好的反映出传媒运营能力。中国有56家上星频道，中央电视台一家就占据了十几个频道，在节目的创新性来看，各卫星台虽然出现了新的变化，但从经营思路来看，都没有出现较大的改变，其固定的频道模式出现了电视资源的极大浪费，虽然有些台有些栏目和活动做的不错，但从根本上目前国内并没有任何一家电视台真正满足观众需求，虽然2005发现了娱乐节目的金矿，但从根本上看，娱乐节目整体水平参差不齐，娱乐低俗化严重，现代娱乐文化与中国整体的价值观出现较大分歧，娱乐栏目成了一些所谓的节目制作人个人观点的发表平台，在节目制作的背后，其实我们能够发现节目整体策划能力水平不高，在节目的运作上存在诉求不明确，市场开发不准确，节目影响力不长远的节目现状。

    北京有上万家广告公司，排在前几位的公司都是国外的广告公司，国内广告公司无论在资金、技术、创意、作业标准方面落后于FA公司，在营销理论和影响力方面与国外公司差距巨大。虽然我们是在本土，但市场中一流的客户都归于别人，国内的广告大部分只能是在为一些中小企业服务，除了这些因素外，国内公司在争抢客户时只能是采用价格战。

    在奥运到来的时候，媒体行业反映显得有些迟钝，在内容传播上，媒体几乎没有渗透，在奥运新闻的报道少之又少，在奥运派生市场上没有着力开发，从现在开始，媒体企业应该要进行出色的谋划，赶紧抓住剩下不多的日子。

奥运经济：媒体发展的历史性机遇

    奥运会是一个巨大的文化与商业的复合载体，也是一个面向全球的舞台，2008北京奥运会将在中国人自己的土地上举行，中国媒体业应当挑起重担，积极的谋划，抓住奥运经济难得的历史性机遇。

    自主创新，是“十一五”时期经济发展的一个关键词，它清晰的向国人传达了自主知识产权的重要性。北京2008奥运会的知识产权已经给我上了最好的一课，没有知识产权，无从谈创新，也无从谈发展，因此，媒体业应当充分利用难得的时机，抓住机遇，走向国际舞台，壮大发展自己。

    媒体产业与其它行业不用，他首先是一项创意产业，因此，媒体行业的自主创新是要加快创意的思路的创新和加强创意经营的能力，充分利用知识产权保护自己，提升媒体企业的竞争力。

    面对4800亿人民币的市场，媒体与媒体、媒体与广告公司、媒体与企业应当建立互动经营机制，建立起媒体传播的立体式的机制，充分考虑企业的市场推广需求，满足其市场推广的欲望，建立起新型的合作机制和利益分配机制。从2006年下半年开始至2008年奥运会举办完成后，这将是企业市场大战的重要时机，由此将会产业激情的媒体大战，行业间的排名将会出现巨变。

　　媒体应当抓住这个机遇，积极投入奥运经济市场开发，采用专刊、联合赞助商企业、或者采用面向奥运经济的媒体经营策略，在开发市场时，应积极学会充分利用奥运知识产权的规则保护自己，发展自己。面对同质现象严重的媒体行业，应当借助奥运经济，对市场进行细分，采用差异化的经营策略，赢得市场，提升企业竞争力。

传媒产业2006—2008发展对策

　　　2006—2008年，将是中国传媒业享有巨大商机的时间，奥运会历史性的在东方古国——中国举办，也将为传媒产业带来历史性的发展机遇。传媒行业应当积极谋划，充分利用自身的资源为奥运企业服务，为中小企业服务，积极创新媒体经营思路，发挥资源的组合和融合效益，瞄准企业需求，提升媒体品牌，提高媒体收益能力。

　　　具体来讲，2006—2008传媒产业发展对策主要的思路是两手抓，两手都要硬。两手抓主要是指媒体既要抓住国际奥组委全球战略合作伙伴和第29届北京奥组委2008战略合作伙伴、赞助商、供应商的市场推广的重要机遇，同时还要抓住奥运派生商机的市场，两手硬是指两个市场都要狠抓，抓住效益。

　　　国际奥组委全球战略合作伙伴和第29届北京奥组委2008战略合作伙伴、赞助商、供应商的市场推广费用是一个庞大的市场，这个市场存在明显的市场推广需求，在2006—2008年，推广费用会逐步的高涨，企业间的大战将不断的升级。相反，同行业的品牌虽然未取得奥运会的进入资格，但他们也会同样的采取高举高打的策略，从其它的侧面发起进攻，同奥运会的入场企业进行正面的交战，这将是媒体提升自身品牌和提高收益的难得的历史性机遇。

　　　奥运企业对于奥运间的产品营销、企业公关、市场公关、企业品牌都有着紧迫的需求，传媒企业应当满足其需求，成立相关的部门，选派精兵强将，同奥运企业进行沟通，提出符合个性化需求和适合市场扩张、品牌扩张的策略，充分发挥传媒产业自身的优势，同企业建立紧密的合作关系。

　　　奥运派生商机的市场派生的市场要采取积极的谋划，不断的策划不断的开发，媒体应在2006—2008年之间，采取一些活动或者其它的经营策略，扶持民族品牌，进军世界舞台。比如，媒体可以和专门的行业协会合作，扶持行业企业发展，也可以建立国内外企业交流的平台，打造行业的品牌会议。这些活动要大做特做，充分利用中国的吸引效应和奥运时期中国的品牌和北京品牌，同国外企业进行对接，步入全球企业竞争市场。传媒企业要有全局意识，能够把握未来中国企业的发展趋势，充分利用北京奥运平台，服务中小企业，集中精力推出一些行业品牌，为中国企业的国际化发展战略提供服务。

　　　传媒的商机主要表现在企业奥运经济的宣传和培训、会展的举办、行业和国际性的会议举行、国际间的城市交流、电影电视剧的创作、拍摄，广告刊登、公关需求、文化交流、企业咨询、营销策划等方面，关键是瞄准企业需求，满足企业欲望。同时，传媒企业也应该抓住机会，做好自身的营销，创新经营理念，快速融入奥运经济。

    江伟华  北京奥运经济研究会信息部副主任，奥运传媒经济课题组发起人，常务副组长